一粒金财经

    • 一粒金财经·06-16一粒金财经

      股价大跌,小鹏难飞

      作者|金不胖 01造车新势力发布了今年的一季度报,万千数据总结成一句话就是,小鹏卖得多,蔚来营收高,理想亏得少。信奉得**丝者得天下的何小鹏,喜忧参半。小鹏汽车一季度总营收74.5亿元,较2021年同期增长152.6%;总交付量为34561辆,较2021年同期的13340辆增长159%。“一季度业绩为2022年强势开局。”对此成绩,何小鹏信心满满。市场却不买账。财报出来后,小鹏汽车美股随即大跌5.54%,次日再次下跌7.55%,短短两天,市值蒸发了25.3亿美元,折合人民币高达169亿。作为造车新势力三强之一,小鹏汽车近来的处境并不好。业绩持续增长,看似势头很猛,亏损却逐步拉大,一季度小鹏汽车净亏损17亿元,亏损额同比增加116.2%、环比增加32.1%,累计跌幅为56.13%。同期理想汽车仅亏损1087万,远低于小鹏汽车。卖得越多,亏得越多,成了小鹏汽车挥之不去的魔咒。据统计,目前小鹏汽车每卖一辆车,亏损超4.9万;每开一家店,亏损超460万。小鹏汽车在亏钱的路上,一骑绝尘。从2018年到2021年,小鹏汽车归母净利润分别亏损13.99亿元、36.92亿元、27.32亿元、48.63亿元,4年合计亏损126.86亿元。加上今年第一季度续亏,总亏损金额超过140亿元。而当前仍看不到小鹏汽车盈利的可能性,照这态势,给小鹏汽车备座金山银山也扛不住。UC创业初期,他几乎每周都要找人借钱,如今小鹏汽车的现金流,也是他大胆融资来的。“不要纠结估值,能拿钱时敢于拿钱。”2018年以来,小鹏汽车合计融资超400亿元。但是多年连续亏损,资本对于这个吞金兽,也开始捂紧钱袋子。一季度,仅有194家机构持有小鹏汽车股票,机构数环比下降38.8%;机构持股数为357.48万股,持股数环比下降16.43%。与此同时,常年不赚钱,又碰到差的年景,小鹏汽车内部问题不断,高管团队出走、“毁约”应届毕业生等负面新闻不断冒出,雪上加霜。截至6月16日开盘前夕,小鹏汽车的股价仅为25.90美元/股,和巅峰时期的74.49美元/股相比,下跌超过65%,市值蒸发了400多亿美元。资金难题,是造车新势力绕不开的困扰。3年前,小鹏汽车C轮融资遇到巨大的困难,回忆起当时的情况,何小鹏还有心情调侃:当时蔚来已经进了ICU,我们也在ICU门口了。而后,IDG资本以数亿元领投小鹏汽车C轮融资,在关键时刻为其大量输血,小鹏汽车得以有惊无险渡过难关。只不过困难远未结束,时至今日,小鹏汽车仍然未能盈利,无法自身造血。依赖资本输血的小鹏汽车,依旧在ICU门口,疯狂试探。02销量不俗,口袋却空空,小鹏汽车的钱花哪去了?首先是研发的高投入。一季度,小鹏汽车研发费用为12.21亿元,同比增加128.2%,占营收比重为16.37%。小鹏汽车重视软件、辅助驾驶以及采用全栈自研模式,研发投入高,但主售车型聚焦的是中低端大众市场,主要覆盖15-30万的价格带。价格提不上来,研发投入越多,企业利润就越少。何小鹏看好的**丝市场没有为他赚到钱。其次是销售成本。随着交付量的增加,第一季度销售成本为65.4亿元,较去年同期的26.2亿元上升149.7%在一个行业里,往往高端市场吃肉,中低端市场喝汤。卖得最多的小鹏汽车,毛利率却仅有10.4%,而理想的毛利率高达22.4%,蔚来也有18.1%。饿晕了的何小鹏立下公司中长期盈利目标,整体毛利率要达到25%上。路漫漫其修远兮,**丝终要翻身,小鹏汽车开始往高端市场发力。去年底,小鹏旗舰车型G9在广州车展首次亮相,计划将于今年第三季度上市发售和量产。这款5座中大型SUV,预计售价30万以上,将与理想L9和蔚来ES7正面竞争。“以P7的成功经验为基础,我相信随着G9和后续新平台以及新车型的推出,我们将结构性的改善车型毛利率。”何小鹏自信发言。一直以来,科技属性都是小鹏区别于理想、蔚来的核心卖点,其产品策略也是用“科技+低价”的高性价比模式来抢夺市场。其中XPILOT自动驾驶系统是小鹏汽车引以为傲的卖点。但是每家车企也都有自己的两把刷子,也都在打造自己的自动驾驶系统,小鹏仅凭技术层面的东西,还难以打动高端客户为其产品溢价买单。这一点可以学习友商蔚来汽车。在高端化做得不错的蔚来,除了自身的NAD自动驾驶系统外,还全面布局换电模式,在全国范围内修建780座换电站,更是在NIO house为客户提供贵宾级的服务。无论是品牌宣传还是文化建设,都下足了功夫,对于高端品牌的准确诠释是蔚来成功的砝码,同时也是小鹏所欠缺的地方。技术之外,如何为客户提供更多的服务与体验,是小鹏汽车高端化转型的一个考验。03高端化转型的路上,何小鹏画了个大饼:做飞行汽车。P7上市时,为了匹配“超长续航智能轿跑”的定位,小鹏在B站做了一场持续24小时的史诗级直播,官方称之为“超长长长长长发布会”。之后,何小鹏亲自下场,和朱一旦合拍了一溜朴实无华的有钱人视频。在飞行汽车上,何小鹏也有奇思幻想。去年,在小鹏汽车举办的“1024科技日”活动中,小鹏汽车第六代飞行汽车的设计图和视频正式亮相。何小鹏介绍,这是小鹏汽车旗下小鹏汇天的第六代飞行汽车的设计版。这款车将采用创新设计的机臂、桨叶折叠系统及锁止结构,实现陆行、飞行不同应用场景间自动切换。“目标是在2024年实现飞行汽车的量产,并且价格控制在100万以内。”对于飞行汽车,马斯克毫不吝啬泼了冷水:虽然我对飞行物没有任何的偏见,但飞行汽车这个概念存在一个问题,就是一定会很吵,而且,它也绝不会帮你减少交通焦虑。而业内也普遍认为三年量产飞行汽车是一件几乎不可能的任务。何小鹏自然不会不明白,不过,不立Flag的老板不是好演员。产品经理出身的何小鹏,一手**出来的小鹏汽车,可以说是一家被互联网思维支配的新能源车企。技术论英雄的逻辑,驱使其不断涉猎自动驾驶等前沿技术。官宣飞行汽车,不仅是汽车品牌秀肌肉的经典模式,也是对小鹏品牌力的绝佳展现,用更强的话题性引发讨论。为品牌营造更高级的科技感,以此不断来拉高品牌与产品的“炫酷值”。只是“三年量产价格大幅低于主流私用航空工具的陆空两栖载具”的这份想像力,资本接招吗?去年10月,小鹏汇天完成5亿美金A轮融资。这是迄今为止亚洲低空载人飞行器设备生产领域获得的最大的单笔融资。抢占新风口,是资本不会错过的戏码。同时还没学会走就要飞的小鹏,也得面对资本的势力眼。042021年新能源汽车无疑是最受关注的赛道之一,在“双碳”的基调下,新能源汽车销量迎来了爆发式增长,汽车产销下行,新能源汽车逆势上扬。火热的市场背后,依然面临着原材料价格飞涨、芯片等零配件短缺的供应链压力。业内普遍认为,2021年是新能源汽车大发展的元年,而2022年将是新能源汽车行业的分水岭,智能化将成为主旋律。不少人曾问过何小鹏做智能汽车的梦想是什么,智能汽车的未来又在哪里。他的回答十分神秘:对不起,这个我想过很多,但不能跟大家说,因为说假的我不愿意,说真的我也不愿意。小鹏汽车的前路就像他的话一样无解。
