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巨量星图年度热榜：达人营销的“清明上河图”与“风向标”。 全文5800字，读完约需要5分钟。 最近与朋友聊天，我问了一个问题，过去10年最大的营销亮点是什么？ 这是一个开放性的命题，有朋友说，当然是从微博时代到微信，再到小红书、B站、抖音、快手媒介的变迁；另一位朋友说，是从图文到长视频、中视频、短视频，再到VR、AI、元宇宙内容形态的变迁。 我说，我的答案是“达人营销”。 我不是随随便便这么说，7年前我参与了中国几乎是最早一批的MCN机构创业，孵化了一批知识达人，如今依然身处新媒体一线。我认为媒介变迁也好，内容形态变化也罢，本质上是营销的“新基建”在发生变化，也就是“舞台”，但营销最核心的是舞台上“唱念作打”的是谁——当然是包括了KOl、KOC、UP主、主播、明星网红、原生网络红人、知识红人在内的“达人”。 媒介的变迁，内容形态的变迁，彻底打破了传统电台、报纸、电视时代的流量生态、造星生态、营销生态和广告生态，催生了以达人为核心的千姿百态、花样繁多、创新不断的新营销生态和新营销产业。 如果你不同意我的观点，我们不妨以最近巨量星图发布的《2021巨量星图年度热榜》为样本，来聊聊达人营销这件事，以及背后的这个精彩纷呈的产业生态。 01 达人营销生态：飞轮，轴心与润滑油 在解读巨量星图这份榜单之前，我们先梳理一下达人营销的角色有哪些。 管理学家吉姆·柯林斯提出了商业世界中“飞轮效应”的概念，亚马逊创始人贝佐斯也经常引用，我们不妨拿来比拟达人营销的运转生态。 在达人营销的“飞轮效应”中，有三大角色： 一是旋转的“飞轮”，包括达人，品牌主，商家，上游供应链，以及达人背后的MCN机构，提供代理和居间服务的代理商； 二是飞轮的“轴心”，也就是平台方，比如巨量星图和背后的内容平台； 三是飞轮的“润滑油”，指的是平台提供的各种各样加速飞轮旋转、提升撮合效率、提升“品效销”结果、约束营销行为规范化、科学化、专业化的工具和手段。 一个飞速旋转的营销生态，这三个角色缺一不可。 平台方是达人营销的基础设施和公共服务的提供者，同时也是秩序的维护者；达人、品牌主、商家、上游供应链，以及MCN机构、代理商，本质上可以归为供需两端，是形成从种草到拔草全链路必不可少的主要参与者；而“润滑油”，则是提升撮合效率，缩短营销转化链路，提升平台营销服务品质必不可少的工具和手段。 仔细想想，过去十年，在营销这件事上，最大的新变量和创新点，几乎都是围绕着这三大角色而展开——平台不断迁移、创新，带着流量和注意力跟着迁移；营销技术手段和玩法不断创新和迭代；达人走到前台，新兴电商、兴趣电商、社交电商、价值电商不断重构人货场，缩短营销链路，提升匹配效率，做大营销效果。 而2021巨量星图年度热度榜，呈现的就是这样一幅生机勃勃的达人营销“清明上河图”。 这幅“清明上河图”既是对巨量星图平台2021达人营销生态中的卓越表现者的真实描摹，也为2022年的营销动作提供指引和广泛的参考价值。 具体来说，这份榜单为达人营销生态中核心参与者：达人、MCN机构和代理商这三大角色进行评选和发榜。榜单细分为达人综合影响力、垂直影响力、MCN机构和代理商四大榜单，总计140个达人、机构、代理商入选。 这份榜单的亮点和价值，可以从三个层面来看： 榜单之外，是达人营销规模每年以40%~50%的速度快速增长，2021年达人营销市场规模达980亿元；截至2021年12月，巨量星图入驻达人总数已经超过156万，客户数突破了120万家；达人营销越来越呈现出常态化、长期化、一体化的趋势。 