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辣条卫龙通过聆讯要上市了，我在半年前跑了一趟辣条产业的集中地，看看这行到底值不值得买。

从北京出发坐高铁到湖南汨罗，对就是屈原的那个汨罗，再开车到平江县。这里是湘鄂赣交界，汨罗到平江这一带有许多辣条厂，淘宝、拼多多上卖的辣条很多就这里发出的。辨别辣条厂挺容易的，你到附近就闻得出来，空气里有调料、辣油味。

平江县在外的名号，一是出了很多将军，二就是休闲食品，早年很贫困，2019年才正式脱贫。不止有辣条，还有酱干、鸭脖子、萝卜干，咸味休闲食品很多，许多知名品牌零食代工厂就在这边。卫龙的刘卫平、刘福平兄弟俩也是平江人。

给大品牌代工

我去工厂A这天正好赶上他们签了个代工合同（记不太清是和百草味、三只松鼠、良品铺子还是哪家）。这家有3个工厂，其中一个很新，投资规模大，但一直没利用起来，订单不足。之前的年销售不足1亿元，今年有了代工订单多了，估计能做到一两亿元。

代工订单能让产能利用起来，好处是订单较稳定、不用大量市场和渠道投入。代工相当于是行业大哥带小弟一起做，这家的老板喜欢跟大品牌合作，因为在圈子里，能与一线品牌合作是品质背书。还有一个现实原因，新工厂投资大，1000多万，压力挺大。

劣势是利润不高，零售价在1元左右的零食，出厂价仅在四毛钱多。

这种代工合作意向是不涉及具体合同金额的，一切要看后期销售情况，如果出了爆品，销售额至少上亿；如果是平销产品，一年销售额估算在一两千万。辣条大概率属于后者。

代工品牌之外的产品部分，A公司是有100多家经销商，这些经销商许多是在各平台开网店。

自己做品牌

工厂B规模更大，自己做的品牌在湖南知名，商超、小店全覆盖了，不是卫龙那种甜辣口味的，是麻辣的；还爱在长沙搞营销活动，像比赛吃几米长的辣条。全红婵说想吃辣条后，他们也开车送过去很多到全红婵老家（这个后来看不加分）。

因为要做品牌，老板每年给品牌营销的费用提高到了销售额的30%以上，产品毛利率在30%-40%左右。主要销售渠道还是省内线下，线上旗舰店能做到4000万左右。这家是对标卫龙的，卫龙有的管理层就来自于这家。

年轻人搞电商

公司C和前两家不一样，是经销商，经营多家网店，向上游工厂订购贴牌产品，合伙人之一以前在卫龙工作。做直播也比较早，2019年辛巴给带过一次货，爆单了，卖了500万的辣条，发货忙了三周。

这样的电商公司一般是几个年轻人合伙就能干，做熟了以后，中等规模网店一般每天有几百到上千单生意；能上万单的就很厉害了，不多，年销售额几千万。

这个生意模式好在一点，在线上转化率还可以，像拼多多，每100个点击中能成交六七单、十多单，都有可能，转化率比日用品、服装好得多。

劣势在于流量费太贵了，每卖出100块钱有一二十块给平台，如果是新店、打新品，流量还更贵一些。平时我们搜索到的零食，排在前面这些家，只要点击平台就收费，不多、几毛钱，不管买不买，平台都收走。（以后买零食可不每个都点开看了，给老板省点钱~）

这个模式还有一个压力是成本高，自己做品牌，新产品包装开模一次，一般要做三四个不同口味包装，要十来万块钱。

辣条单价低，每单20元左右，上游产品成本在50%左右，打包及运输成本15%，线上推广费10%-18%，网店可得20%左右毛利（4元）；这4元中也包含公司运营管理等成本。

总体感受：

辣条这一行的门槛低，各种卫生、车间标准严了以后，进入的门槛还高了一点，入门投资要100万左右。生产端供给比较足。最火的是2003年以前，各省批发商到平江来，有的要住上一周才有货拿。现在不是了，湖南、河南工厂足够多，平江县一地有100多家辣条厂。

产业之外的资本不多，工厂、零售商多是当地人合伙制。今年3月卫龙Pre-IPO轮，中信产业基金、高瓴、腾讯、云峰基金、红杉中国等机构入局，在这一行还是罕见的。上面B公司规模算是当地最大的之一，十多年陆续投资几亿元建工程，还是家族公司，亲朋入股。企业主许多是60后70后，似乎是专业投资人不太欢迎的年纪。

口味上在改良，但高油高盐还是问题，像我80后确实还接受不了这味道，90后的同事们就很喜欢，戒不掉。总体上说零食健康化，在辣条这里行不通。

各种品牌辣条也让卫龙有压力。在招股说明书里卫龙就表示，辣味休闲食品行业在品牌认知度、口感、产品质量等方面的竞争激烈，对手可能会开始提供与卫龙产品类似的食品。

对手一种就是综合类休闲食品品牌，百草味、三只松鼠、良品铺子等，能找到很不错的加工厂，轻资产模式很灵。另一种就是像上文C公司类型创业者，有很多，他们做过卫龙等品牌经销商，但最终还是自己单干，成为卫龙竞争对手。

卫龙的优势

规模起来了，2018-2020年，卫龙营收从27.52亿元增至41.20亿元，年复合增长率22.4%。它也是行业里最早有品牌意识的企业之一，2010年开始和明星合作、投入广告。品牌营销不断出圈：做1.8米长度的辣条；和暴走漫画合作出品表情包，通过有些无厘头、二次元的方式，与年轻目标客户群建立了情感联系。

2020年刘卫平接受采访时提过，在杭州专门建了一个营销设计公司，“那里有互联网文化发展的土壤与人才，这些点子都是他们想出来的。他们都是年轻人，更懂得当下消费者更喜欢什么。这也是我们将传统产品娱乐化、亲民化的一种方式。$三只松鼠(300783)$$良品铺子(603719)$$盐津铺子(002847)$