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    • 一粒金财经·06-09一粒金财经

      徐雷的旧战场和新战事

      作者|金不胖 015月26日下午,“京东618活动同款商品跳涨1500”的相关话题,在微博引发热议。网友爆料,在京东平台网购时,发现不少商品赶在618前偷偷“涨价”,一款双人床原本标价3599元,预售开始后直接涨了1500,标价5099元。对此,京东客服回应称,这款标价5099元的双人床,在抢购活动开始后,会调整为抢购价3399元,比活动前的价格便宜,不存在虚假宣传。在这条爆料下,其他网友也陆续跟帖晒出其他同样标价跳涨的产品。活动前夕,京东平台商品价格不降反升的情况,已经不是首次出现了。在“黑猫投诉”中,就曾有消费者投诉,京东自营店在“双十一”和“年货节”活动期间,出现过偷偷涨价的行为。前年,京东还因为双11先提价后打折、虚假促销、诱导交易等问题,被处以50万元人民币罚款。这种“涨价(再降价)去库存”的套路,京东是老手。往年形势大好时,批评声被忽略,但在今年草木皆兵。接连亏损的背景下,今年的618对于京东来说,不仅是拉动销售业绩的关键,也是徐雷接任CEO后的第一场硬仗。02打耳钉、纹纹身,让很多京东人“毕业”的徐雷,拿到了新官上任的第一份季报,数据不太好看。京东一季度净亏损30亿元,与去年同期的36亿元盈利形成鲜明对比,而且已经连续三个季度出现巨额亏损,总金额已超百亿。一接手就是块烫手山芋,“营销老手艺人”徐雷,先后创造了“毕业式裁员”,“媒体群悲情发文”、“上海物流翻车”“自杀式送货”等多个热门话题。让京东这段时间一直处在舆论的潮头,没下来过。对于营销出身的徐雷来说,什么样的场合说什么样的话,来达到需要的效果,不费吹灰之力。徐雷这种“老手艺人”非常擅长如何在市场推广中,给京东造势。但是品牌曝光的KPI是完成了,新官上任三把火,用来服众的业绩从哪里攫取。618自然是不能错过的重大项目。他比京东更需要今年的618。在2007年和2013年两次加入京东后,徐雷一直负责京东商城的广告、公关、品牌、市场营销工作,直到2017年成为京东集团CMO。2013年,时任京东商城市场部副总裁的徐雷,在一次内部会议上提出,比起笼统的店庆月概念,应当直接突出“618”的和题。当时整个团队支持他的,只有三人。最终,在徐雷坚持下,“618”才活了下来,京东开始推进将618作为专门项目来运营。之后618取得了成功,成为和“双11”并肩的促销期,为京东创造了大量销售额,也为他打下在京东的晋升打下地基。可以说618是其个人履历上举足轻重的一笔。但是徐雷的运气还是差点,上任后的第一个618,就面对一个糟糕的开局。除了净利润亏损之外,京东的用户增长也出现了明显的降速,自2020第四季度后,京东活跃用户同比增幅连续6个季度下滑,18%的收入增速也创下上市8年来的新低。财报显示,截至2022年一季度末,京东过去12个月的活跃购买用户数达到5.805亿,而在去年四季度这一数字为5.697亿,环比增长仅为1.8%。今年春节期间,京东曾狂撒15亿红包赞助央视虎年春晚,努力拉新,但从结果来看,似乎成绩寥寥。亏损加上用户增速下滑,京东不得不将希望寄托于即将到来的618大促。而受监管、疫情等因素影响,商家趋于保守,消费者走向理性,提振消费的压力来到了京东这边。03为刺激商家和消费者,徐雷给出了更大的优惠空间与扶持力度。大促战线越拉越长,京东的续售期6月21日才结束,整体跨度将近一个月。4月29日,京东就召开了商家大会,公布了30项“三减三优”举措,包括“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”的商家扶持方针。重点聚焦在中小商家,最大限度减轻疫情对中小商家的影响,帮助他们在京东618的投入产出比至少提升20%。在今年618大促之前,京东也将升级APP,更加突出短视频和直播的占比。京东618活动分为四个时期,4月20日-5月22日为种草期,5月23日-5月31日为预售期,6月1日-6月17日是开门红,6月18日为大促的高潮期。这次618大促相较以往,京东终于放弃培养用户的算数能力,选择直球作战。在玩法上,京东提供跨店满减,消费者不需要单独领券,在购物车界面结算时,可以直接参与满减。预售尾款期,开门红等节点支付完一笔订单之后,平台会返给其大额的跨品类优惠券或支付券,意在帮助商家提高复购。另外,京东还搭建了绿色货品池,其中包括绿色食品、有机食品、新能源汽车等产品,涵盖节能家电、绿色出行、绿色居家等品类。从外部竞争来看,天猫和抖音均已公布今年618相关优惠活动及秒杀政策,拼多多、苏宁、唯品会等优惠活动也已经开始。快手、小红书等虽未公开相关活动细节,但可以断定的是它们一定不会缺席这场年中盛宴。另外值得注意的是,京东今年再次加强了供应链,以保证商品能及时送达。通过185项基础服务和上百项环节保障的“全链路服务”,为用户提供全周期、全渠道、全场景、全时段的服务保障。在“织网计划”的辅助配合下,以43座“亚洲一号”大型物流园和全球1400多核仓库为核心,加快京东物流的配送速度,也能覆盖到县级和乡镇地区。049年前,徐雷接管京东市场部,迎来的第一个大考是次年的年中大促。徐雷最终说服刘强东,并将618的设想付诸实践。这次艰难的决定,奠定了日后阿里和京东在电商领域二分天下的格局,也让消费者在六月和十一月都可以享受“最大折扣”。时至今日,互联网市场风云骤变。流量红利渐渐退去,旧竞争模式下的电商玩家们,现在几乎已经触及到了各自的流量天花板。徐雷从CMO(首席营销官)到京东的CEO,一路山头林立,无数双审视的目光下都有一句疑问:没有刘强东坐镇的京东,徐雷能hold得住吗?
