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作者 | 江寒

编辑 | 雪莉

（上）大厂出海，败于“姿态”

4、“海王”抵不过“初恋”

不管是以傲慢姿态出海，还是在决策上失误、团队管理上失灵，影响企业形成这些糟糕的出海战术的，正是各自在战略层面对出海定位的不同。

从本质上讲，在出海赛道，不管是大厂还是中小厂亦或是新崛起的创业者，都站在同一起跑线。

一方面，部分国内“大厂”的崛起，依赖的是国内人口及市场红利，实质上可能不具备全球竞争优势。另一方面大家面对的都是陌生的新市场、新业务、新用户，在进行单点作战时，大厂在国内积累的原始的优势未必能发挥作用。新市场的规则甚至有可能与大厂在国内的方法论背道而驰，对其发起新的挑战。

大厂因体量庞大，业务盘根错节，往往选择和退路也比较多，在出海这件事上，宛若“海王”。每每只在国内业务下滑，国外有所增长的时候，高喊出海口号；真正进入海外市场后，却没有耐心根据不同市场用户特征进行产品优化，也不想投入时间精力去深耕本地化运营。只想着复制国内烧钱、烧资源式的快速、野蛮打法。“阶段性出海”短期可能有所成效，但因根基不牢，很快就会摔跟头。

大厂们把出海作为业务“备胎”，其成效也只能是昙花一现。

回看快手的出海路径，足以发现，大厂在出海这件事上的表现到底有多“渣”。2017年，快手在刘新华的带领下出海，18年被宿华叫停。

2019-20期间，快手在TikTok刺激下，重启出海事业，由联合创始人程一笑亲自挂帅。但很快又因国内的“K3战役”，无暇顾及海外市场，出海尝试再次被搁置。

到了2020年快手的国际化又双叒叕一次被提起，此次选择了多点开花的战略，推出Kwai、Zynn、 Snack Video等产品。最终因为Zynn牵扯到网赚被下架，快手的出海又告一段落。

时针转动至21年，快手将Kwai中东、Kwai拉美和Snack Video进行合并，作为未来在海外市场的唯一产品。

快手出海走走停停，打法上“东一榔头西一棒子”，没有将最初的市场优势保持下来，可以用“起了个大早，赶了个晚集”来形容。2022年，历经阵痛的快手，再次对出海业务“动刀”，欲又双叒叕一次出发，但这次又能坚持到什么时候？

大厂出海，一会儿出一会儿不出，有时候刚出去跑了两步，好不容易取得了一些成效，又因为国内业务的召唤，再次掉头。出海，似乎成了每次国内业务遭遇打击后，大厂谋求增长的“备胎”。

对比大厂而言，中小厂在选择出海事业时，通常以All In的姿态入场，对出海如“初恋”。

成立于2008年的SHEIN，创业初期就着眼海外业务，靠着独立站模式和信息化系统，2021年SHEIN在Google搜索量超过ZARA、优衣库，并且成为了美国安装次数最多的购物应用。

图源：SHEIN官网

SHEIN在海外大刀阔斧地疯狂扩张，但早期在国内很多普通民众甚至没听过这家企业。这样的低调和神秘，一方面说明，公司All In海外，不急于开拓国内市场；另一方面也表现出其在出海事业上的坚定，以及对海外市场的深度了解。

据了解，SHEIN的保密工作做得非常好，时常拒绝记者、避开投资者，十分低调。在SHEIN的官方网站、应用程序或社交媒体帐户上，甚至找不到跟中国关联的信息。SHEIN在运输方面所使用的文字描述里，也尽量避免提及广州或香港，且在品牌调性以及产品设计都接近国外，很难让人注意到其中国“血统”。

SHEIN的不透明，很大程度避免了中企身份可能引发的偏见，保护了其出海业务。“神秘且低调”也成了国外年轻人疯迷SHEIN的一个要素，来自洛杉矶的23岁男孩Aron说：“越神秘，越小众，感觉才越酷。”

All In出海的SHEIN ,对海外市场环境、政策环境的了解可见一斑，由此也为公司保留了可观的发展空间。

深耕海外非洲等新兴市场的传音控股，也是All In出海的企业之一。

在进入非洲市场第一站尼日利亚时，传音控股多方调研，了解到尼日利亚当时有5家主要电信运营商，信号质量不稳定，很多用户都会随身携带三至四张SIM卡，打不通就得换卡，极不方便。为此，传音推出双卡双待,甚至是三卡三待、四卡四待的手机。

