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继谷歌在去年宣布取消第三方Cookies之后，广告界屏息凝神地等待它对于定向广告的替代方案。谷歌Chrome浏览器在上周声称：将不会在2022年逐步弃用第三方Cookies后使用其他类似的网站追踪工具来替代Cookies。

不过，弃用第三方Cookies和其他网站追踪工具并不会使用户的上网体验发生改变，因为广告依旧会找到它想找的用户们，只不过在方法上和以前有所不同。

“你还是会100%地成为广告主们关注的目标”，哈佛大学Berkman Klein网络社会研究中心的成员Elizabeth Renieris说。即使谷歌不会用其他个人跟踪工具取代Cookies，但谷歌也在寻找其他替代方式把有相似偏好的用户归类在一起，以便让广告主找准目标群体，投放广告。

背景知识：为什么广告投放高度依赖Cookies？第三方Cookies又有什么危害？

有两种形式的Cookies：第一方Cookies来自你经常浏览的页面，而且通常很有帮助。比如，在你访问一个常用的网站时，你的电脑会从网站下载一个存储了你偏好的cookie，这样你就不用每次都再登录一遍然后重新设置这些内容了。

另一种是，广告公司会把第三方Cookies放置在网站上来跟踪你的活动。广告主们使用从Cookies上收集来的信息，跨网站追踪用户并投放和你兴趣一致的广告——这就是定向广告的原理。这些Cookies从理论上讲也是有用的，因为他们会提供你或许真的想买的产品广告。

那谷歌为什么要逐步抛弃第三方Cookies呢？这是因为，从某种程度上，为了遵从欧盟的通用数据保护条例GDPR，为用户提供隐私保护。

虽然第三方Cookies表面上是允许广告主们更好地了解你的兴趣，但是问题出在：抓取数据的中间方能利用信息决定你的真实身份。他们通过把用户的浏览习惯和一些私人信息比如IP地址、邮件、姓名结合起来，来分辨出你是谁，然后向你投放更多的定向广告。因此，当禁用这些第三方Cookies时，用户确实会获得更好的隐私保护。

那什么将替代第三方Cookies呢？

Google正在尝试不同的方法来替换第三方Cookie，包括一种叫联合组群学习法（FLoC）的新机制。据Google称，FLoC是“企业通过相同的兴趣对大批用户进行分组，然后让相应的广告去触达相应的群组。”

也就是说，FLoC会把你和其他具有相同兴趣的Chrome用户划分成一组。然后广告商将通过“组”而不是“个人”来进行广告内容定位。由此， Google既可以停用第三方Cookies、保护了隐私，但依然为广告主提供锁定“目标人群”的广告投放解决方案。

但是，FLoC也同样引起一些担忧。其中最主要的就是可能导致具有歧视性的广告行为。Renieris表示：“毫无疑问，歧视、用户群组形成方式、其背后的透明度，乃至对我们的目标定位意味着什么等等诸多方面都令人担忧。”

如果广告商想要对特定的种族、宗教或种族群体发广告，只需要选择特定的FLoC标识符就可以，这种“歧视性”的广告投放实在让人不安。虽然最简单的解决方法可能是完全杜绝网络广告，但波士顿大学Questrom商学院的助理教授Garrett Johnson表示，完全杜绝广告将意味着网络的终结。

如果取消广告作为网站获利的渠道，网站则不得不去寻找其他的收入来源，这可能意味着向用户收费。

Johnson说：“现代数字广告是基于使用cookies进行跨站点身份识别的。我们的研究表明，如果去掉了这一点，网站的收入要减少两到三倍。这不仅伤害了网站，也影响了开放式网络。”

Johnson，是万维网联盟改善网络广告业务小组的成员。他说Google的第三方Cookies替代品可能会为消费者和广告商提供某种 “中间状态”。也就是说，用户将会有更好的隐私保障，因为他们是作为一个整体被定位，而不是个人信息被共享。消费者还会看到更多的个性化广告，而不是耳垢清除器和牙齿增白服务之类的大众广告。

对于这个新方案，Google最早也要一年之后付诸实施。对于大多数用户而言可能并不会有太大的改变。但是幕后，可能意味着用户更多的隐私得到保障，而且大家也不必为此付费。

就目前广告投放的大趋势来看，广告投放业务愈发受重视，门槛也逐渐变高。广告投放岗位需要扎实的平台规范知识、投放策略经验、分析能力等等。你的到来！