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      徐雷的旧战场和新战事
    • 一粒金财经·06-09一粒金财经
      徐雷的旧战场和新战事图片 作者|金不胖 01 5月26日下午,“京东618活动同款商品跳涨1500”的相关话题,在微博引发热议。 网友爆料,在京东平台网购时,发现不少商品赶在618前偷偷“涨价”,一款双人床原本标价3599元,预售开始后直接涨了1500,标价5099元。 对此,京东客服回应称,这款标价5099元的双人床,在抢购活动开始后,会调整为抢购价3399元,比活动前的价格便宜,不存在虚假宣传。 在这条爆料下,其他网友也陆续跟帖晒出其他同样标价跳涨的产品。 活动前夕,京东平台商品价格不降反升的情况,已经不是首次出现了。 在“黑猫投诉”中,就曾有消费者投诉,京东自营店在“双十一”和“年货节”活动期间,出现过偷偷涨价的行为。 前年,京东还因为双11先提价后打折、虚假促销、诱导交易等问题,被处以50万元人民币罚款。 这种“涨价(再降价)去库存”的套路,京东是老手。往年形势大好时,批评声被忽略,但在今年草木皆兵。 接连亏损的背景下,今年的618对于京东来说,不仅是拉动销售业绩的关键,也是徐雷接任CEO后的第一场硬仗。 02 打耳钉、纹纹身,让很多京东人“毕业”的徐雷,拿到了新官上任的第一份季报,数据不太好看。 京东一季度净亏损30亿元,与去年同期的36亿元盈利形成鲜明对比,而且已经连续三个季度出现巨额亏损,总金额已超百亿。 一接手就是块烫手山芋,“营销老手艺人”徐雷,先后创造了“毕业式裁员”,“媒体群悲情发文”、“上海物流翻车”“自杀式送货”等多个热门话题。 让京东这段时间一直处在舆论的潮头,没下来过。 对于营销出身的徐雷来说,什么样的场合说什么样的话,来达到需要的效果,不费吹灰之力。 徐雷这种“老手艺人”非常擅长如何在市场推广中,给京东造势。 但是品牌曝光的KPI是完成了,新官上任三把火,用来服众的业绩从哪里攫取。 618自然是不能错过的重大项目。 他比京东更需要今年的618。 在2007年和2013年两次加入京东后,徐雷一直负责京东商城的广告、公关、品牌、市场营销工作,直到2017年成为京东集团CMO。 2013年,时任京东商城市场部副总裁的徐雷,在一次内部会议上提出,比起笼统的店庆月概念,应当直接突出“618”的和题。 当时整个团队支持他的,只有三人。 最终,在徐雷坚持下,“618”才活了下来,京东开始推进将618作为专门项目来运营。 之后618取得了成功,成为和“双11”并肩的促销期,为京东创造了大量销售额,也为他打下在京东的晋升打下地基。 可以说618是其个人履历上举足轻重的一笔。 但是徐雷的运气还是差点,上任后的第一个618,就面对一个糟糕的开局。 除了净利润亏损之外,京东的用户增长也出现了明显的降速,自2020第四季度后,京东活跃用户同比增幅连续6个季度下滑,18%的收入增速也创下上市8年来的新低。 财报显示,截至2022年一季度末,京东过去12个月的活跃购买用户数达到5.805亿,而在去年四季度这一数字为5.697亿,环比增长仅为1.8%。 今年春节期间,京东曾狂撒15亿红包赞助央视虎年春晚,努力拉新,但从结果来看,似乎成绩寥寥。 亏损加上用户增速下滑,京东不得不将希望寄托于即将到来的618大促。 而受监管、疫情等因素影响,商家趋于保守,消费者走向理性,提振消费的压力来到了京东这边。 03 为刺激商家和消费者,徐雷给出了更大的优惠空间与扶持力度。 大促战线越拉越长,京东的续售期6月21日才结束,整体跨度将近一个月。 4月29日,京东就召开了商家大会,公布了30项“三减三优”举措,包括“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”的商家扶持方针。 重点聚焦在中小商家,最大限度减轻疫情对中小商家的影响,帮助他们在京东618的投入产出比至少提升20%。 在今年618大促之前,京东也将升级APP,更加突出短视频和直播的占比。 京东618活动分为四个时期,4月20日-5月22日为种草期,5月23日-5月31日为预售期,6月1日-6月17日是开门红,6月18日为大促的高潮期。 这次618大促相较以往,京东终于放弃培养用户的算数能力,选择直球作战。 在玩法上,京东提供跨店满减,消费者不需要单独领券,在购物车界面结算时,可以直接参与满减。 预售尾款期,开门红等节点支付完一笔订单之后,平台会返给其大额的跨品类优惠券或支付券,意在帮助商家提高复购。 另外,京东还搭建了绿色货品池,其中包括绿色食品、有机食品、新能源汽车等产品,涵盖节能家电、绿色出行、绿色居家等品类。 从外部竞争来看,天猫和抖音均已公布今年618相关优惠活动及秒杀政策,拼多多、苏宁、唯品会等优惠活动也已经开始。 快手、小红书等虽未公开相关活动细节,但可以断定的是它们一定不会缺席这场年中盛宴。 另外值得注意的是,京东今年再次加强了供应链,以保证商品能及时送达。 通过185项基础服务和上百项环节保障的“全链路服务”,为用户提供全周期、全渠道、全场景、全时段的服务保障。 在“织网计划”的辅助配合下,以43座“亚洲一号”大型物流园和全球1400多核仓库为核心,加快京东物流的配送速度,也能覆盖到县级和乡镇地区。 04 9年前,徐雷接管京东市场部,迎来的第一个大考是次年的年中大促。 徐雷最终说服刘强东,并将618的设想付诸实践。 这次艰难的决定,奠定了日后阿里和京东在电商领域二分天下的格局,也让消费者在六月和十一月都可以享受“最大折扣”。 时至今日,互联网市场风云骤变。 流量红利渐渐退去,旧竞争模式下的电商玩家们,现在几乎已经触及到了各自的流量天花板。 徐雷从CMO(首席营销官)到京东的CEO,一路山头林立,无数双审视的目光下都有一句疑问: 没有刘强东坐镇的京东,徐雷能hold得住吗?