在这样的趋势之下，不管是从达人、 MCN机构、代理商自身学习、借鉴、成长的需求来说，还是从品牌主在纷繁复杂的海量达人、机构和代理商中快速、精准、有效的找到合作伙伴来看，巨量星图发布这样的一份榜单都有现实的需求和指引价值。而且，平台自身也需要通过鼓励和嘉奖卓越的达人、MCN机构和代理商，为行业树立标杆，为客户投放提供真实可靠的数据参考，节省时间，提高效率。 再说榜单本身，也不乏亮点。它不是单单以播放量，或者粉丝量，或者营收能力作为衡量标准，而是多维度、全方面、综合度量的结果，背后其实有平台“要树立什么样的标杆，以什么为标准，如何能够繁荣达人营销生态”的良苦用心和深入细致的考量。 以达人榜为例，分为综合影响力榜和垂类影响力榜两大子榜单，在子榜单中又细分为商业影响力榜、商业新势力榜、商业创作力榜，以及美妆、游戏、汽车、美食、剧情、文化教育等细分垂类榜单。在评榜时，并没有单纯以达人商业变现能力为唯一的衡量标准，而是综合考虑了达人视频传播的数据、商单性价比、平台信用分、账号有效涨粉，以及种草指数等因子，综合度量及排序。 左右滑动，查看更多 MCN榜单中的商业影响力榜单，也不仅仅看商业变现能力，还考虑了内容创造力、内容创作力，以及客户口碑、用户反馈等“人”的因素。这说明从巨量星图的角度，不仅仅考虑MCN机构能不能卖钱，还要考虑内容能力、客户的感受、用户的评价，以保证整个平台的内容营销生态健康运转。 左右滑动，查看更多 代理商榜单是第一次登上巨量星图的年度热榜，这也说明了代理商在内容营销生态中越来越扮演不可或缺的重要角色，为整个生态的繁荣注入想象力和价值。代理商榜分为锐意进取榜、服务贡献榜和年度潜力榜，以代理商商业价值、市场影响力、行业贡献度、服务价值等综合因素进行度量及排序，避免单一，尽可能全面、客观、完整和准确。 左右滑动，查看更多 第三个层面，在榜单的背后，还有技术能力的支撑和技术价值的体现。为了提升营销过程的科学化、可视化，《2021巨量星图年度热榜》依托巨量星图度量衡体系，实现了价值衡量数据化、体系化、高效化。 这份度量衡体系覆盖前投放的前、中、后期，根据达人的传播指数、种草指数、合作指数、性价比指数，进行多维度筛选，围绕达人的各维度数据，为客户构建完整链路的内容营销度量解决方案，并根据效果给出评估和下一阶段传播建议，让整个营销过程有数据、有反馈、有效果、可衡量。 02 “标杆玩家”的示范价值与平台的“三驾马车” 打开巨量星图的这份年度热榜，我看到了许多熟悉的名字。 比如达人榜里的虎哥说车、丁公子、我是你的cc阿、麦小登、奥卡姆剃刀、光远看经济。光远看经济的博主马光远老师是我熟悉的朋友，对其勤奋程度印象深刻。 MCN机构榜里的小灿灿新媒体，旗下拥有猴哥说车、八戒说车、说车的小宇等10多个汽车IP，我曾对话过其中的多位主创人员。 代理商榜中，也有不少我熟悉的名字，比如微梦传媒、引力传媒，都是达人营销代理商中的佼佼者。 那么问题来了，这些达人和机构为什么能够登上榜单？这份榜单以及巨量星图平台对达人、MCN机构、代理商的成长、进步、发展有哪些意义和价值？ 我们用案例来分析，以本次入选垂类影响力榜的美妆达人丁公子为例，其在平台拥有1253万粉丝，其视频带货比例高达22.22%。在她的商品橱窗“丁公子的推荐橱窗”中，不仅有花西子空气蜜粉、珀莱雅泡泡面膜等美妆护肤产品，还有家居生活、医药保健等多类商品。 在带货形式上，看过其视频的人应该都有印象，其采用的是广告植入+橱窗带货模式，自然的将广告融入剧情中，用户在观看剧情的同时，自然接收广告信息，毫无违和感的同时也起到了极佳的转化效果。 