社区

在纽交所上市的中概教育股新东方和好未来的股价近日达到历史高位，两家公司在K12领域的亮眼业绩成为股价进一步上涨的有力支撑。在教培龙头企业利好消息的刺激下，近期又有不少网友向我咨询什么样的教培机构拥有核心竞争力，除了边际招生成本外（参看系列文章第十六篇），还有哪些因素将从本质上影响机构的长期发展？ 本篇文章笔者将从自身十年的行业观察研究中提取总结三条行业定律，分享给各位读者，希望能通过这三条定律帮助读者们解决心中的疑问。 人类研究任何一个领域，都是经历了描述现象、解释原理、预测趋势和控制结果四个阶段，分别代表了人类在文学、哲学、科学和数学的发展与应用。越是简单直观的领域，越不需要复杂深入的研究，只用文学描述和哲学解释即可。越是复杂反直觉的领域，越需要依靠严谨的科学论证和精确的数学计算进行分析处理。 那么教培行业究竟是一个简单的领域还是一个复杂的领域呢？ 首先，教培行业的运营模式就比其他行业更为复杂。 笔者曾经在系列文章第七篇写过，与其他服务行业不同，教培行业是一个既重视体验又重视结果的行业，这导致这个行业既有情感黏性又有逻辑黏性。娱乐行业就是只有情感黏性的行业，消费者使用娱乐行业的产品没有情感以外的诉求，粉丝与娱乐产品的情感黏性越强则消费频次越高。因此，娱乐行业产品一般不会出现消费者在不情愿的情况下被强制消费的情况。 但是教培行业不同，它的产品有明确的目标，即使学生不愿意接受培训，不喜欢老师，也可能会在特定目标指引下被强制消费。 另一方面，餐饮行业和医疗行业的消费逻辑很清晰，有明确的结果诉求，就是吃饱饭和看好病。如果指望通过加强餐厅服务员和食客的情感黏性或者加强医院护士和病人的情感黏性来增加消费频次，这是很荒谬的行径。 但是教培行业不同，学生和教师会形成天然的情感依赖。教师越关注学生越帮助学生，学生越愿意接受教师的指导与教育，产生更好的学习效果以及更高的消费频次。反之，如果更

教培行业机构核心竞争力的本质是对招生成本的控制，不管是线上还是线下，是 1 对 1 还是班课，是K12还是成人教育都是如此。而不是通常所认为的老师质量、教学产品、教学服务等。 因为优秀的老师、教学产品、教学服务产生的结果就是学生的体验很好，效果很好，提分很高，进一步带来口碑和品牌。而口碑和品牌带来的最终效果就是降低了招生成本。所以我们通常认知的教培机构的核心要素归根结底都是通过降低招生成本得以体现实际价值。 因此，一个机构如果能够做好对招生成本的控制，那就能够成为一个有潜力的培训机构，甚至可能成为教培业的一匹黑马。 广义的招生成本不仅仅只是机构多招一名学生需要付出的市场营销费用，还包括为了产生额外口碑传递打造品牌影响力而额外付出的教师培训管理成本、教学产品研发成本和技术开发成本。 有时，这部分广义招生成本带来的招生效率比市场营销投入还要高，提升这部分投入比例就能起到降低平均招生成本的效果。 以学而思为例，它是第一家真正使用了互联网营销的教培公司。学而思通过奥数网/E度论坛/家长帮传递产品信息以获取学生家长信任，从而大幅降低了招生成本，使其在超低外部市场投入的情况下，碾压传统竞争对手。 明确了招生成本控制对于培训机构的重要性，我们才能对此进行分析研究。 招生成本取决于什么？取决于培训机构对学生家长报班动机的理解与引导。 那么，学生家长为什么报班？学生家长报班的根本动机是提升成绩或者是掌握某种技能，而学生家长报班的直接动机是信任，他们相信这个机构的课程产品能达成他们提分的诉求。 如果能最低成本地获取家长的信任，培训机构就能很快速地发展起来。为什么说教育 O2O 行不通，为什么现在很多互联网教育公司无法盈利，很大程度上就是因为信任的逻辑没有打通，招生成本相比于线下机构不但没有降低，反而高出很多，实际竞争力弱。 中国的线下教育培训行业发展了二十多年的时间。这二十多年的时间，行业不断

