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通过打造「控量投放」体系，抖音综艺希望探索一种高确定性的内容生产模式。这种模式将催生优质的内容、商业的联动，以及行业的高效和规范。

作者｜王亦璇

如果向市场抛出这样一个问题：你最近收看的爆款综艺是哪一部？相信不少人的回答都是那些穿越了时间周期的老牌综艺或国民品牌。

一个值得注意的情况是，过去24个月，市场上的「爆款」和头部作品正在减少。另一个值得注意的数据是，在综艺制作人的职业生命周期里，其爆款作品持有量和职业生涯作品总量之比只有1:30。

新的爆款从哪里来？如何提高综艺的「确定性」？

抖音综艺正在进行一种尝试，即将审片模式与大数据叠加的「控量投放」计划。在「控量投放」的设计中，内容制作方将可验证节目模式的MVP样片投放于抖音流量池内，由百万用户进行评价和反馈，以此进一步挑选出用户喜欢的综艺，提升爆款出现的可能。

这实际上是与市场紧密结合，大幅度提高内容确定性的一种方式。「控量投放」改变的不只综艺内容本身，还有整个行业的制作习惯和驱动力来源。

比如，综艺制作将不再由一个人或一组人决定。市场的及时反馈，直接决定了平台拥有更高的生产爆款的几率。

与此同时，「控量投放」还对内容传播和品牌营销起到了前置确认的作用。在未来的综艺格局中，这种「确定性」将催生优质的内容、与商业的联动，以及行业的高效和规范。

01 缺乏爆款

几乎所有从业者都普遍感知到这样一种趋势：综艺行业正面临拐点。这一拐点在于，在经历过爆发增长期之后，国产综艺创新驱动力并不足够支撑市场。与此同时，大多现有「综N代」的开发已进入第四、第五甚至更多季的播出，在模式固定的同时，核心用户也已达到可预见的增长上限。

在引擎大会2022·ONE内容上，抖音综艺负责人宋秉华分享了这样一组数据：综艺在长视频平台只占据全站5%-8%的流量，却提供了市场40%以上的商业化营收。但是与之相对的是，无论从综艺制作人或平台角度来说，产出爆款的概率正在下降。

为什么综艺市场愈发缺乏爆款？

事实上，从地方卫视的黄金年代到互联网占据主流表达，那些跨越了周期的诸多爆款综艺，大多衍生自海外已有模式或版权的采买。这其中包括早期的国民品牌《歌手》、《中国好声音》和《爸爸去哪儿》，也涵盖了长视频时代的《创造101》和《偶像练习生》等等。

中国综艺在近10年来所历经的高速成长，同时伴随着既有海外模式被开发殆尽。除此之外，尽管综艺导演们偶尔开玩笑称自己为西西弗斯——他们不断重复、永无止境地在推动「创新」这块巨石上山，但无论是综艺讲求高商业回报率的特性，亦或大环境对于内容研发的耐心缺乏，创新更多地指向了元素的叠加和运用，而非对综艺模式本身的变革。

一个值得注意的现状是，在过去24个月中，市场上的「爆款」和头部作品正在减少。与此同时，新视频的进一步繁荣让包括内容、品牌和消费者在内的三方都认识到，优质内容的「竞争」无处不在，一定程度上，在时长占领方面的优势会直接决定在行业身处高位。

抖音的优势不言而喻。在尝试自制内容的最初一段时间，抖音综艺的内容呈现出了多元散发的状态。但相同时期的长视频已经拥有了严密的内容研发和制作执行梯队。

2021年在某种意义上拥有分水岭的意义，我们认为抖音综艺开始形成体系。从2021年出品的《点赞！达人秀》、《因为是朋友呀》、《非常静距离JING》和《很高兴认识你2》开始，抖音综艺在形式上做到长中短结合、在布局上通过流量优势改造旧模式内容、吸引新角色、在内容营销上靠近新品牌。

而就现阶段的综艺行业而言，内容引导流量的最高峰值已经过去。大环境不允许选秀等纯娱乐向的爆款出现，观察类真人秀用户、模式都较为固定，抖音可以借此机会完善已有体系内的综艺块码。同时，先于整个行业在制片人机制、审片计划等方面做出变革，让节目「创新」自然发生，并引导「爆款」的出现。

