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经过七个月的审查，Facebook 于11月2日任命阳狮集团旗下的 Spark Foundry 作为其记录在案的媒体机构。

所有手续在过去一周内结束，Facebook 最终选择 Spark Foundry 作为“ Meta 品牌的全球媒体规划和购买合作伙伴”。在 Facebook 上周进行了彻底的品牌重塑之后，Meta 如今是 Facebook 的新企业标识。Spark Foundry 现在承担了引入这个新品牌并帮助塑造企业信息和文化的角色。

“Spark Foundry 之后将负责战略思想领导、媒体创新、规划和投资、跨渠道方法、工具、技术和运营，” Meta 发言人这样像媒体说道。

Facebook，也就是现在的 Meta，一直是今年接受审查的账户中最引人注目的之一。该公司的年度营销预算接近 10 亿美元，然后媒体机构会帮他们在互联网、电视和户外投放广告。媒体机构的职能就是为品牌制定最佳媒体战略，而服务这次的对象——Facebook 的新品牌 Meta ，无疑是一项艰巨的任务。

之前，Meta 通过代理 RFP（Request For Proposal，需求建议书，也就是我们常说的招标书） 流程与增长咨询公司 ID Comms 合作。

上周我们有报道过，Facebook 揭幕了其品牌重塑，用 Meta 这个名字重塑了新公司名和新logo。Meta， 是 Facebook 如何看待自己的全新视角，他们希望这同样能够重塑公众看待 Facebook 的方式。Meta 是一家“元宇宙”公司，专注于构建下一代运算的硬件和软件。Meta 计划开发多种设备，例如 Meta Portal 通信屏幕、Meta Quest 虚拟现实护目镜，以及 Horizon Workrooms、Home 和 Worlds 等 VR 软件平台，这些都是现实生活中人的化身在 Metaverse 中进行交互的更新代网络世界。

Meta Portal产品实例

此次品牌重塑被一些人嘲讽是 Facebook 与受到诽谤的品牌名称拉开距离的一种方式。原因是该品牌名称为其社交网络所拖累。其社交网络影响的规模，号称是每月有 36 亿人使用其应用程序系列。Facebook 旗下拥有 Facebook 应用程序、Instagram、WhatsApp 和 Oculus（现在是 Quest）设备。这些应用程序和设备仍然存在，但 Facebook 面临着一项艰巨的公关营销任务，即这个老品牌受到多方攻击，批评者指责该公司不仅引发社会动荡，更是由错误资讯和极端主义打造的干啥啥不行分裂互联网第一名的“佼佼者”。

公司历史上首次重大媒体评估

去年，Facebook 聘请了一位新的首席营销官、长期员工亚历克斯舒尔茨 (Alex Schultz) 来帮助为公司打造新形象。

Facebook 合作 Spark Foundry 的消息标志着其公司历史上第一次重大媒体评估的完成。自 2014 年以来，它一直与 WPP 和电通( Dentsu )这两家主要的媒体购买机构合作。3 月，Facebook 宣布将启动审查程序，以引入一家新的媒体机构。在过去的几个月里，WPP 退出了保留业务的竞争，阳狮、电通和哈瓦斯成为剩下的竞争者。

Facebook与电通以前合作的项目

“我们非常感谢自 2014 年以来我们与群邑（GroupM）和电通的合作伙伴关系，并为我们共同完成的一切感到自豪，”Meta 发言人在给媒体的一份声明中说。

之前就有报道称 Facebook在几个主要竞争者里偏爱阳狮，但尚未最终确定。上周二，Facebook 迈出了最后一步，将 Spark Foundry 评为获胜者。

Spark Foundry U.S. 首席执行官莎拉克莱默 (Sarah Kramer) 在一份声明中表示：“我们在引导品牌转型的领域有悠久的历史，我们很期待与 Meta 合作推动其业务的下一步发展。”

Facebook 还将多家控股公司中的一些代理机构列为创意代理机构，包括 Johannes Leonardo、Ogilvy、Wieden+Kennedy、TBWA、Leo Burnett 和 Droga5。阳狮将 Digitas、李奥贝纳和阳狮 Sapient 列为其创意和基于数据的广告代理商家族。

从各方面来看，赢得 Facebook 媒体业务的竞争是一个激烈的过程，在这个过程中，社交网络对潜在的赢家有严格的条件。Facebook 本身当然也不会乖乖做一只待宰的肥羊，他们对潜在赢家也开出了自己的条件，要求能获得媒体里最优惠的价格，并且获胜者在在线和电视上购买媒体时要给到 Facebook 与他们任何其他客户一样多的折扣。

Facebook 还与竞争对手的控股公司进行了模拟，以测试他们的程序化广告购买，评估他们对媒体的透明度；审查他们与运营其媒体的在线出版商的关系；以及他们为该媒体设定的价格。Facebook 还特别关注数据安全，确保与新合作伙伴共享的任何信息都是安全的，不会被应用于潜在竞争对手的媒体计划。

阳狮与抖音

阳狮与抖音的高调合作是众所周知的，而抖音视频APP，是现代社交媒体中 Facebook 最大威胁之一。抖音还利用阳狮集团的创意机构 Le Truc 进行了最近的广告活动。

“考虑到阳狮和抖音的关系，Facebook选择和阳狮合作确实很奇怪，”一位不愿透露姓名的顶级广告公司首席执行官这样评价道。

在上周的财报电话会议上，扎克伯格称为中国所有的抖音是“我们遇到过的最有效的竞争对手之一”。

阳狮还因与丝芙兰、卡夫亨氏、Hulu 和欧莱雅等品牌客户合作而闻名。同样在今年，阳狮赢得了沃尔玛媒体帐户，将这家巨头零售商纳入了自己的视野。沃尔玛还与 Facebook 在实验性购物技术方面进行了密切合作，包括直播商务等项目。

媒体机构的内在关系有时候挺棘手的——赢得 Facebook 作为客户肯定会引起与阳狮合作的任何其他品牌的焦虑。广告行业领导者表示，就像 Facebook 担心阳狮有无可能会和下一个与其合作的媒体机构分享有关 Facebook 营销的策略和专有数据，同样，也有已经和阳狮合作的品牌担心阳狮会优先考虑 Facebook 的需求，而泄露他们公司的信息。

虽然此次的合作行为给阳狮带来了这么多牵一发动全身的棘手状况，但说一千道一万，谁能禁受住与 Facebook（现在的 Meta）合作的诱惑？Facebook 在 2020 年带来了近 850 亿美元的广告收入。它还面临着一项具有挑战性的营销策略，其中包括创建打造元宇宙——一个很可能成为所有品牌都需要了解以保持相关性的技术形式。

广告支出上升

Facebook（现 Meta ）披露，2020 年全球广告支出为 22.6 亿美元，同比增长 44%。去年广告支出占收入的百分比 (2.6%) 是 Facebook 有史以来的最高记录。在相关媒体的最新排名中，Facebook 成为全球第 77 大广告商。

根据相关媒体的数据，总部位于巴黎的阳狮集团是第三大代理控股公司，2020 年的收入为 123 亿美元。虽然Meta 尚未披露年初至今的 2021 年广告支出，但今年前九个月的营销支出有所增加，这意味着 2021 年的广告支出将增加。（去年的广告支出约占公司营销和销售支出的五分之一。）