 2015年年末北京的两场雾霾“停课不停学”掀起了K12在线学习的高潮，多家培训机构宣称雾霾放假期间其在线课程的观看量翻了十倍以上。 “线上教育主要靠天”虽说只是社交媒体流传的段子，但再次引发了教育培训行业从业人士的关注与思考。 尽管已经开始了各种互联网+教育的尝试，中国最大的两家教育培训机构新东方和好未来线上课程的收入仍不到集团总收入的5%，这在已经高度互联网化的今天看来是不可思议的。 在小狼系列文章第八篇已经分析过，传统上单纯提供视频课程的在线培训机构没有发展壮大的可能性，而地面教育培训机构必须借助互联网技术实现线上&线下混合式学习模式，增强学习体验降低运营成本，才能在互联网时代存活下来。 另一方面，互联网大佬们不断入侵传统教育培训领域，创业新星们持续选择互联网+教育作为突破口，形成了互联网“工具&内容”公司、O2O教育平台、传统培训机构三足鼎立的互联网教育局面。 在2016年的第一天，笔者就和大家一起讨论一下在这样一个资本与技术蜂拥而至的时代，如何寻找线下培训机构实现“互联网+”的突破口，在激烈的竞争中存活下来。         想要寻找“互联网+”的突破口，必须要想明白传统线下机构的问题是什么。 首先要说明的是，营销永远不会是教培机构的核心问题。想要借助互联网来营销的机构得好好想想自己的教学质量是否过硬。我从未见过教学产品优秀的培训机构会遇到营销问题，最典型的例子便是学而思。学而思在发展的初期投入的营销成本和力度不如其他K12机构的三分之一，却丝毫没有减弱学而思的扩张势头。 招生招不上来本质上一定是教学产品的问题，妄图“实力不够，营销来凑”一定会遭遇滑铁卢。 营销实质是“催化剂”，只能改变反应的速度却不能改变反应的方向，如果本身是不能满足消费者期待的产品，加大力度营销只能加速灭亡。营销手段永远只能做到

2014年又是教育培训行业风起云涌的一年。 好未来强势推出ISC 3.0系统，学大郑重发布“e学大”辅导系统，新东方也公布了其互动学习平台。互联网四巨头3BAT也摩拳擦掌纷纷做好在教培行业的布局。当然，最吸引眼球的还是欢聚时代高调插入教育培训行业，建立 100.com，开启线上免费学习的时代。 如果说2013年是在线教育的元年，那么2014年就是在线教育实践突飞猛进的一年。 笔者有幸加入了2013年在线教育概念的讨论之中，在2013年2月发布的教培业系列文章第八篇详细阐释了在线教育的特点和发展路径。这篇文章被誉为系统化讨论在线教育的开山之作，文中提到在线教育需要解决“强制力”和“自激励”两大问题已经成为业界的共识，文中提到的“互动式学习”和“游戏化学习”成为了激烈讨论的中心，并在往后的在线教育实践中被积极运用起来。 时至今日，一年已经过去，在线教育的凌厉攻势让所有从事教培业的人们既感到战栗，又感到惊喜。持负面态度的人担心在线教育颠覆整个教育培训行业，持正面态度的人在思考如何利用好互联网技术将教培业发展得更好。 笔者经过了一年的深入观察和思考，在原来文章的基础上进一步分析互联网思维的本质以及与教培行业的影响，希望能对沉浸于迷茫和困惑中的读者一些帮助。 过去的两年时间，“互联网思维”一词成为行业变革中最热门的词汇。余额宝点燃传统银行业与互联网金融新秀的战火，轻而易举地攻城略地，再度引发人们对互联网行业颠覆传统行业的无限遐想。一时间“互联网思维”成为了包治百病的灵药，似乎任何一个行业只要沾上了它就能立刻起死回生火热起来。但互联网思维的准确定义是什么，却众说纷纭莫衷一是，即使是互联网大佬们给出的解答也是语焉不详。 有人说互联网思维是自由平等，有人说互联网思维是以人为本注重体验，有人说互联网思维是大流量快迭代，还有人说互联思维就是免费主义。 文中的插图几乎囊括了大家对于互联网思维的所