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    • 一粒金财经·05-30一粒金财经

      新东方,没那么惨

      作者|金不胖01“双减”政策发布后,新东方停止了K9(幼儿园至初中)学科类的培训业务,到了今年2月,高中阶段的教培业务也被叫停。在此影响下,新东方半数门店关停,股票市值蒸发90%,营收减少80%,退租1500个教学点,6万多名员工失业,数百亿资产打了水漂。俞敏洪200多亿的身家,都跌得只有70多亿了,焦虑得每晚只能靠安眠药入睡。按道理说,这山雨欲来风满楼的情况下,缩紧裤腰带才是正常。俞敏洪却心一横,干了三件事:退学生学费、把遣散的员工费结清、捐了将近8万套桌椅给乡村学校。雷锋做的好事都写在日记本上,俞敏洪做的好事都写在新东方的公众号里。那篇记录好人好事的《当一辆卡车,驶向远方》一出炉,“教培时代结束,新东方把崭新的课桌椅,捐给了乡村学校”,在煽情的文字中,见惯各路培训机构卷款跑路的网友,纷纷竖起大拇指,夸奖俞敏洪是个体面人。俞敏洪淋雨的同时,不忘为别人撑伞的情怀,叫众人看了都忍不住说一声,虽然他的“妇女堕落论”语不惊人死不休;虽然他爱钱如命,认为“钱是一个人的能力证明,当你工资比同学少一半时,生命已浪费一半”,但是俞敏洪是个好人。“好人”俞敏洪,危机感很强。022003年非典期间,新东方现金流出现2000万断链,发不出钱。后来,他都会未雨绸缪留一手:新东方集团的账目上,必须留够现金流。以防万一哪天新东方又碰到相似的危机,能够退还学生的学费以及支付离职老师的工资。兜里有钱好办事,俞敏洪体面地安排好新东方的“后事”,让新东方在动荡之中还能收割一波公众的好感,使得低迷的股价回春暴涨30%。在新东方内部高管会议上,俞敏洪向众人发问:“薇娅一年能卖100多个亿,我带着老师做直播,是不是一年也能做上百个亿?”带着百亿小目标,俞敏洪宣布新东方未来计划成立一个大型的农业平台,他将亲自上阵,带领几百位老师直播带货,进军乡村事业。随后,新东方的招聘信息中,开始不断出现和直播带货相关的岗位。在脉脉等平台,新东方正在招聘工作地为北京的直播运营岗位,主要负责直播业务的运营、策划和分析等工作,月薪为1.3万元—2.2万元。直播带货,瞄准农产品,是俞敏洪自救计划之一。早在去年9月,他就已经宣布要进军直播行业。这也是为什么新东方会将8万套价值5000万的课桌椅,不卖掉,反而捐给乡村学校的原因:这是一笔俞敏洪打着好人牌,转型直播带货农产品的广告费。新东方未来直播的主战场,在农村。他需要拉拢人心,舍不得孩子套不着狼,还想在江湖混,口碑最重要,退学费、支付员工遣散费,只是第一步。就像罗永浩,虽然背了几个亿的债务,但是承诺不赖账,靠做直播还钱,也能落得个好名声。还完钱,再重回手机行业,手中的锤子手机就更有情怀了。而情怀是打动消费者的攻心计。03直播带货之外,俞敏洪带领新东方展开花式自救。2021年7月以来,新东方已成立89家公司,平均每2天就开一家,经营范围从互联网直播服务到文具销售服务均有涉及。国内的英语业务做不了了,就大力发展国外的汉语业务;K12做不了了,就做兴趣班和成人课堂;入局芯片相关产业链,教培中心改成酒店;就连励志电影,新东方都有计划参一脚。总而言之,地主家仍有余粮造作。自救业务林林总总,要老金说,新东方续命的关键,还得看俞敏洪。被网友戏称为心灵鸡汤大师的俞敏洪,一直热衷于对外输出关于梦想和奋斗的价值观。两度高考失利,三进宫才考上北大;没有钱出国留学,开培训室被北大通告批评;两次被绑架,死里逃生;新东方上市以来是非曲折,与合伙人分崩离析;遇“双减”,泥沙俱下……观其跌宕起伏的60载,穷孩子读书改命,是俞敏洪的标签,也是他的财富密码。新东方的故事,本质上是俞敏洪创造了一个穷孩子逆袭的励志神话,并以其故事为蓝本,造梦一众信徒,让他们心甘情愿掏腰包。这正是俞敏洪最强输出所在。“双减”过后,泥菩萨过河的情况下,退学费、捐赠桌椅等行为,直接将俞敏洪“嘴嗨”遗留下的黑历史推翻,口碑反转,他的励志人设更加丰满。健忘的网友涌入他的直播间,第一场助农直播,为俞敏洪贡献500万元的销售额,往后俞敏洪没有现身的直播,七场直播销售额加起来还不到90万元。卖的是农产品,买的是“俞敏洪”三个字。04在俞敏洪的励志故事中,关于遇到人生困境,如何树立信念并站起来的话题必不可少。说教,可能是职业病,也可能是天赋。磅礴的表达欲,甚至促使俞敏洪跨行进入电影业。2014年,俞敏洪首当PE进入影视行业,投资一家影视公司;两年后,与陈铁铭和求伯君一起成立影业公司。“双减令”下,新东方图谋未来转型,俞敏洪把励志电影拎出来试水。前年,俞敏洪在大凉山发现了一支少年篮球队。篮球少年为梦想奋斗的经历,天然契合俞敏洪对励志故事的诉求,他签下这个故事,准备拍成电影。俞敏洪曾表示,“我认为影视一定是教育领域的一个不可分割的部分,或者说它跟教育有着密切的关系。”投资拍电影成了他对外输出的一种方式。若干年前,以俞敏洪为原型的《中国合伙人》豆瓣评分7.6,拿下5.41亿元的票房。也让俞敏洪看到一种可能。励志类电影市场至今仍是一个待挖掘的蓝海,何况俞敏洪自带励志鸡汤的庞大粉丝群体。若将这种优势转化到电影中,挖掘中国励志电影这一垂直赛道的可能性,一如吴京对爱国题材电影的深度开发。比起直播带货,既比不过昔日部下罗永浩,面儿上也没有李国庆抹得开,加码电影赛道或许才是俞敏洪情怀牌中的那张王牌。毕竟打败对手的不一定是同行,也许是跨界。05“双减”过后,将近7万多家的教育企业吊销注册证,相当于平均每天超过了465家教育行业停业或者直接换行业。震荡之下,昔日“教培三巨头”的日子也不好过。“三巨头”关停核心教培业务,大规模裁员、关闭线下教学点,股价持续低位,“双减”政策对教培行业的负面影响仍在延续。体现在财报上,2021年度,好未来营收同比下降2.33%,净利润同比下降879.49%;高途营收同比下降7.9&,净利润同比下降122.8%;新东方营收同比下降48.45%,净利润同比下降239.1%。胡润百富榜上,好未来的张邦鑫一落千丈,从42名跌落至1274名;高途创始人陈向东直接从榜单上消失。俞敏洪也从197名跌至973名。哀鸿遍野下,新东方断臂求生动作从未停止。俞敏洪在其个人公众号上,自爆新东方危机重重,后又改口,新东方虽然亏损了很多,还是保留了一些实力。在矛盾的言行中,不管是直播卖菜卖书,或是烧钱的电影,俞敏洪说冲就冲,一往无前。俞敏洪认为人生本就是一场苦难,而自己绝不会轻易屈服。然而真正的苦难面前,只有巨大的沉默。还能蹦跶的,不过是会哭的孩子吃到糖。