图源：Pexels

针对尼日利亚当地很多家庭还存在缺电的问题，传音控股在非洲市场设置了大量的灯牌和路牌，让饱受电量不稳定之苦的用户在停电的夜晚依旧有照明，很快赢得当地民众的喜爱。

全力出海、扎根当地市场，为传音业务在非洲全面开花提供了充足养分。目前传音在非洲功能手机市场占比达到76.6%。

可以看出，在战略层面对出海的重视，推动着中小厂们在本地化管理、运营等方面潜心深耕。这也是诸多中小厂在出海赛道中，表现优于大厂的重要原因。

5、“外来和尚”难敌本土精英

作为“外来和尚”，中国企业在出海的过程中，除了战略、决策、团队管理等导致的失利外，也曾频频遭遇本土或国际精英的夹击，在产品和业务上角力失败。

雷军说过这样一句话：“人是不能推着石头往山上走的，这样会很累，而且会被山上随时滚落的石头给打下去。要做的是，先爬到山顶，顺便踢块石头下去。”出海企业在海外市场没爬到山顶之前，难免会遇到底盘不足、狼狈滑下，或者被已在山顶的人推下的石头砸到的情况。

百度是最早尝试“出海吃蟹”的大厂之一，2008年开始进军日本，2011年收购了拥有特色颜文字和云输入技术的Simeji，受到当地用户欢迎。2016年百度在美国发布Facemoji，后来短期内成为美国年轻人群最受欢迎的输入法。可惜在日本、巴西、印尼以外的其他市场，百度都遇到劲敌Google。

尽管百度也曾尝试以产品创新打开市场，依照国内百度产品矩阵，推出了DU Battery Saver、DU Speed Booster、ES File、MoboMarket、魔图等系列产品，但仍未能达到理想效果。

根本原因在于，海外的网络环境和中国有巨大的差别，海外的手机天生自带谷歌生态。在海外稍显稚嫩的百度，想跟有着完善生态基础的Google竞争，无异于蚂蚁撼大树。这是一场一开始就非对称的战争。

百度过后，腾讯也曾短暂看到国际化机会。2013年，马化腾称：“这辈子能够走出国际化的，目前来看就只有微信这个产品。”此后，腾讯拿出20个亿支持微信国际化，邀请足球明星梅西代言……但微信国际化最终并未如愿。

当时海外已经有Facebook和WhatsApp等社交龙头，沉淀了大量社交关系，很难将这批用户及其社交关系迁移至一个非本土的新应用。

图源：Pexels

Karol是一位美国护士，用WhatsApp，也用微信，前者用来联系在美国的大部分朋友，后者仅用来联系护士学校的中国朋友。当Karol的中国朋友纷纷用起了WhatsApp后，她登陆微信的时间就更少了。

和北美市场类似，微信也曾在印度失利。2012年，微信进军印度，曾连续45天成为谷歌应用商店排名最高的App。这样的成绩离不开腾讯的“钞能力”，但靠烧钱维持的第一注定不可持续。

印度媒体Factor Daily曾报道，跟WhatsApp等同类产品相比，微信繁琐的添加好友过程，为交互设置了重重阻碍；“附近的人”功能使女性开启位置信息之后接收搭讪信息，劝退了女性用户……“当相关反馈报告给中方时，产品上也并未做出更新和调整。”

当时国内互联网发展迅速，发送4MB的视频文件很轻松，而印度主流手机容量不到2000MB ，微信在印度最初的版本就有40MB，给手机造成很大压力；WhatsApp则将5MB的照片压缩到40KB，节省了用户的时间和流量。

近两年，中美博弈大背景下，微信在海外市场频频遭禁，处境愈发不明朗。海外打不过同行，产品创新不足、本地化程度低，都成了微信出海折戟的致命点。

至于BAT中的阿里，最早是将主营电商业务进行国际化，依靠“国际版淘宝”的全球速卖通出海。2020年3月，据《欧洲电商新闻》报道，阿里旗下的跨境电商平台速卖通已经成为了俄罗斯电商市场的主导平台，占据了69%的份额。但实际上速卖通的体量，远逊色国际电商巨头亚马逊。

对大厂们来说，出海不仅面临在同类型巨头口中夺食问题，也面临不断涌现的当地企业的撕咬，同时可能遭遇政策打击。大厂的主营业务出海，显然是一个已经错过时机的生意。不去撞Facebook、Apple、Amazon、Google们的南墙，从创新上发力，用差异化产品和方式去竞争，才有可能奏效。

