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作者 | 于沐

编辑 | 周烨

“老家长白山靖宇县的松子和榛子到了！太香了！”

张雨第一次在抖音电商平台购买了老家吉林省靖宇县当地的山货——一盒榛子、一盒松子，她将这次购物体验称为“喷香！标准山货！真的买到了老家的味道，真的被感动到了”。

图/受访者

让张雨产生这一强烈情绪的原因，除了她在抖音电商平台不经意间刷到了自家老乡，在直播间亲自推介农货，还有另一更重要的因素，是反差感和惊喜感。用她的原话形容，“抱着试试看态度购买的产品，反而带来出乎意料的惊喜”。

实际上，老乡带货闯进张雨的视野，与她在抖音电商买到品质山货，这些都不是巧合。

隐匿在张雨这些普通消费者手机屏幕背后，其实是分散在全国各地的新农人创作者群体，以及抖音电商持续开放的助农落地活动和专项货品补贴。两者连接在一起产生的化学反应，溅出的一小粒火星，就这样跳进了消费者们的视野。

返乡创业的95后电商创作者@湘妹心宝，就在用短视频记录自己家乡的三餐四季。人们在她创作的抖音短视频里看见了生动的乡村图景，认识了来自新化县的腐乳、腊肉和萝卜干。

在抖音电商，有很多如湘妹心宝一样的新农人，他们拿着手机走进田间地头、山林深处，成为带动当地农产品发展的一股重要力量——手机是他们的新“农具”，短视频成为他们向外界介绍家乡山货的窗口，直播间成为他们安利家乡农产品的“新市场”。

助力乡村发展，不仅吸引这些新农人，也吸引了企业前来协助。

近期，抖音电商推出了“抖音电商丰收季”专项助农活动，让新农人和农民们搭上这条渠道，为当季农产品带来了新的销售增长机会。一批批走出农村、在外历练的年轻人，回到家乡推广乡村风物，并借助兴趣电商等平台，让家乡农货走得更远、更广。

1、年轻人回乡创业，新农人为家乡带货

返乡的青年力量，正成为乡村发展的“生力军”。

2020年2月，四川省泸州市竹海村，31岁的秋月正在村里的田里忙着为即将到来的春耕做准备，丈夫拿着手机兴奋地跑来告诉她，他们自己拍摄的一条秋月手作豆花的视频，获得了120万的点赞，还带来了50万的粉丝。

视频火了，秋月也火了。

秋月视频作品里经常出现的热气腾腾的川味美食，引得网友垂涎，随着作品数和粉丝数的不断增多，越来越多人留言询问：“有没有家乡特产？想买点尝尝。”当然，也有许多广告商找上门来寻求合作。秋月思来想去，还是决定自己做家乡农产品品牌。

走红4个月后，秋月开启了人生第一场抖音电商直播，这次货品是两人找到当地一家因疫情濒临关门的萝卜干工厂，并亲自参与改良口味的萝卜干。

图/抖音App

没想到秋月的首次直播卖货，效果出人意料地好，一下子卖出1万多单萝卜干，原先不景气的高山萝卜干市场一下被激活了。

秋月没有想过，最终成就自己事业的，竟然是“种地”。她也从来没想过，通过自己的一场直播，曾一度濒临倒闭的厂子不仅起死回生，还扩建了一个分厂，带动了当地100多号人就业。

这让秋月体会到了一种巨大的价值感，农村并不缺少优质产品，但缺少专业电商人才。她的目标开始从让一家人过上好日子，变成让农村的好风光、好山货被更多人看见。

但农产品本身是有品类无品牌的一个类目，农产品要想长久发展，打造品牌是必不可少的过程。

秋月把高山萝卜干打响之后，紧接着把这款招牌产品形成了一条产业链。她深入产业链上游，找到了高山萝卜的产地——理塘县和稻城县，并与当地政府合作，扩种了高山萝卜。

随着乡村活力逐渐走进大众视野，越来越多像秋月一样的返乡青年回归农民身份，变身主播。

2019年，曾庆欢在抖音开设了名为“湘妹心宝”的账号，从此以心宝自称。拥有一定关注度后的心宝说，希望以后提到湘妹心宝，大家能第一时间想到“新化特产”。就这样抱着助力家乡山货的目标，心宝想要推广的第一款家乡农产品，就是白溪腐乳。