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      新东方,没那么惨
    • 一粒金财经·05-19一粒金财经

      长城汽车,硬汉变软

      作者|金不胖01月初,长城汽车发布了一张专利数海报。公布其2021年度专利公开量3710、授权量3256,排在民营车企第一,新能源汽车领域专利公开量1301、授权量914,位居在华车企第一。外行人看热闹,内行人看门道。专利公开量检索,要定义标准,是按件算,还是按申请号数量算,或是按族算。长城汽车的海报上只给出专利数字,没有解释标准。“新能源汽车领域专利”如何定义,目前全行业也没有相关标准的划分,很多研发还无法判断。没有标准的统计,好比脱离剂量谈毒性,纯属耍流氓。再看海报底下一行小字:数据来源于中汽信息科技有限公司全球汽车专利数据大平台(WWW.AUTOPAT.CN)。全球公认权威的专利检索平台,一般指Patsnap、Totalpatent和Clarivate旗下的Derwent和Incopat。这家位于天津的中汽信息科技公司,网上的信息并不多,今年一月该企业最新变更经营范围,增加“互联网信息服务”版块。长城汽车选择一家名不见经转网站的数据,大作文章,不禁让老金想起一个笑谈,一个朋友出国留学墨尔本皇家理工学院,向亲友吹嘘就读皇家学院。其实澳洲人都知道,那不过是当地一所三流学府。长城汽车以专利为噱头的糊弄行为,和去年欧拉好猫“换芯门”一样,都是看准大部分消费者不懂门道。毕竟谁买车,会专门去查企业的专利数有多少。只是“换芯门”失了口碑的教训在前,长城汽车仍然掩耳盗铃,耍小把戏。诚然出了错可以让营销部门背锅,但这种明知故犯的背后,是长城汽车目前可以拿出来讲的东西已经不多。想装X,实力又不到位。02讲业绩。长城汽车的颓势早有苗头。去年,长城汽车第四季度的归母净利润为17.81亿元,同比减少35.82%,扣除非归母净利润为5.50亿元,同比减少71.93%。上演膝盖斩。到了今年,一季度报显示,长城汽车实现营收为336.19亿元,同比增长8.04%;实现归母净利润为16.34亿元,同比下滑0.34%;扣非净利润为13.03亿元,同比下滑2.41%。第一季度增收不增利,归母净利润看着是略微下滑,扣非净利润,实则已经连续第四个季度负数。不仅如此,非经常损益项目中还有一笔8亿元的政府补助,占归母净利润的一半。实际上,一季度长城汽车归母净利润,只有8亿多元。长城汽车的增速放缓,已经是板上钉钉。一季度中国品牌乘用车市场中,长城汽车销量不及比亚迪,滑落至第五位,累计销量较去年同期下滑16.32%至28.35万辆,这也是中国品牌乘用车销量榜前十位中唯一一个出现两位数下滑的企业。1-4月长城汽车累积销量为337277辆,同比减少21.67%。具体到旗下品牌,除坦克外,哈弗、WEY、长城皮卡、欧拉的产销数据均呈现出不同程度的下滑趋势。哈弗SUV在4月份仅售出29125辆,相比2021年4月份的55018辆,暴跌47.1%。另一主力长城皮卡4月销量13206辆,下滑29.4%。欧拉在4月份仅售出3088辆,相比去年同期的7476辆,下滑了58.7%。其中,占据长城汽车半壁江山的SUV品牌哈弗,几近腰斩的销量惹人注目。这款被中国汽车工业协会授予“连续10年SUV销量冠军”称号的“神车”,是长城的得意之作,也是中国汽车自主品牌崛起的标志性单品。然而哈弗的销冠神话,在今年3月首次跌出SUV销量前三后,宣告终结。终结它的正是新能源SUV。先是长安CS75从哈弗手中夺过“销冠”头衔,再是特斯拉Model Y前来截胡,后被比亚迪宋追赶冲击。在C端市场电动化、智能化变革的浪潮下,以哈弗传统燃油车型为支柱的长城汽车,正在面临新能源的挑战。2021年,长城汽车新能源汽车仅销售13.9万辆,占比不足11%。虽高于吉利汽车的7.5%,但是对比比亚迪81%的新能源车销售占比,以及60.4万的销量,根本不在一个量级上。为新能源而生的欧拉,也太不禁打,销量占比不足6%,当前仍很难托起长城汽车的大盘。重任当前,欧拉品牌却紧急向旗下4S店发出通知,要求所有经销商,全面停止销售欧拉黑猫和白猫,同时明确告知厂家不再接收新订单,引发了外界的各种猜测。欧拉品牌CEO董玉东坦言,“我们确实遇到了困难,卖一台亏一万!”卖,赔钱;不卖,也难赚钱。长城汽车状况不断。欧拉缺芯,蜂巢缺锂,海外最大市场俄罗斯一塌糊涂,咖啡系列没起色,h6销量撑不住。反应在股市,股价从去年最高点69.8元/股,直接腰斩,截至5月17日,跌至31.9元/股,市值蒸发超3500亿元。河北首富魏建军,身家缩水一千多亿元。03讲愿景。去年魏建军在长城汽车2025战略发布会上,毫不客气地提出了一项五年计划:要在2025年实现全球年销量400万辆,其中80%为新能源汽车,营业收入超6000亿元。还大胆断言,长城旗下电动车品牌欧拉销量有望在2023年超过特斯拉。魏建军敢说,听的人没几个敢信。毕竟在刚过去的那一年,长城汽车新能源汽车销量尚不足6万辆。按照这样的基础,每年得达到近30%的销量增长,新能源汽车销量更是要超过200%的增长,长城汽车才有可能完成。两年过去了。2021年长城汽车新能源汽车销量不足14万辆,同比增长137.29%,占比不足11%,基本上没有完成平均增速。但钱花了不少。去年,为增加销量,长城汽车5大品牌共推出8款新车,研发费用和营销费用齐齐飙升。研发费用增至44.9亿元,增幅达46.36%;销售费用达51.92亿元,增幅达26.53%。另外,由于施行多品牌制,长城汽车实行“一车一品牌一公司”的组织架构,增加了员工支出费用。去年全年,长城汽车管理费用为40.43亿元,同比增长58.39%。多方面支出,负债率也从2015年的46.62%,攀爬到2021年的 64.58%。这个饼,好画但难下口。在一次小范围的坐谈会上,魏建军怒怼“传统车企电动化转型难”的说法,直言新势力“懂个屁。”嘴上不饶人,身体却是诚实的。早前,魏建军在新能源上的态度,就像养着一个备胎,给钱给资源,就是不给名分。十年前长城汽车就已开展电芯的预研工作;2015年,长城汽车计划募集资金168亿元投向新能源汽车。2016年长城汽车净利破百亿,魏建军仍犹疑,“现在不是上电动汽车的好时候,长城只做新能源行业的追随者。”拖拖拉拉两年后,长城才推出电动品牌欧拉,将新能源业务转正。如今,油价突破9字头,新能源汽车一派如火如荼,新能源被抬高到战略高度,魏建军秒变“舔狗”。