 在中国人民和广大莘莘学子的殷切期盼下，北京中高考改革方案框架终于出台，如无意外，这份历史上支持率最高的改革方案在进行完意见征询环节后将会正式执行，从2016年起，中高考的英语分数都会降至100分，语文的分数都会有所上升，彰显母语地位。面对新方案的出台，教师、学生、家长、社会人士纷纷表示喜闻乐见、大快人心、普天同庆、奔走相告的激动心情。 一部分媒体打出“高一考了100分，再也不用学英语了”这样让人心潮澎湃的标题，还有些网站调查中90%以上的网民选择了“高考不考英语了，更有动力学英语了”这样让人眼前一亮的选项。一时间，全国上下振奋不已，终于看到了饱受诟病的教育制度改变的曙光。 与此同时，北京的教育培训行业从业者也纷纷摩拳擦掌、跃跃欲试，准备在这场高考制度恢复以来最深刻的改革中抢占先机。经过审慎地分析，本次中高考改革将会成为教育培训行业有史以来最大的利好，进一步引发新的课外培训热潮。        一、高考英语改为社会化考试，每年两次考试，从高一（甚至是初中）开始就能考，取最高成绩。这无疑将原本只有高三一年的英语应试需求放大到整个高中三年（甚至是中学六年）中。也许有人会觉得考试考好了一次，就不用再考了，但事实上，高考英语要取得满分并不容易，只要不是满分就有在下一次考试中取得更高分的可能性。在高考录取中，“高一分就能压过一千人”的重大心理压力下，几乎所有的学生都不会错过一次给自己增加分数的机会。更何况每次考试的难度难以保持恒定一致，不断参加高考英语试图碰到一次难度较低的试卷而取得更高的分数将会成为多数学生的选择。在这样的情况，一次性的应试需求会在整个高中阶段被人为放大到六次，使得应试英语培训机构获得至少三倍于以往的培训量。这无疑给了那些只做应试培训已经快进入穷途末路的机构重新焕发生机的机会。    &

2012年注定成为中国教育培训行业最为黯淡的一年。 如果说中国教育集团和双威教育这两家在美国上市的公司被退至OTC市场，只是代表着“伪教育培训公司”开始被市场自动清洗出去，那么更具有影响力和代表性的新东方、学而思、学大教育的股价持续走弱则标志着整个教育培训行业调整期的到来。 回顾2012年，对教培业真正具有指标意义的事件也许并不是新东方被浑水做空，北京禁奥，以及个性行业遭遇媒体的大量负面曝光，而是2012年最后一个季度这三家公司的财务报表数据。在这个季度，新东方收入增长了30%，但是却首次出现了巨额亏损；学而思虽然盈利有增长，但是总收入只增长了20%，要知道在同类型的上市教育公司中，学而思的收入总量是最低的，不到新东方的四分之一。截止发稿前，学大教育的财报还未公布，当依据现在的情势来判断，恐怕也难有漂亮的结果。 有朋友在赞叹系列文章上一篇精准的预测同时，把这一年总结为整个教培业野蛮生长（高增长，高利润）时期结束，进入到增长与利润相互牵制的精细化运作时期。 但我要告诉大家的是，这个行业最坏的时期还未到来。房租成本、市场成本、教师成本还将沿着惯性路径继续上涨。 随着全国各地的教培业逐渐发展成熟，在未来2至3年时间，这个行业将进入低增长低利润的“滞胀期”，直至新技术的应用和新模式的产生。 那么接下来，朋友们最关注的问题自然是在传统技术和模式还没有得到突破的情况下，什么样的机构能在激烈的竞争中生存下去？以及究竟什么是这些机构的核心竞争力？       一提起教育培训行业的核心竞争力，所有的人都会用肯定确切的语气说那就是教学质量。不管是从提出“百亿学而思”到“百年学而思”到“回归教育本质”的学而思老总，还是在这些机构任课的教师，也不管是为培训费用买单的家长，还是持有教培业公司股票的股友们，都会异口同声说出这四个字来。 人人都知道的事必然是正确的，但同时也