新化县下辖的乡镇白溪镇，以做腐乳闻名，属于中国地理标志产品，但由于全国腐乳品牌众多且白溪腐乳缺乏营销，很长一段时间以来都是经营惨淡。

心宝在自己抖音小店上架了白溪腐乳，情况逐渐有所改观。通过电商直播，白溪腐乳打开了销量、打出了名气，并影响一批抖音电商达人纷纷卖起了白溪腐乳，直接带动当地的腐乳产业发展，更为本地居民提供了更多的就业机会。

图/@湘妹心宝抖音小店

抖音电商平台里还有很多像秋月、心宝这样的电商创作者，他们把自己家乡的特产卖向全国的普通人，把“生产力”从田埂延伸到直播间。于是，越来越多地标农产品通过新农人们的镜头，涌向更多消费者的饭桌。

当然，不可否认的是，这些成长于抖音电商平台的农人和农货品牌能够成功，少不了利用好电商平台的支持。

据一刻商业了解，抖音电商陆续推出了“山货上头条”“抖音电商丰收季”等专项助农活动推动农产品销售。

其中，“抖音电商丰收季”是抖音电商9月9日最新发起的一项助农活动，希望借此能推动地标农产品上行，帮助更多农民丰收又增收。并且已经在福建、湖北、广西、陕西、内蒙古、浙江、辽宁等百余县市铺开，重点扶持的农货商家近2万、农特产超过10万款。

不论是现在，还是未来，在电商一系列助农活动的扶持之下，会有越来越多地标农产品、农特产通过新农人主播，加快出村进城的速度，走向全国。

2、农产品与消费者，需要连接器

曾经一度，农产品或多或少面临过“滞销”的困境。

农人们苦恼，大山深处的馈赠，怎样才能被更多人看见？靠天吃饭的他们，如何尽快走出销售困境？兴趣电商的出现，给他们多提供了一份答案。

福建宁德市屏南县路下乡罗沙洋村，是远近闻名的菌菇之乡，这里地处高海拔地区。因气候潮湿、山上云雾弥漫的水土，让当地拥有天然丰富的无污染的菌菇菌种，种出来的菌菇肥嫩鲜美。很多家庭，历代都以卖菌菇为生。

但如此大面积的菌菇种植，也带来销售的问题。罗沙洋村菌菇以前的主要销售渠道，全依靠外地老板前来当地收购。

但愿意到当地现场收购的老板不仅少，对方还拼命压价，村里很多人家的菌菇都卖不出去。再遇到下雨天或者收购繁忙的时节，很容易滞销、积压。

另一边，上千公里之外的一线城市里，食客们还在为买不到地道正宗，且性价比高的鲜美菌菇而发愁。

如何让更多的人看到罗沙洋村里的菌菇？成了村里95后女孩田小宇的心头事。

距离罗沙洋村765公里外的湖北省黄冈市燕窝湾村徐志新，感觉身上的责任也变重了。2011年，在北京打拼多年、功成名就的律师徐志新回家乡创业后，又被村民选为村第一书记。燕窝湾村三面环山，曾经是全县出了名的贫困村。

村里很多农产品品质虽好，却一直卖不出好价钱，许多农特产遭遇滞销。他急需一剂良方，把村里滞销的农产品卖出去。

一边是对地域特色风味、原产地好物充满兴趣，并真心希望买到正宗好山货的食客，另一边是寻找新渠道、新增长的地标农产品，什么能将两者连接到一起？

虽互不相识，但田小宇和徐志新最终都选择了兴趣电商。

田小宇发现解决方法，是源于在抖音电商上看到别人卖水果，于是便萌生了在家乡海报1314.520米高处拍视频、开直播卖菌菇的想法。

而徐志新则受直播助农大潮影响，在2021年10月，决定去进直播间推广罗田特产。

结果没让两人失望。开播以来，徐志新直播间的销量节节攀升，最多一场能卖出上百万元的农货，品类也从最初的7种增加到100多种。不仅盘活了村里农产品，还帮助了更多当地村民实现就业增收。