我曾调研过许多深耕兴趣电商平台的佼佼者，大家提到成功的一个共性就是对优质内容打造的极度重视，尤其是剧情式内容。相比传统电商的理性决策模式——从明确的需求出发，去搜索、比价、下单，兴趣电商以内容为起点，以兴趣为辅助，能够激发消费者潜在的购物需求，更似感性消费，决策链路更短，决策速度更快。这其中，兴趣内容就显得极为关键，短视频种草、直播间拔草是关键的抓手。 再以登上达人商业新势力榜的@我是你的cc阿为例，其首条视频发布于2018年10月，目前在巨量星图平台上已经拥有1658万粉丝。cc总结她成功的经验，一是要大量的观看巨量星图平台上的案例精选、创意视频，来学习、调整内容创作方向；二是要研究巨量星图平台上的内容新趋势，据此进行选题方面的调整；三是一定要通过巨量星图接商单，因为正规、公平、“人人皆有机会”。 我注意到一个细节，cc 2020年就曾入选巨量星图年度热榜，这次再度入选2021巨量星图年度热榜，一方面表明其内容能力、影响力和热度持续保持前茅，另一方面也是因为榜单本身是可以为上榜者带来更多的热度和加持的，有利于品牌主更准确、更快速的触达上榜达人，进而为其带来更多的商业变现机会。 在MCN机构榜中，小灿灿新媒体登上了MCN商业影响力榜，这是一家拥有4年红人孵化和运营经验的MCN机构。如果大家对这个名字比较陌生，那么一定对其旗下的账号更为熟悉——“猴哥说车”、“八戒说车”、“说车的小宇”等汽车IP 。小灿灿新媒体是目前抖音汽车短视频自孵IP数量最多的MCN机构，在有效推广、垂直运营及商业变现领域皆表现亮眼，收获了一汽大众、理想ONE等多个汽车品牌的青睐。 2020年，我曾深度对话过猴哥说车和说车的小宇背后的主创人员，他们都提出要all in抖音生态，要根据新的媒介环境重构内容操作系统与方法论，打造一条全新的内容供应链；选题的逻辑、说话的口吻，剧情的冲突性、节奏感，都要细细打磨，而且要多多借助巨量星图平台的帮助，了解客户诉求，获得平台的流量和商业支持。 可以说，在巨量星图榜单上脱颖而出的达人、机构，都是抓住了新平台的特点，也享受到了平台崛起带来的流量红利、商业变现红利和政策扶持红利。 在这些成功案例的背后，是巨量星图平台以产品层、生态层、理论层为三驾马车，对达人营销生态的持续扶持和助力。 在产品层，巨量星图的度量体系全面覆盖投前、投中、投后的每个阶段，实现营销的科学化、可视化；在评价体系上，巨量星图既推出了月榜-巨量星图商业影响力榜，也有年榜-巨量星图年度热榜，让优秀的达人、机构脱颖而出，让企业在巨量星图上实现人群破圈和销售转化。 在理论层，巨量星图不断的总结和提炼达人营销方法论，帮助企业去解决如何选达人、如何制定达人营销策略等难题，还即将推出一套完整的达人营销方法论白皮书，给每个达人营销参与者提供清晰的方法指引。 在生态层，巨量星图在达人商业扶持方面继续通过繁星计划、巨星计划，让头腰尾等不同体量的达人获得自身商业价值及创作能力的提升。还将推出中视频增长计划，帮助更多不同内容体量的创作者。在构建一站式服务方面，巨量星图持续面向企业推出更优质的达人营销服务，给企业提供全流程、低成本、高效率的服务体验。 03 2022年：怎么干，怎么选，怎么投，怎么玩？ 如果总结巨量星图榜单和平台的价值，应该说既是内容创作者、 MCN机构和代理商发展事业的沃土，也是品牌主满足营销需求、提升营销效率、获得营销增长的重要阵地。 对于2022年达人营销，其价值简单说就是告诉人们，达人营销应该怎么干，怎么选，怎么投，怎么玩。 