徐雷的旧战场和新战事

作者|金不胖


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5月26日下午,“京东618活动同款商品跳涨1500”的相关话题,在微博引发热议。

网友爆料,在京东平台网购时,发现不少商品赶在618前偷偷“涨价”,一款双人床原本标价3599元,预售开始后直接涨了1500,标价5099元。

对此,京东客服回应称,这款标价5099元的双人床,在抢购活动开始后,会调整为抢购价3399元,比活动前的价格便宜,不存在虚假宣传。

在这条爆料下,其他网友也陆续跟帖晒出其他同样标价跳涨的产品。

活动前夕,京东平台商品价格不降反升的情况,已经不是首次出现了。

在“黑猫投诉”中,就曾有消费者投诉,京东自营店在“双十一”和“年货节”活动期间,出现过偷偷涨价的行为。

前年,京东还因为双11先提价后打折、虚假促销、诱导交易等问题,被处以50万元人民币罚款。

这种“涨价(再降价)去库存”的套路,京东是老手。往年形势大好时,批评声被忽略,但在今年草木皆兵。

接连亏损的背景下,今年的618对于京东来说,不仅是拉动销售业绩的关键,也是徐雷接任CEO后的第一场硬仗。

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打耳钉、纹纹身,让很多京东人“毕业”的徐雷,拿到了新官上任的第一份季报,数据不太好看。

京东一季度净亏损30亿元,与去年同期的36亿元盈利形成鲜明对比,而且已经连续三个季度出现巨额亏损,总金额已超百亿。

一接手就是块烫手山芋,“营销老手艺人”徐雷,先后创造了“毕业式裁员”,“媒体群悲情发文”、“上海物流翻车”“自杀式送货”等多个热门话题。

让京东这段时间一直处在舆论的潮头,没下来过。

对于营销出身的徐雷来说,什么样的场合说什么样的话,来达到需要的效果,不费吹灰之力。

徐雷这种“老手艺人”非常擅长如何在市场推广中,给京东造势。

但是品牌曝光的KPI是完成了,新官上任三把火,用来服众的业绩从哪里攫取。

618自然是不能错过的重大项目。

他比京东更需要今年的618。

在2007年和2013年两次加入京东后,徐雷一直负责京东商城的广告、公关、品牌、市场营销工作,直到2017年成为京东集团CMO。

2013年,时任京东商城市场部副总裁的徐雷,在一次内部会议上提出,比起笼统的店庆月概念,应当直接突出“618”的和题。

当时整个团队支持他的,只有三人。

最终,在徐雷坚持下,“618”才活了下来,京东开始推进将618作为专门项目来运营。

之后618取得了成功,成为和“双11”并肩的促销期,为京东创造了大量销售额,也为他打下在京东的晋升打下地基。

可以说618是其个人履历上举足轻重的一笔。

但是徐雷的运气还是差点,上任后的第一个618,就面对一个糟糕的开局。

除了净利润亏损之外,京东的用户增长也出现了明显的降速,自2020第四季度后,京东活跃用户同比增幅连续6个季度下滑,18%的收入增速也创下上市8年来的新低。

财报显示,截至2022年一季度末,京东过去12个月的活跃购买用户数达到5.805亿,而在去年四季度这一数字为5.697亿,环比增长仅为1.8%。

今年春节期间,京东曾狂撒15亿红包赞助央视虎年春晚,努力拉新,但从结果来看,似乎成绩寥寥。

亏损加上用户增速下滑,京东不得不将希望寄托于即将到来的618大促。

而受监管、疫情等因素影响,商家趋于保守,消费者走向理性,提振消费的压力来到了京东这边。

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为刺激商家和消费者,徐雷给出了更大的优惠空间与扶持力度。

大促战线越拉越长,京东的续售期6月21日才结束,整体跨度将近一个月。

4月29日,京东就召开了商家大会,公布了30项“三减三优”举措,包括“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”的商家扶持方针。

重点聚焦在中小商家,最大限度减轻疫情对中小商家的影响,帮助他们在京东618的投入产出比至少提升20%。

在今年618大促之前,京东也将升级APP,更加突出短视频和直播的占比。

京东618活动分为四个时期,4月20日-5月22日为种草期,5月23日-5月31日为预售期,6月1日-6月17日是开门红,6月18日为大促的高潮期。

这次618大促相较以往,京东终于放弃培养用户的算数能力,选择直球作战。

在玩法上,京东提供跨店满减,消费者不需要单独领券,在购物车界面结算时,可以直接参与满减。

预售尾款期,开门红等节点支付完一笔订单之后,平台会返给其大额的跨品类优惠券或支付券,意在帮助商家提高复购。

另外,京东还搭建了绿色货品池,其中包括绿色食品、有机食品、新能源汽车等产品,涵盖节能家电、绿色出行、绿色居家等品类。

从外部竞争来看,天猫和抖音均已公布今年618相关优惠活动及秒杀政策,拼多多、苏宁、唯品会等优惠活动也已经开始。

快手、小红书等虽未公开相关活动细节,但可以断定的是它们一定不会缺席这场年中盛宴。

另外值得注意的是,京东今年再次加强了供应链,以保证商品能及时送达。

通过185项基础服务和上百项环节保障的“全链路服务”,为用户提供全周期、全渠道、全场景、全时段的服务保障。

在“织网计划”的辅助配合下,以43座“亚洲一号”大型物流园和全球1400多核仓库为核心,加快京东物流的配送速度,也能覆盖到县级和乡镇地区。

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9年前,徐雷接管京东市场部,迎来的第一个大考是次年的年中大促。

徐雷最终说服刘强东,并将618的设想付诸实践。

这次艰难的决定,奠定了日后阿里和京东在电商领域二分天下的格局,也让消费者在六月和十一月都可以享受“最大折扣”。

时至今日,互联网市场风云骤变。

流量红利渐渐退去,旧竞争模式下的电商玩家们,现在几乎已经触及到了各自的流量天花板。

徐雷从CMO(首席营销官)到京东的CEO,一路山头林立,无数双审视的目光下都有一句疑问:

没有刘强东坐镇的京东,徐雷能hold得住吗?

# 老虎财报季

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