上一篇文章发布后出现了意料之中的争议与质疑，特别是关于“需求创造论”的内容，大部分网友都表示难以认可，所以请各位允许我再花一些笔墨作一段补充阐释作为本篇的开头。 有网友拿吃饭的需求和接受培训的需求作对比，其实并不合适，因为需求的性质并不相同。人不吃饭则无法生存，而人不接受培训可以照样很好地生活下去。 根据需求的性质不同，我大致将其分为三个层次： 第一个层次是作为生命活动保障的需求，是人类最基本的需求，也就是传统所说的衣食住行，无论哪个时代哪个国家，这几样需求都是必须的。 第二个层次是随着人类社会、经济、科技的发展，产生的使人感受到方便和舒服的需求。举个例子，吃饱饭是第一个层次的需求，而吃美味的饭则是第二个层次的需求。第二个层次需求的特点是不受文化、观念、信仰所影响，只要社会、经济、科技发展到一定程度，这种需求就会产生。 第三个层次是满足人群观念、意识、信仰的需求，奢侈品和嗜好品就属于这类需求的产品。这一层次需求的特点是，不一定随着社会的发展而出现，但会强烈受到社会文化、潮流、价值观的影响，且具有可替代性。再举例子，使用手机属于第二层次的需求，而使用iphone则是属于第三层次的需求。 从例子中可以看出，第一层次和第二层次的需求是无法受人为控制的，我们只能去生产顺应这两种需求的产品，谁能抢得先机谁就能获取胜利。而第三层次的需求则是可以被人为影响的，甚至是可以被人为“创造”的。最为经典的案例是1951年智威汤逊芝加哥公司为戴比尔斯公司营销的“钻石恒久远、一颗永流传”的广告语，将钻石与坚贞不渝的爱情联系到了一起，人为放大了钻石的需求，也使得戴比尔斯这家南非钻石商在往后的六十年中独占鳌头。         对于教育培训业而言，如上一篇文章所分析的，其实包含了教育业和培训业。教育业属于第二层次需求，但培训业细分领域

教育培训业是一个神奇的行业，它包含两个极易混淆又内涵不同的两个词：“教育”与“培训”。 所谓“培训”，指的是知识、技能的传递； 所谓“教育”，指的是培养受众成为社会需求人员的过程。 原本培训只是产品提供者与消费者之间的服务交易，然而凭空添加的“教育”两字，又使得这个行业增加了社会属性价值，包含了大众对这个行业的期望。 因此，教育培训业面对的不仅仅是消费者，还被社会大众这个群体所关注着。 更有意思的是，与绝大多数行业不同，教育培训业中的中小学课外辅导业的消费者还不是一个主体，被分成了作为购买者的家长，和作为使用者的学生。 面对三个立场不尽相同的群体，没有经过深思熟虑的从业者往往会陷入痛苦的纠结怪圈中：提供的教学产品讨好了学生却讨好不了家长，让家长满意了却不能让社会大众满意，被社会大众认可了却又不被学生认可。 这类对自己的产品定位不清晰的从业者，就算是生产出了比新东方更出色的课堂体验、比学而思更完善的课程标准、比学大更到位的个性化服务，也未必能赢得市场招来学生。 我们总认为行业的佼佼者的成功是因为其提供了高质量产品满足了消费者的需求。而当我们自己去践行这条定律的时候，却发现不尽人意。我们会抱怨自己不能最早发现市场真正的需求而错失良机。但事实上真正的成功者不仅仅是去迎合了市场的需求，更多的是“创造”了需求。 他们通过率先提供能满足他们所“创造”的需求的产品，而牢牢控制着行业话语权，进而成为行业的领航者。        看到这里大家会跳出一个疑问了。难道需求不是由社会背景、国家政策所决定的么，为什么还可被行业“创造”出来？ 确实社会背景和国家政策主导了需求的势能，然而商业机构可以通过影响消费群体的意识、想法、观念来加强需求的动能。 这就是所谓的营销。 以学而思为例，众所周知2003年建立的学而思是靠奥数起家，但是奥数的需求