田小宇靠抖音电商卖菌菇，改善了家里的经济压力，还带动了村里其他的菌菇种植户收入翻番，被评为“屏南县助农大使”。

图/抖音App

其实徐志新和田小宇选择通过电商卖农产品，并非巧合。

2021年，抖音电商提出“兴趣电商”概念，即通过兴趣分发的机制，让即使是“小众”的产品，也能连接到潜在用户。像白溪腐乳、高山萝卜干这样的产品比较小众，主动搜索腐乳类产品的用户数量有限，但在抖音电商，可以主动匹配到兴趣人群，自然能产生比较理想的销售成绩。

换句话说，这属于通过全域兴趣电商模式，打薄复杂冗长的链条，将农人与消费者直接对接。

为了让新农人们可以更加专注自己擅长的事，抖音电商提供一系列支持。比如，抖音电商不只承担产销对接职责，也会帮助农人把关品控，以及提供售后无忧、生鲜溯源等服务。如此，也能尽可能降低消费者购买商品需要付出的成本。

如今，来自五湖四海的消费者，记忆、兴趣虽不同，但却可以在购买特色农产品方面，得到更多满足。

3、兴趣电商里的农产品新想象

数字化和农产品结合的魅力在于，它不只能改变单个人、单个村的命运，而是可以改变更多农人、更多地区的生活及发展方式。

对于消费者来说，主要改变了购物方面的体验；对于农产品原产地和农人来说，则是找到了新的销售方式。

随着兴趣电商模式下，短视频+直播+泛商城与农业的结合越发普遍，这为越来越多乡村带来了稳定的销路。农人们意识到，这可以成为他们新的生活方式之一，即借助数字经济带动农产品行业发展。

另一边，作为中间枢纽的抖音电商，也在为山货突破既有刻板印象、规模化走向更广阔的市场找寻更多的可能性。

从去年4月正式提出做兴趣电商时，抖音电商便启动了助农活动。2021年9月到2022年9月，抖音电商助力销售农特产总订单量，已经累计有28.3亿单了。

可以看出，抖音电商不仅能扶持地方新农人和中小商家发展，还可以在区域营销活动和优秀农产品品牌的挖掘上，提供更多助力。

在营销活动上，抖音电商会定制化扶持区域产地。在经过前期实地调研的前提下，开设线上专区，比如区域特产馆等线上入口，拓展多个资源场域让农货被更多人看见和认可，也会根据当地需求，提供平台货品补贴支持、联动电商垂类达人等，提升产品转化率。

在区域优秀品牌挖掘方面，抖音电商选定具体地区后会深入当地，和当地的有关部门、协会或服务商做联动；也会对区域内优质农货商家进行集体招商和学习培训，以及区域风味的拓展宣传。

这些动作，已经在多个特色农业产区得到了有效发挥。

比如落地在广西的助农活动，“山货上头条”项目组在前期调研中，发现广西中小微商家数量占比较高、电商运营能力较为初阶。因此在那次活动中，项目组结合区域重点产业优势和专项资源，通过招商培训、商家扶持、商品池培育等方式，帮助中小商家提升运营及销售质量。

到了湖北，推广方案又有了新变化。

湖北位于长江中游，素有“千湖之省、鱼米之乡”的美誉，农特产资源丰富，虽然区域农产品的整体品牌力在上升，但细分品类的地标性产品不太容易被看见和认可，品牌化能力仍有欠缺。

因此，除了常规营销活动，比如在抖音电商开设“风味湖北”活动专区及山货频道、主题榜单、区域特产馆等多场域形式外。活动期间，抖音电商对来凤藤茶、潜江小龙虾、恩施小土豆等地标农产品给予货品补贴，针对性助力地方农货商家，增收增利。

抖音电商的助农项目，并不局限于农货销售，它还可以利用平台资源帮助地理标志农产品提升知名度、美誉度和市场占有率，进而推动区域农特产产业高质量发展和区域农特产的品牌化建设。

这与农业农村部农村经济研究中心主任金文成的观点不谋而合，“兴趣电商不仅能够发掘乡村特色产品消费群体和销售增量，通过自身丰富内涵，为更多的乡村特色农产品品牌建设提供更加有效的途径”。

（应受访者要求，张雨为化名。）