怎么干，是针对达人、MCN机构和代理商说的。通过研究和学习上榜的行业佼佼者，有助于更快更好的向先行者学习，找到差距，提升能力，提升内容质量和品牌影响力，最终实现更好的商业变现。 怎么选、怎么投，是针对品牌主而言的。2022年，在巨量星图平台上，在不同的垂直领域里，选哪些头部的达人合作，选哪些MCN机构和代理商合作，巨量星图的这份年度榜单毫无疑问就是最好的一份投放指引，可以大大节约品牌主甄别、筛选的时间，更高效的开展营销动作。 但仅仅这些还不够，对于品牌主来说，还要知道怎么玩，也就是玩转达人营销的流量和转化、种草和拔草、品牌提升和效果达成。 我们不妨来看几个典型的品牌案例： 一个是3C品牌方太。双11期间，围绕＃厨房新科技百万家庭计划和“方太24h全球美食沉浸式直播”等主题，方太与巨量星图优选达人联动种草。剧情、美食、生活、家居家装、科技测评、汽车、特效、军工等不同圈层达人多元演绎了方太高端厨电，触达多维圈层，沉淀私域用户；还邀请科普类达人专业背书，来提升品牌的传播力和信任度。 与此同时，达人线下探店联动线上预热引流，共同发力达人种草的新玩法；美食类头部达人空降24h直播间，引爆高端厨电话题，带动引流转化。这个项目中，共计66位达人参与种草高端厨电之选，达人视频内容总曝光量达到2.54亿+。 另一个值得介绍的案例是58同城超职季，为什么要选择这个案例呢？因为众所周知，58同城并不是一个新的品牌，所以要让品牌换新是有难度的；职场招聘又是一个相对严肃的领域，要破圈、玩出花样也是有难度的。 那么58同城超职季是如何重塑品牌形象，打破曝光天花板的？答案就是达人营销。58同城以主打的招聘职位类型作为达人垂类的选择方向，比如美食、生活、影视剪辑、游戏、剧情，分别选择与这些领域的达人合作，将职业和岗位的特征融入到达人的视频内容中，展现职业亮点，让“工作超多，超有戏”的口号成为品牌新的形象记忆点。 一方面是打造达人视频，另一方面是通过挑战赛的拉动，双管齐下，为58同城超职季带来了超过86亿的曝光量，单日曝光峰值更是达到了8.7亿，品牌在抖音平台的热度也提升了4倍，掀起了一波求职热潮。 这两个案例有三点共性，第一都是挑战一个品牌锐度没那么新鲜、竞争又比较激烈的营销目标；第二都通过巨量星图平台的达人营销，实现了品牌重塑、突围，打破了曝光天花板；第三都实现了“品效销”一体化。 其实，除了方太、58这一类成熟的品牌，更多的新锐品牌、新国潮品牌、针对年轻世代的品牌，更是通过巨量星图平台上的达人营销玩的风生水起。 比如，新锐食品品牌轩妈蛋黄酥，通过与美食、剧情、随拍、文化教育等多元类型达人合作，将产品卖点与达人内容巧妙融合，吸引了众多潜在消费者下单。巨量星图平台已经成为新品牌、抖品牌崛起的重要阵地。 如果说巨量星图的年度热榜是浮在整个达人营销生态塔尖儿的佼佼者，在塔尖之下，百舸争流，创新不断，汇成了整个达人营销生态的磅礴大河，承载着大品牌、中品牌和小品牌在营销上的杨帆出海。 04 结语 回到开头我提出的问题，过去10年最大的营销亮点是什么？是达人营销。那么，过去10年达人营销最大的亮点又是什么呢？我认为就是从个体的、副业的、不成体系的、偶发商业变现的达人营销，逐渐升级为有专业服务机构的、有专业进行内容生产的、规范的、科学的、技术化的达人营销“大产业”。 达人营销从“副业”到“产业”，从零星现象到蔚然成势，离不开产业中的每一位参与者，尤其是以巨量星图为代表的平台的力量。《2021巨量星图年度热榜》就是巨量星图平台为行业贡献的一份智识成果和行动指南，这份榜单的链接已经放在了本文文末的阅读原文中，欢迎大家点击阅读。