琴棋书画只是少数人的闲情逸致，语数物化也只是基础教育的阶段产物，已经找不到哪一个课程能像英语培训那样可以贫富兼济，老少通吃。无论是为了通过考试、还是为了提高自身素质、亦或是获得一种生存技能，英语学习的需求总是无处不在。这就是为什么在上个世纪九十年代，当中小学生课外辅导需求还没被完全激发出来的时候，大多数做得不错的都是语言类培训机构；这也就是为什么在美国上市的第一家中国教育培训企业，是以做英语起家的新东方。   但如果问到，为什么在上世纪末如此之多的语言培训机构中能持续发展扩张，并最终做到行业老大的是新东方，有人会说是新东方重视英语课程的教学研发，有人会说是企业领导人的个人品质和魅力，还有人会说是新东方独有的激情幽默励志元素。 但这些其实都只是逆向推导出来的表象，并不代表这些条件具有充分性和必要性。 对于第一条，几乎所有的培训机构都不敢不重视教学研发，只是力度和能力有差别，在当时新东方也并非是做得最好的；对于第二条，恐怕也存在没品的领导人把培训机构做大的先例；对于第三条，新东方亦不是以卡耐基式激情励志的演讲来征服学员的第一家。 在那个时代，还有一个名气更大、品牌更响亮的“疯狂英语”。然而“疯狂英语”的创始人在尝试培养新教师时却屡遭失败，要不是新老师缺乏资质培养不起来，要么培养起来了就很快跳槽走人了。一气之下，疯狂英语便几乎变成了创始人的独角戏，在很长一段时间范围内都由自己亲自授课做讲座，既是老板又是员工。 如同我在前面两篇文章所说的一样，如果培训机构只是一个人在做，那就注定了其局限性，不可能做大做强。要想构建一个庞大的培训帝国，如何能留下优秀教师或者削弱教师的重要度必是所有的机构创始人不得不去解决的课题。         新东方创始人背景与上面的那个案例有很大不同，与学大、学而思的创始人

2010年多家中国教育培训机构在美国上市，这引发了投资者对这个行业，特别是课外辅导行业的关注。 但大多数普通的投资者对这个行业的运营模式以及实际发展情况知之甚少，基本上只是根据自身了解到的大机构口碑传闻以及几篇广泛流传的概括性文章来获取一些粗略信息。 而事实上这个行业发展变化之大、改革速度之快、竞争之激烈、运营之混乱是超出大家的想象的，甚至是从教育机构离职超过半年的员工可能就完全不了解老东家的策略转变与制度安排。 这么一个从3000年前孔子办私塾开始就有的行业，突然以新兴崛起行业的姿态出现在世人面前，反而让人有些摸不着头脑。为了让网友们更好地了解这个行业的最新发展情况，我将陆续发布文章分别从教育培训行业的基本发展模式、教育培训行业的教学管理现状、教育培训业的未来发展趋势三个主题出发，以学大、好未来、新东方为主要案例，结合国家相关政策以及境外教育培训行业的情况尽力为大家呈现一个真实的行业现状。        为什么学大的菁英学堂办不起来？为什么好未来的文科项目发展缓慢？为什么新东方优能中学的高中项目做得比初中项目大，而一般其他机构是完全相反的？ 看似同质化的行业竞争其实各机构拥有的核心竞争力和运作策略制度大不相同，这导致这些大型培训结构在渗透进入这个行业的其他细分市场时会产生巨大的阻力。而他们的运作策略以及发展模式几乎都与该机构刚创始时的业务模式以及创始人的个人风格密切相关。 这也许是某种意义上的“基因决定论”。基因无所谓绝对的好坏，存在即是合理的，某种基因能留存下来说明它一定有某种适应能力。 教育培训业的发展模式也是如此。        先问大家一个问题，什么是教育培训机构的生存根本？ 大部分人肯定会告诉我，是优秀的师资力量和较高的教学水平。其实无论哪个行