一些中小厂的尝试，也验证了在出海战役中，差异化竞争的重要性。

Easyroid 旗下的陌生人社交产品Say Hi的功能与很多陌生人交友 App 类似，可以查找附近的人，与他们语音、视频和文字聊天。但在此基础上，其还创新性推出了一些产品功能，用户可以通过安装各种插件来更换App内的主题、添加新的表情包等，增添了社交的趣味性、提升用户体验。得益于此，公司近期在中东地区获得明显增长，也因此时隔4个月后，闯入3月中国厂商出海收入TOP30榜。

成立于2011年的安克创新，起初是利用国内的供应链优势做代工，成为了国内最早一批做跨境电商的企业。着力于手机及笔记本电脑周边产品的制造销售，主要以充电头、数据线、充电宝等产品为主，其月销售额很快就突破了100 万美元。

但安克创新并不满足于只做一家“买手型”公司，逐渐开始从“借船出海”到“智造出海”。

2013 年左右，公司逐步加大产品创新力度，无线耳机、智能音箱等新品类被加入业务版图。公司还采取多品牌思路，逐步形成以 Anker 为核心的充电类品牌，以 Eufy 和 Nebula 为主的智能创新类品牌，以及以 Soundcore 为代表的中高端音频类品牌矩阵。

此后安克创新的出海事业实现了新突破，其发布的2021年年度报告显示，报告期内，公司实现营业收入125.74亿元，同比增长34.45%；公司在欧洲、中国大陆、澳大利亚等国家和地区收入增速均超过30%。

6、下一场逆袭

大厂出海，给观众提供跌宕起伏的江湖故事、加速行业洗牌的同时，也促使行业走向蜕变。从文化习俗到本地化需求，从当地及国际竞品挤压到政策受限，未来中企出海要面临的困难会越来越复杂。认知、决策、团队、本地化……每个因素都可能影响出海成败。

不过，市场竞争格局的变化也可能带来结构性红利。TikTok能稳坐短视频一哥位置么？是否会挤压Meta、Ins们的市场份额？快手能否再度翻盘？阿里的Lazada能否重回辉煌？被竞争者眼红的SHEIN，是否会被复制和取代？市场会有新黑马跑出么？

一切皆有可能。

扬帆出海，任何企业都有靠岸的机会。深入了解市场，做好管理和决策，打造有竞争力的产品，就有可能在不确定的市场和对垒中，不断跨山越海，成为“征服新大陆的王者”。

当大厂们回过神来，调整全球化步伐，无论进军哪个领域，都能搅动一池春水。

不久前，Lazada换帅，董铮接替李纯成为新的首席执行官，其曾先后担任Lazada泰国、越南首席执行官，对东南亚本土业务市场和当地商家、消费者运营很熟悉；上任后，开始了一系列增加本地供给、增强本地化运营的动作，业务声量和产品体验也获得明显改进。随着Lazada扩大本地化投入，同时加大开拓欧洲市场，其有望逆转出海颓势，迎来新增长期。

图源：Lazada东南亚官微

而腾讯去年底官宣成立的海外游戏业务品牌LEVEL INFINITE也在前几天突然发声，表示将在今年年底前向全球玩家推出《王者荣耀》国际版（Honor of Kings），并且从7月开始，将逐步公布多轮内测。只是不知，这只国内的“吸金兽”还能否挽回海外错失的这五年。

快手再度大刀阔斧地调整了海外组织架构，原事业部负责人仇广宇离职，现在由程一笑亲自带队；京东重整了原京东跨境电商B2C出口平台JOYBUY，改走B2B路线，京东国际跨境B2B交易和服务平台在618之际如约而至……

尽管失意、失落，诸多不如意，但看着国内人口红利消退后的增长乏力，一向注重成长性的大厂还是得走出国门。

与以往相比，这一次，大厂们少了几分“保底思维”，多了几分坚定。

因为大家都知道，在新一代技术革命到来之前，海外就是未来。

参考资料：

[1]‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍《快手屡败屡战的海外团队，“终于”迎来了裁员》，三易生活

[2]《悬崖边的傅盛，看猎豹坠落》，锌财经

[3]《阿里巴巴的东南亚战事：另一次拼多多式的奇袭》，晚点LatePost

[4]《回顾移动互联网出海历史，解析当下中国游戏出海格局》，量江湖

[5]《移动互联网出海简史》，两广青年

[6]《出海市场，没有巨头 》，零态LT

[7]《微信“死于”印度》，CSDN译文

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