如果有一家公司是连贯型客户体验的代名词，那就是Netflix。在过去二十年里，该平台已经成为许多人默认的娱乐来源。世界上15%的网络流量流向Netflix，在疫情的前几个月，流媒体流量又增加了12%。

Netflix已经从一个初创公司成长为一个市值2470亿美元的公司。而这种增长主要来自于获取用户订阅。截至2020年，该平台的用户总数超过2亿人。但是，新用户不可能永远推动Netflix的业务，如果只关注新用户那么将不会有足够的新用户产生转化。

这就是为什么Netflix的体验目标定位保持客户流。联合创始人兼首席执行官Reed Hastings经常将 "每个用户每月的观看时间 "作为衡量Netflix成功的第一标准。他认为真正的竞争发生于用户花费的时间，用户花在视频游戏、业余爱好、YouTube，甚至是睡眠等活动的时间都是竞争对手。

Netflix的成功归功于许多因素，但其客户体验是最大的因素之一。但是，Netflix是如何创造这样一个行业领先的体验的呢？他们如何在不令顾客失望的情况下拓宽体验效果呢？这要归功于Netflix对心理学原理的熟练应用。

心理学应用一：Netflix的个性化方法中的“鸡尾酒会效应”

“鸡尾酒会效应”指出，人们喜欢关注与他们相关的信息。但是，如果一个品牌将个性化应用于其整个体验，它可以创造出令人难以置信的结果。

Netflix将自己描述为 "客户至上"，旨在提供全链路个性化的体验。首席执行Reed Hastings将Netflix的个性化服务视为一种竞争优势。

在其电子商务季度报告中，咨询公司Monetate发现，个性化的价值随着每次体验而增加。换句话说，用户看到的个性化内容越多，他们的参与度就越高。Monetate发现，观看了三页个性化内容的用户比普通用户转化率翻倍。也就是用户看到的个性化内容越多，他们的参与度就越高。

由于Netflix的目标是增加 "每个用户每月的观看时数"，Netflix在很大程度上依靠行为科学的个性化原则，如鸡尾酒会效应，来提供个性化体验。但是，他们如何应用这一原则呢？

应用一：Netflix的推荐引擎

Netflix吸引用户的其中一方面在于其拥有约50,000部作品的庞大内容目录，而其竞争者HBO Max只有大约10,000部作品。但是，一个拥有如此多选择的平台可能是一把双刃剑。

一个相关的行为科学原理，“选择过载效应”，说的是，流媒体提供大量的选择会吸引用户浏览，但较少的选择会让用户购买。

Netflix所面临的挑战是，既要保证其内容库的规模，又要快速浮现出与用户最相关的作品标题推荐。正如Netflix研究人员Chris Alvino和JustinBasilico所说：“我们面临的一个问题是，我们的目录所包含的视频比一个页面所能显示的要多得多，而且每个会员都有自己独特的兴趣。"

为了在正确的时间向正确的人展示正确的内容，Netflix依靠其推荐引擎。Netflix知道，如果它能将正确的内容呈现在正确的人面前，可以大大增加 "每个用户每月的观看时间"。而且研究表明，个性化的内容对用户来说尤为重要。

Netflix将自己描述为 "为客户着想"，希望提供完全个性化的体验。Netflix的"因为你看了...... "类别是这一理念在行动中的一个典型例子。Netflix将建议与你已经喜欢的标题有关的内容。

Netflix的推荐引擎显然是有效的。在过去两年中，用户观看的80%以上的Netflix节目都是Netflix推荐引擎的直接结果，而不是用户搜索的特定内容。

应用二：缩略图设计

Netflix是数字环境中缩略图优化的先驱。最初，Netflix会使用内容工作室提供的通用图像。这些图片中的许多只是调整了尺寸的广告牌、印刷广告或DVD封面，而不是为数字体验而创建的图像，如下面剪报中的《刀锋战士》DVD盒。

Netflix开始创建和测试不同的缩略图，看看它是否能将正确的观众与正确的内容相匹配。经过数以千计的实验，技术团队对表现良好的缩略图有了三个方面的认识。

• 传达与标题类型高度一致的情感面孔：换句话说，如果主题是恐怖片，那就用一个人在尖叫展示，如果是喜剧片，则用一个人在笑来展示，这样的效果将推动更多的点击率。

• 当缩略图上出现著名或 "两极化 "的人物时，它的表现会更好。例如，在缩略图上显示大反派伏地魔的脸会比显示哈利波特的脸表现得更好。

• 根据不同的地区选择不同的图片效果更好。因此，艺术品测试和图像交付需要本土化。

Netflix提供相关和个性化内容的能力是使其在用户体验方面处于行业领先地位的重要原因。

Netflix认为透明度是其个性化战略的一个重要组成部分。其技术研究团队这样描述透明度的优势：”对平台如何使用用户数据的认识不仅促进了对系统的信任，而且鼓励会员提供反馈，这将促进更好的内容推荐。"因此，在应用 "鸡尾酒会效应 "时，如果没有透明度，个性化内容推荐可能会被认为是对用户侵入性的窥探，而不是有用的和直观的推荐。

心理学应用二：“社会证明”在Netflix的榜单前十名和现在流行的类别一致

“社会证明”是Robert Cialdini教授在他的《影响力》一书中提出的，它描述了我们倾向于从他人的行为中获得心理许可从而尝试新事物。根据尼尔森的研究，60个国家的83%的消费者说他们相信社会证明，而不是任何其他形式的营销游说。

当用户浏览Netflix主页寻找新的观看内容时，他们实际上在评估风险。仅仅使用标题和缩略图来决定一部电影或电视节目是否值得花几个小时的时间，是有风险的。这就是为什么Netflix使用“社会证明”——最有效的说服原则之一——来帮助用户克服尝试新事物的心理抵触。

应用一：前十榜单

Netflix在其 "十大电视节目...... "部分利用了“社会证明”的理论。前十名的名单推动了流量，因为它们不仅显示了哪些类型的节目在用户所在的地区是流行的，而且显示了特定节目的流行程度。当用户知道某个类型的节目标题是全国最受欢迎的，就可以一定程度上消除他们对观看新节目的心理担忧。体现同样原理的“工作中的奖金效应”，即我们熟知的“前十名效应”。该行为科学原理指出，人们自然而然地将事物排列成整数组合，而这些组之外的一切都被认为是低劣的。换句话说，前十名的名单自然会吸引人们的注意力。这种 "社会证明 "和 "十大效应 "的结合提供了一种对用户来说强大的说服力。

应用二：现在流行的类别

Netflix的 "现在流行...... "类别是另一个社会证明工作的好例子。无论是节目新的一季，还是具有文化印记的标题都会在全平台以流行的内容来呈现。同样，通过传达这些作品的“社会证明”，Netflix帮助客户降低了对观看新内容的心理预期的风险。

综上

在过去的二十年里，Netflix有了巨大的发展。该平台的扩张是由于Netflix优质的用户体验而实现的。而正是Netflix将心理学和行为科学应用到优化用户体验中，如“鸡尾酒会效应”和“社会证明”，帮助Netflix创造了如此独特和吸引人的体验，用他们的话说："产品千千万，但我们的每个会员都独享一份专属体验。"