然而这时,长城汽车落后了不止一点半点。时不待尔。新能源市场大变天了,比亚迪去年全年新能源汽车突破了60万台,同比增长218.30%,实现新能源车连续9年国内销量第一。今年一季度,比亚迪新能源车累计销量28万辆,同比增长421%,将长城汽车等一众车企按在地板上摩擦。“H6再过5年,品牌价值就是负的了。因为赛道变了,你还是燃油车,人家是新能源了。”脸都肿了,魏建军终于松口承认,赛道变了。“很多传统车企的品牌都变成负资产了,为什么不做个新的?它起码是个0,不是负的。”于是,长城汽车宣布旗下wey品牌,将由燃油品牌向新能源(PHEV)全面转型,开创一个全新品类——0焦虑智能电动。发布会上,长城汽车直接放出了一段wey和摩卡DHT-PHEV、理想One以及蔚来EC6的性能对比视频,正面硬刚。除此之外,魏建军还野心勃勃提出要做“全球第一的氢电双能豪华品牌”,以此为噱头部署沙龙品牌,重新涉足放弃多年的轿车领域。理想很丰满,现实有点骨感。长城汽车当前无论是在纯电还是混动上,还不及整个汽车行业的平均水平。充满想像力的氢能技术和“0焦虑”概念电动,是乌鸦喝水还是远水救近火,在“五年计划”到期前,仍要打个问号。04自2011年首辆哈弗H6在天津生产基地下线,长城汽车“国民神车”由此开启。国内SUV市场需求的爆发增长,推动长城汽车产品销量节节攀升,经营业绩迭创新高。上市前五年,长城汽车营业收入年均增长26.8%,归母净利润年均增长25.23%,一举奠定其自主三强之一的市场地位。复盘长城汽车的爆款之路,不难发现它发掘特定群体需求的经验老道。火车跑得快,全靠车头带。就像哈弗H6,在当时待崛起的SUV市场,把产品做到极致性价比;坦克300,用“性能+感官+性价比”的组合拳,迅速点燃了一直以来不愠不火的越野市场。只是风水轮流转。长城汽车靠着拳头产品打下的江山,在新能源红海中,却难敌潮流侵食。昔日王者哈弗被吉利长安广汽比亚迪等同价位suv内卷份额;魏牌高端突破失败;坦克耗油大没有未来;皮卡不电动化,前途未卜;欧拉换芯门遭遇口碑滑铁卢。一向以“硬汉”形象示人的长城汽车,现在有点软。
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    • 一粒金财经·05-11一粒金财经

      谜一样的片仔癀

      作者|金不胖01前几天,医生给老金的朋友二狗子开了瓶生理性海盐水鼻腔喷雾剂,让去医院门口的片仔癀药店买。一瓶60ml主要成分为盐水的朗通鼻腔喷雾剂,药店收费80块。付完钱回家后,左思右想都不对劲,二狗子打开天猫,搜到这款喷雾剂的官方直营店,同样的品牌同样的规格,网上售价14块,还包邮。二狗子觉得是不是药店卖错价格了,于是电询,但店员回答:没错,我们就是卖80块,这是公司统一定价的。吴三桂怒发冲冠为红颜,二狗子一怒之下拨打工商局电话。局里的工作人员给他上了一课:“药店有自主定价权,属于市场行为。客户可以货比三家再选择。”合着这意思是姜太公钓鱼,愿者上钩。二狗子不理解,问“是不是卖800块也行”,人家斩钉截铁地说,是的。一般来说,除了少数施行政府指导价的药品,其他药品施行市场调节价。药店按照国家集中采购的价格标准,根据药品进价和药厂指导价来制定药品零售价格。同时,可根据自身的经营情况、销售策略实时调整价格。也就是说,片仔癀药店如果只是适当调高价格,赚点钱,本无可厚非。但片仔癀代理一个产品,居然以高出6倍的价格售卖。去年片仔癀毛利率为50.72%,同比增45.16%,提高5.56个百分点。二狗子说,提高单价,卖一瓶顶过人家卖六瓶,大概就是片仔癀丰收精髓。桃花潭水深千尺,不及人家套路深。02片仔癀的长袖善舞,其实早就乱花渐欲迷人眼。在品牌官网的宣传中,片仔癀的故事多到可以写一本书。论身家源远,片仔癀自述可追溯到明朝万历年间。因一位宫廷御医不满朝廷暴政,携片仔癀秘方流落漳州,削发为僧。恰逢附近百姓多有病人,御医便以名贵中药材炼制为药锭,凡是热毒肿痛,无不药到病除。由此,片仔癀被誉为“佛门圣药”。后来,片仔癀由佛门传入民间,其独特疗效极受民间推崇,被闽南旧时风俗奉之为“镇宅之宝”闽南方言中,“仔”为语气词,“癀”为热毒肿痛,当时片仔癀切片分服,每次一片即可消除热毒肿痛,因此,民间俗称“片仔癀”。每一位往南洋讨生活的福建人,行囊里总少不了两样宝贝:一座关公像,十盒片仔癀;一个保财,一个保命。论产品功效,片仔癀自认折服中外。越南战争期间,经久不愈的枪伤刀创,热带丛林的恶疮虫毒,一度让美军焦头烂额,是片仔癀拯救美国大兵于水火之中。因此在西方声名大振。1972年中日建交之时,片仔癀成为送给日本首相的“国礼”。在日本迅速掀起片仔癀狂潮,民众想买却买不到,纷纷托亲友前往香港代购。在来自东方的神秘力量面前,数十年的科学训练也被折服。日本医学博士山内慎一为片仔癀大受感动,甚至特地写了一本《片仔癀战胜肝病》。他在书中感叹道:“片仔癀,就像谜一样。”1988年,上海爆发急性甲肝,当时片仔癀被炒到4000元一盒,相当于一台进口电视机的价格。片仔癀和云南白药是目前唯二的两个国家一级中药保护品种,其配方属于国家级绝密配方,享有永久保护期。且又是唯一一个工艺和配方“双绝密”品种。就这样,“中医、传承、皇家、秘笈”,悠久的典故加持及长年累月口碑的营销下,片仔癀潜移默化地被赋予了“时间越长越值钱”的收藏品属性。某些平台上,1992年出产的片仔癀,甚至被拿来与“1982年的拉菲”对比。资本不会平白无故讲故事。一片片仔癀由3%麝香、5%牛黄、85%三七加7%蛇胆做成。仅占3%的麝香,却占到一粒片仔癀55%的成本,其药用来源林麝、马麝,均为国家二级保护动物,随着天然麝香资源的短缺,以及价格节节攀升,片仔癀也多次以原料上涨为理由,进行调价。17年间,片仔癀官方调价至少19次,最近的一次是前年,从530元/粒调整到590元/粒。由于片仔癀品牌单一,核心产品只有片仔癀,一定程度上制约了企业的发展,投资者期待的一年一个台阶的增长,很难实现。这番运作,从“原料稀缺,供给跟不上”着手,市场一旦接收到供给不足的信号,给出的直接反映就是价格上涨,价格一涨,潜在市场规模就扩增了。股票交易市场对此变化更为灵敏,供给不足、需求上升,股民们对片仔癀的“预期被改变了”,股价应声暴涨。随着麝香的一次次缺货和一次次调价上涨,2020年9月3日,片仔癀的股价冲到了290元,市值超过1600亿元,坐上中医药板块市值第一的宝座。从此,片仔癀被称作“药中茅台”,被股民拿来与茅台对比。032021年,片仔癀净利润再创新高。