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陈玉明
2021-08-23

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818豪华PK背后：汽车互联网座次易主

6年前在汽车互联网两大霸主之间上演的江山易主情节，正面临着惊人的重复。行业老大的位置在2015年易主后，易车陷入了长达三年的低谷期，业绩亏损，股价低迷，给这家老牌汽车互联网企业的未来蒙上了阴影。

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href=\"https://laohu8.com/S/MS\">摩根士丹利</a>、花旗及美银下调评级。美银认为汽车之家已经“从稳固的在线垂直市场领导者转变为受汽车业逆风和竞争影响而日益疲软的市场参与者”。</p><p>这样的发展现状显然不达资本市场预期，也很快拖累汽车之家的股价表现。</p><p>作为明星中概股的汽车之家，其美股股价曾经一度攀升至146.820美元的高位，然而好景不长，自2月17日开始，汽车之家股价便陷入了持续的下跌通道。截至2021年8月16日美股收盘，汽车之家(ATHM)股价仅为37.890美元，创近四年来新低，半年时间较最高值缩水74.19%，市值仅剩48.25亿美元。尽管包括摩根士丹利、花旗及美银在内的机构近期分别给出目标价50美元、52美元和46美元的估值，但在市场抛压下却很快一一击穿。汽车之家港股的股价也基本复制了美股走势，市值短短时间缩水超60%。</p><p><strong>易车“五年老二”扶正</strong></p><p>有人欢喜有人忧。易车自2015年以来憋了一口长达五年的闷气，终于在2020年四季度一扫阴霾。</p><p>行业老大的位置在2015年易主后，易车陷入了长达三年的低谷期，业绩亏损，股价低迷，给这家老牌汽车互联网企业的未来蒙上了阴影。2018年，意识到品牌缺乏C端认知的易车痛下决心，开启以年轻化为导向的系列“品牌焕新”运动，通过持续的品牌投放和品牌营销塑造自身年轻、潮酷、会玩儿的形象。同时辅之“增量的内容”吸引新用户，原创汽车视频节目留住老用户和车主车迷用户，借助腾讯的流量优势和内容、商业合作推动自身的持续增长。</p><p>2020年中国汽车经销商高峰论坛上，易车总裁刘晓科对过去两年布局成果做盘点时表示，经过2年的布局和发展，易车在内容、用户运营、营销、渠道、品牌等五个方面进行了全面的数据化，成为以数据、技术和内容驱动的科技公司。而对用户千人千面的全息画像，为汽车主机厂营销的<a href=\"https://laohu8.com/S/5RE.SI\">智能</a>决策和精准投放提供了更为可信的依据。</p><p>还是在2020年中国汽车经销商高峰论坛上，易车CEO张序安向自己的客户宣布“We are back！”，并用四组数据表明易车已经重回行业第一：MAU第一、新增用户第一、销售线索量第一、经销商签约家数第一。</p><p>五年老二，一朝扶正，易车卧薪尝胆，再度回归行业老大位置。</p><p><strong>得场景者得天下</strong></p><p>汽车之家用户增长乏力、股价低迷以及财报表现不佳只是相互印证的表象，如果对于其过去六年商业运营进行盘点，管理层换血后战略失当、内容形式陈旧未能紧跟年轻消费者的消费场景转换才是主因。</p><p>曾经汽车之家因为坚守论坛的“纯洁”而吸引了大量车迷用户，随着中国汽车消费主力向年轻消费群体转移，聚集了大量年轻人的汽车之家从而反超B端基因较重的易车成为中国最大的汽车互联网企业。然而2016年汽车之家管理层变动之后，由论坛起家的汽车之家，内容上过度商业化，引发用户吐槽内容“变水”了，并直斥“汽车之家”变成了“车托之家”，引发用户纷纷逃离，口碑持续下滑。</p><p>而内容形式的“过于守成”也导致其失去部分用户青睐。移动互联叠加5G落地极大地改变了汽车媒体生态。随着视频、短视频的兴起，汽车用户对于视频内容的消费需求快速上升，但汽车之家抱守论坛和图文，在新媒体和新技术投入上过于保守，这与易车投入重金发力原创汽车视频节目，懂车帝等背靠<a href=\"https://laohu8.com/S/DYIN\">抖音</a>生态，深耕汽车直播大异其趣，逐渐丧失与竞争对手在用户黏性竞争维度的优势。</p><p>用户流失直接导致导致汽车之家的商业价值下降，QuestMobile发布的《2020汽车行业营销洞察盘点报告》显示，在包括汽车垂直平台、长视频、短视频及信息流平台中，易车在2020年 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are back！”，并用四组数据表明易车已经重回行业第一：MAU第一、新增用户第一、销售线索量第一、经销商签约家数第一。五年老二，一朝扶正，易车卧薪尝胆，再度回归行业老大位置。得场景者得天下汽车之家用户增长乏力、股价低迷以及财报表现不佳只是相互印证的表象，如果对于其过去六年商业运营进行盘点，管理层换血后战略失当、内容形式陈旧未能紧跟年轻消费者的消费场景转换才是主因。曾经汽车之家因为坚守论坛的“纯洁”而吸引了大量车迷用户，随着中国汽车消费主力向年轻消费群体转移，聚集了大量年轻人的汽车之家从而反超B端基因较重的易车成为中国最大的汽车互联网企业。然而2016年汽车之家管理层变动之后，由论坛起家的汽车之家，内容上过度商业化，引发用户吐槽内容“变水”了，并直斥“汽车之家”变成了“车托之家”，引发用户纷纷逃离，口碑持续下滑。而内容形式的“过于守成”也导致其失去部分用户青睐。移动互联叠加5G落地极大地改变了汽车媒体生态。随着视频、短视频的兴起，汽车用户对于视频内容的消费需求快速上升，但汽车之家抱守论坛和图文，在新媒体和新技术投入上过于保守，这与易车投入重金发力原创汽车视频节目，懂车帝等背靠抖音生态，深耕汽车直播大异其趣，逐渐丧失与竞争对手在用户黏性竞争维度的优势。用户流失直接导致导致汽车之家的商业价值下降，QuestMobile发布的《2020汽车行业营销洞察盘点报告》显示，在包括汽车垂直平台、长视频、短视频及信息流平台中，易车在2020年 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