02 创新机制

由行业习惯所决定，综艺内容的制作往往由师带徒的方式进行。综艺的繁荣最初从地方广电开始，爆款节目的制造大多基于大制片人、作者型导演以及艺人团队的投入。

这一传统内容生产方式得以让行业在早期保持高速运转以及有效的迭代更替，但是在新的互联网语境下，又因为somebody决策机制的惯性而放慢了前进的脚步。

抖音擅长的，是利用人群、机制，完成针对内容的创新和对行业有反思的解法。

首先，在综艺板块，抖音就想要打破somebody决策机制——过去，由一个人或一组人拍板决定内容方案在制片组和平台都不少见——大大小小的会议刻板地推动着项目进程。

这不是抖音第一次尝试在流量的基础优势之上创新综艺、影响传播，把决定权交给everybody。

2021年上半年，全新形式的跨屏综艺《为歌而赞》推出。这一档叠加了互动的音乐节目，能够做到与用户实时交流，已经体现出everybody反馈内容的前期尝试。通过「百赞团」的二次创作传播，上百个音乐片段，在抖音获得了数十亿次的站内视频播放，同时横向打通了其他社区在特定时间内对音乐内容的关注。

就2022年的综艺布局来说，抖音开始尝试「控量投放」的模式，提升针对好内容的确定性，让爆款的诞生有迹可循。

「控量投放」其本身，即是更科学化、更低成本、而更高效率的审片计划。平台与合作方联合生产可验证节目模式的MVP样片，将其投放于抖音流量池。通过算法和机制的推荐，数以百万计的随机用户，将在随机状态下看到样片，并通过转评赞等行为，将对一档节目模式的评价直观、真实地反馈给制作方。

让市场参与决策的过程，被更直观地前置于项目推行本身。于制作方而言，「控量投放」提升了内容团队对于精准度的把握，让出现爆款的可能不再只决定于个人或平台。

这意味着，综艺内容制作拥有了前所未有的确定性。

在整个模式的设计之中，抖音希望带给内容行业的革新，来自于平台科学化思考的习惯。宋秉华这样形容抖音综艺的投放态度：审慎而坚定。

比如，一贯负责「天马行空」的内容团队得以掌握实时数据，对综艺思路或剧情进行反馈与调整。正是基于这种设想，爆款的出现概率才能够被极大提高。

03 多面价值

基于「控量投放」的研发能力，百川综艺季（BUS计划）将正式在抖音推出。

实际上，从2021年5月开始，抖音综艺就已联合国内最知名的27个综艺制作团队，在包括日播、周播的更新模式下，历时12个月创新综艺内容和形式。尤为重要的是，用户反馈将直接明确给平台：由哪6个团队操刀的作品将受到市场的认可和欢迎。

百川综艺季最终成型的6档综艺节目，将打通综艺创作的各个环节，将行业、平台和特定人群贯通起来，使「确定性」得以进一步落地。

正如宋秉华所言，这一「确定性」并不能保障抖音出品综艺一定是爆款，但一定可以数倍提升爆款发生的概率。还需提及的是，由抖音百川综艺季验证过的「控量投放」模式，将免费向市场上的所有制作公司开放，形成行业利好的局面。也就是说，任何制作公司都可以将作品样片上传到抖音综艺开放平台，以获得项目的数据验证，提升作品质量。

这是「控量投放」及由其所衍生出的百川综艺季的最重要价值。在提升内容质量、为市场供应优质作品输出的同时，「控量投放」还能够让内容更直接准确地与商业进行对接。

在引擎大会2022·ONE内容上，巨量引擎招商运营总经理师晶提到，内容正在彻底改变生意的形态——在大幅度参与前置的同时，走向与产品、渠道实现一体化的趋势。

而作为平台最大量级的内容表现形式，综艺拥有更强的联动品牌与内容的能力。在《点赞！达⼈秀》与蓝河的合作中，品牌多次通过节目的曝光而攀升抖音品牌热榜母婴top1。明星、艺人在节目内外的带动力也同时反应到了品牌营销的销售结果之上，并进一步带动GMV的增长。

在商业化方面更加前置的「控量投放」，则将跳出传统营销的时间路径，更全方面、全链路地服务品牌。换而言之，经过筛选的综艺内容，在一定程度上会愈来愈以适配度为基础寻求品牌合作。

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在接下来的5-6月，百川综艺季和其所包含的新模式「控量投放」，将向趋于实现三方利好的局面进步。即行业创作者、商业化品牌和市场用户，都将在抖音综艺模式革新之后，体会到行业带来的新机。