财报显示,片仔癀实现营业收入80.22亿元,同比增长23.2%;实现归母净利润24.31亿元,创历史新高,同比增长45.46%;扣非净利润24.06亿元,同比增长51.40%。此外,片仔癀市值更是超过恒瑞医药,成为制药一哥。明朝嘉靖炼丹真不是白炼的,催生后世两大神药片仔癀和龟龄集,450年前的炼丹之术,打败了现代医药。对于业绩上涨,片仔癀谦虚表示,是公司拓展营销渠道,新增线上片仔癀大药房天猫旗舰店和片仔癀大药房京东旗舰店,增加利润所致。实则片仔癀线下渠道,水也颇深。在线下,片仔癀的主要销售模式为区域经销、片仔癀体验馆及零售药店等。片仔癀面向市场公开招募经销商和个人投资开设门店,自负盈亏,通过加盟的方式,把经营的大部分成本和风险转嫁出去。公司则提供宣传物料和货物以及管理制度。在招商要求中,片仔癀写道,合作方必备以下3项基本条件:要有较雄厚的经济实力;要有广泛的人脉基础;要有较丰富的经营经验。门槛还挺高,王婆要卖瓜,要先会自夸。片仔癀主动出击,出面组织了“海峡中西医结合防治肝病新进展学习班”。会上,福建医科大学孟超肝胆医院教授潘晨做了《片仔癀治疗酒精性脂肪肝研究》的报告。简单地说,教授认为,片仔癀能够减少喝酒引发肝损害。这一研究成果本来是“利好茅台”的,片仔癀施展乾坤大挪移,巧妙化用。正所谓上有所好,下必应之。卖茅台的那批人闻风而动,加入片仔癀,“茅片”组合,威力无穷。如果把片仔癀和贵州茅台近20年的股价走势图放在一起,会发现二者的走势几乎如出一辙。“喝茅台”和“买片仔癀”在他们的推动下,俨然都成为了一种“身份象征”。从此,最有钱的人,是一边喝茅台、一边吃片仔癀保肝护肝的人。苍蝇不叮无缝蛋,黄牛也瞄上了片仔癀这块肥肉。在片仔癀炒作高至天价中,片仔癀的体验馆是黄牛抢购的主要渠道。在去年黄牛炒价最凶的时候,官方售价590元/粒的片仔癀,一度被炒作到1600元/粒,线下还要凭身份证登记预约,一人限购两粒,且间隔三天才能二次购买。战况从最初的线下黄牛开始,逐渐向香港经销商蔓延,激进的黄牛采购动摇了片仔癀的供需关系,片仔癀整个价格体系一度处于失控的状态。在快速膨胀和绚烂色彩的背后,是肥皂泡破碎前的狂欢。就在这时,片仔癀第一大股东九江集团减持套现30个亿,次日开盘直接巨量跌停,连带另外一个龙头广誉远和整个医药板块全都带崩,隔天继续放量大跌。九江集团持股18年,期间经历三轮牛市和股权分割改革,08年的金融危机、15年的股灾都不曾动摇,为何突然翻脸?九江集团给出的理由是,因自身资金需求。国资背景的股东缺钱,投资者们显然是不会信服的。控股股东减持,市场哗然,刺破泡沫的剑,交到了监管手中:“信息从不透明到透明需要时间,市场回归理性是需要时间,但是如果监管部门愿意出手的话,是完全可以阻止的”。在舆论非常敏感的时刻,片仔癀为了解决供求问题,向市场紧急投放1万例药锭。但这个方法治标不治本,市场炒作氛围余韵犹存。片仔癀炒作扬了名,起了风波埋下了隐患,搬起石头砸自己的脚。04去年至今,片仔癀的股价犹如云霄飞车,起起伏伏。去年7月,股价攀升最高点489.76元/股后,断崖式下跌,在12月磕磕碰碰上涨到第二高峰479.80元/股。之后一泻千里,截至5月6日收盘,跌至298.18元/股,市值缩水一半。不管是一路高歌猛进式的升值到还是连连跌停,其实还是片仔癀与管控的你方唱罢我登场。欲使其灭亡,先使其疯狂。在这场游击战中,片仔癀已经失去了自身的药品属性,沦为炒作赚钱的工具。俗话说,药之大者,为国为民。说到底,片仔癀终究还是一家制药企业。一旦违背市场价值,非理性增长,前有东阿阿胶吹破“驴”皮,后有安宫牛黄丸泡沫示警。击鼓传花的神药故事,一丝丝的风吹草动,片仔癀就极有可能变成“片仔黄”。
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    • 一粒金财经·05-07一粒金财经

      安踏降速,难题在哪?

      作者|金不胖 01 财经作家吴晓波曾经前后隔了十年有余,两度问安踏掌舵人丁世忠,安踏作为一个中国体育品牌,如何看待和耐克的竞争? 丁世忠悠悠地回答,耐克是不可战胜的。 并反问他,一个中国孩子打篮球和一个美国孩子打篮球的区别是什么? 吴晓波没有回答。 丁世忠不紧不慢说到,美国孩子在橡胶地板上打篮球,美国人做运动鞋首先考虑的是它的弹性,能够弹得更高。 中国的孩子大多数是在水泥地板上打篮球,首要考虑的是如何才能不伤到脚。 不同的消费群体需求各异,安踏从这个缝隙去寻找生存空间。 丁世忠非常有自知之明。 他不和对手正面竞争,选择农村包围城市,拿捏用户的基本盘。 营销大师菲利浦·科特勒曾经说过:世界上没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。 在中国,性价比就是王道,拼多多崛起就是一个例子。 在研究了三四线城市的用户需求,安踏将性价比作为品牌卖点,推出了主打耐磨的“水泥杀手”等系列球鞋。 组建以加内特、隆多、斯科拉、汤普森和帕森斯为核心的实力战队,主推加内特四代球鞋KG4和隆多一代RR1,发售价都定在了¥399,而李宁签名鞋的价格基本上千。 平易近人的价格为安踏赢得性价比口碑。 安踏主品牌走“高性价比的大众路线”,中高端市场的覆盖和升级,则通过FILA等副品牌去完成。 这套打法和老对手李宁反着来,两家的行事风格大有不同。 李宁一直想做高端。 当时的体育用品市场是一个金字塔格局。 耐克、阿迪在顶端,几乎不涉足低价市场;李宁在中间,跃跃欲试往上爬。 李宁推出“李宁90后”市场推广活动,抛弃原先积累的70、80后用户群体,在不正确的时间进行品牌重塑,把顺风局玩成逆风局。 受累于库存压力,导致三四线市场崩盘,市场份额被安踏等一众晋江系品牌侵食。 如果说战略是品牌竞争的起点,促使品牌最终与消费者见面的“渠道”,则决定了竞争的完成度与成色。 此前,李宁的韦德之道6销售火爆,很多人想买买不到,其他的一些好看的鞋款,在实体店也很难看到。 安踏的老爹鞋市场反响也不错,安踏补货加预售,卯足劲开卖。 和李宁饥饿营销不同,安踏的产品铺货充分,和它的终端渠道管理有关。 早期安踏先是放权,引导零售商将安踏专柜改为安踏专卖店,实行渠道策略本地化,借更懂区域市场的经销商之手,将势力深入二三线城市,构筑自身强大的区域性网络。 由于传统分销模式对供应链的滞后反应,2012年行业高库存危机之下,安踏果断收权,砸钱回购门店,改为直营,从“品牌批发”向“品牌零售”战略转型。 一放一收间,成功挤掉李宁登上国产第一体育品牌霸主的宝座,一坐至今。 安踏的对手也由李宁,正式变成耐克、阿迪。 02 吴晓波第二次问丁世忠对耐克的看法时,安踏营收已经达到240亿人民币,耐克在中国区的营收在50亿美金左右,两者的差距肉眼可见的缩小。 而丁世忠仍然回答,耐克是不可战胜的。 运动鞋最大的市场是篮球市场,耐克签走了NBA 80%的球员,占据大量资源。 安踏选择发展周边市场,突破耐克的壁垒,形成差异化的竞争。 过去安踏的力量主要集中在三四线城市。 下沉市场的渗透是把双刃剑,一方面确实为安踏进攻城市提供了充足弹药,但也因此固化了主品牌的形象。 基于差异化竞争、及扭转品牌形象的需要,安踏积极发展多品牌战略,布局中高端市场。 多品牌的优势在于,当品牌老化的危机不可避免,安踏可以用更多品牌,带来新的增长。 作为中国最大的体育用品集团,安踏的三次增长曲线都离不开对“品牌”的升级。 一次是赌对孔令辉代言,跳出晋江圈的肉搏战,打响品牌; 一次是收购连年亏损的FILA,开始发展多品牌; 安踏以6亿港元价格从百丽国际手中,收购了FILA在中国的商标使用权和专营权,将其定位为高端运动时尚品牌,进军一二线城市市场。 并重新进行全渠道直营化改革,将FILA的采购、制造和经销渠道与安踏整合。 丁世忠曾透露,安踏的主品牌“ANTA”和“FILA”从不互相学习,尤其是设计师绝不共用,以此来强化差异化的经营。 一次是收购亚玛芬体育公司,将其拥有的13个高端品牌和全球市场收归囊中,开启全球化进程。 又收购Descente、Sprandi及Kolon Sport,覆盖路跑、滑雪、登山、攀岩、越野等领域,打造户外品牌矩阵,实现了消费者全覆盖和运动场景全覆盖,安踏由此找到了第三条增长曲线。 安踏通过全渠道和零售模式改革,全方位支持多品牌战略。 去年,安踏、FILA收入占比分别为48.7%、44.2%,其他品牌为7.1%。 坊间一直认为FILA品牌营收高过主品牌ANTA,有“功高盖主”的嫌疑,主品牌ANTA的崛起终于让其摆脱这一尴尬局面。 ANTA与FILA两大主力品牌收入,均站上200亿级别,形成两大增长引擎双轮驱动。 纵观全球体育用品行业,目前同时拥有两个收入30亿美元以上品牌的企业,只有安踏集团和威富集团(涉及的品牌有Lee和Wrangler)。 03 安踏30周年庆典上,丁世忠操着一口浓浓地瓜腔的普通话,总结过往: 我们的市值从上市之初不到200亿,到如今超过了3000亿;我们从一家小企业,到过去10年纳税总额超过300亿。 丁世忠还是谦虚了。 2021年,安踏营收同比增长38.9%至493.3亿元,营收规模连续十年保持中国体育用品企业第一,净利润同比增长49.6%至77.2亿元。 超越阿迪中国的营业收入343.4亿元,直逼耐克中国的510.2亿元,终结了耐克、阿迪在中国市场延续多年的“双超”格局。 这个成绩,安踏花了30年的时间。 同样的成绩,耐克花了46年,阿迪达斯花了68年,威富集团花了120年。 丁世忠曾为安踏集团许下两个小目标: 2025年之前占领全国市场份额第一,2030年实现全球领先。 按照目前的收入增速,安踏有望在2022年完成对耐克中国的超越,实现第一个小目标。 “不做中国的耐克,要做世界的安踏。”豪言尤在耳,不过丁世忠并没有开心多久。 在去年7月创下动态市盈率近80倍的新高后,安踏股价半年内跌幅近50%,即使有冬奥周期的加持,股价也不见起色。 同时,占安踏总营收比例超过40%的FILA也在这会慢了下来。 财报显示,2021年上半年,FILA营收同比增速51%,下半年直线骤降至6.8%,拉低FILA全年增速。 断崖式的下跌,让安踏的股价一度跌跌不休。 与此同时,FILA经营利润率下降1.3个百分点至24.5%。 究其FILA营收放缓的原因,业内人士认为,一方面,FILA近三年门店数达到2000家左右,规模开始收缩,开新店的空间也接近饱和。 另一方面,现有门店的运营效率接近天花板,品牌销售团队的能力也已发挥到极限。 面对“现金奶牛”FILA的“降速”,安踏瞄准了以DTC(直面消费者)为关键方向进行渠道改革。 DTC是鞋服圈最近几年的新潮流,国际多个鞋服大牌,诸如耐克、安德玛、彪马都把DTC作为战略级方向。 擅长对标学习的安踏也不例外,其财报显示,DTC的占比已经提高到70%,店效提升超过25%。 接下来安踏需要解决的问题是,如何进一步深耕DTC转型,并优化成本和利润模型。 以及能否利用DTC,让FILA等关键品牌焕发更强活力。 且当DTC的红利逐渐濒临边界时,安踏主品牌能否保持高增长势头。 DTC之外,安踏还要面对高达310亿元的历史最高总负债、猛增的广告营销费用、创新低的研发支出占比等问题。 2021年,安踏的广告及宣传开支约为61.1亿元,超过经营利润的一半以上。 宣传费花得挺凶,对于运动鞋服品牌至关重要的科技研发投入,相较之下显得小家子气。 尽管今年在冬奥、“神舟十三号”等重大场合中“秀肌肉”了多项黑科技,安踏的产品科技力仍尚是薄弱,2021年研发支出也仅占总营收的2.3%,而耐克、阿迪达斯等国际头部品牌的研发费率普遍在10%左右,最低也要7%。 新技术、新市场瞬息万变,如果不能通过研发持续提高产品的专业性和科技竞争力,安踏做强品牌的根基不会太牢靠。 04 丁世忠的办公室里摆着两本书。 一本是《孙子兵法》,另一本是耐克创始人菲·尔奈特的亲笔自传《鞋狗》。 前者讲究“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。” 后者信仰“懦夫永不启程,弱者死于途中,只剩我们前行,永远都不要停。” 安踏裹挟着这两种气质,在“晋江模式”的产业传奇中,大浪淘沙始见金。 每年年会的压轴节目,丁世忠都会带着员工高歌一曲《爱拼才会赢》。 被员工调侃是“高压锅”的丁世忠有着强烈的好胜心。 他认为,“从商业性格来讲,我从小不管做什么事情都很好胜,一定要比别人做的更好。” 凭着这种好胜心,从50万起家,10年做到10亿,到如今安踏市值破千亿,丁世忠的雄心勃勃是:我们追求江湖地位,现在,江湖已是全世界。 江湖地位渐已稳固,守业却比创业难。 孙子曰:战胜不复。 以往的经验难以复制到当下,从跟随者到领跑者,再到持续领跑者,非常考验丁世忠的智慧。 丁世忠坦言,“企业永远只有创业,没有守业”,“坚持长期主义,做乐观的行动派,企业才能持续强大。” 在体育行业发展的长跑中,做一名奉行长期主义的领跑者,安踏或许仍应“高筑墙,广积粮,缓称王。”
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