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酒鬼酒2022年年报和2023年一季报发布后，呈现的业绩，对有些人来说可能出乎意料了。2022年，公司实现营业收入40.5亿元，同比增长18.63%；实现净利润10.49亿元，同比增长17.38%；扣非后净利润为10.52亿元，同比增长18.78%。年报的利润增速同比虽有下滑，但考虑到去年疫情影响，整体还算可以。

但2023年1季度，酒鬼酒当期实现的营业收入为9.65亿元，同比下降了42.87%；实现归母净利润3.00亿元，同比下降42.38%；扣非归母净利润为2.99亿元，同比下降了42.53%。与同行相比，这个成绩单出现了明显差距，数据一出就引起了一片争议。其实，对持续关注酒鬼酒的投资者来说，这也并不意外。

公司在2022年11月发布的《关于明确52度500ml内参酒2023年度销售总量的通知》中，就已经明确表示“52度500ml内参酒2023年度销售总量不超过800吨”。要知道，2022年内参酒的总计销量是1147吨，主要就是靠52度500ml内参酒完成的，2023年控制在不超过800吨，对酒鬼酒公司来说，就等于确定了今年销售业绩不会再重现过去几年的高歌猛进了。

2023年，对酒鬼酒的营销体系来说，是一个彻底革新的年份，这种大力度主动调整，在白酒上市公司的历史上，也是绝无仅有的。可以说酒鬼酒给整个行业做了个样板，其调整成功与否，对白酒行业未来的发展模式会产生深远影响。

过往，我对白酒行业的分析，都是通过点评五粮液来展开的，因为八代普五的一批价，就是全行业的风向标。而现在，对于白酒的长期投资者来说，最值得研究的则是酒鬼酒！我们理解了酒鬼酒当前的营销举措，也就理解了白酒行业的现状和发展趋势。

投资，不是看谁某一阶段赚得多，而是看谁能赚得更久。经营企业也是如此，很多时候追求短期效益并不难，但如果这是建立在牺牲长期发展的前提下，那就是拔苗助长了。

白酒是公认的顶级商业模式，但在历史上，也一样经历过艰难时世，大家最熟悉的，就是2012年到2016年那一轮。在此期间，除了贵州茅台以外，其它主要白酒企业的营业收入和净利润，都遭遇了大幅下降，行业整体性出现了严重危机，甚至很多人都在喊“白酒已经成为夕阳产业了”。

表面看来，这是由于限制“三公消费”，白酒行业不得不出现了釜底抽薪式的波动。但这只是起因，导致问题严重化的核心因素，还是由于之前几年行业进入高速发展的景气状态，各家酒企为了快速提升利润，不断扩张产能和提价。

而渠道环节，充分享受到行业景气周期的红利之后，也对未来充满乐观情绪，纷纷加大库存，希望能在后面厂家提价的过程中，进一步提升销售利润率。由于白酒贮藏周期较长，部分高度名酒甚至存放的时间越长就越值钱，于是很多个人，也开始成件地收藏白酒，这不只是为了方便自己消费，也是把白酒当做一种增值产品，意图得到更多的投资回报。

这些行为，导致当时很多白酒企业的报表数据，虽然看起来非常靓丽，但终端开瓶率远远低于销售增速，大量成品酒淤堵在存量环节，如同高高在上的悬河一般，表面的火爆场景，掩盖不了行业危机越来越严重的现实。

反“三公消费”是一个抑制需求的重要因素，更是直接引发悬河决堤的导火索。当终端消费无法支撑庞大的现有库存，最终就如大河决堤一般出现了崩溃性场景，这才是2012年那轮白酒困局形成的根本原因。

从2017年以来，白酒行业的产量一直都是持续下跌的。根据国家统计局和中国酒业协会数据，2016年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量为1358.36万千升，而2022年则只有671.24 万千升，下滑了50.58%，这是真正的腰斩。

但与此同时，行业规模以上企业的销售收入却从6125.74亿元增长到6626.45 亿元，利润总额从797.15亿元增长到2201.72 亿元。产量腰斩的同时，销售收入仍然能够持续增长，利润增速更是大幅领先销售收入，这就是过去几年白酒行业出现的特殊状况。

究其原因，在于白酒消费群体的购买行为出现了重大变化。随着经济持续发展，全国居民的收入也在不断提升，白酒消费越来越注重品牌，越来越看中酒质，中高端名酒一度出现供不应求的市场状况，行业整体利润结构，越来越趋向于头部化，大部分酒企的主要利润来源都是中高端产品。在市场上升阶段，这些产品每瓶提价几十元，对销售的影响并不大。

这种大背景下，白酒行业最近几年又重新进入了提价周期，各上市公司的报表中，归母净利润增速普遍大于营业收入的增速，有些产品甚至一年之内可以连续提价，产品毛利率迅猛提升。一定程度上，市场又开始出现了类似2012年之前的景象，渠道和个人囤积的存量产品越来越多，悬河现象又有再现的可能。

众所周知，过去3年我们都生活在疫情的影响下，经济增速和居民收入增长都遇到了阶段性问题，2022年全国社会消费品零售总额为439733亿元，同比下降了0.2%，和2020年一起，成为了60年来仅有的两次下降年份。

幸而，2023年以来，生产和经营都在逐步恢复正常，消费也在日益复苏，但这需要一个过程。现有的恢复速度，可以缓解白酒渠道中大量存量积压的问题，但并不足以从根本上化解，毕竟这是数年累积的结果。

目前很多经销商和个人，希望通过囤积手段，在厂家提价的时候获取额外利益。但我们看到的各家酒企产品的批价，至今都没有恢复到2022年年初的水准，那么他们在此之前购买的产品，目前大都处于亏损状态。

一旦长时间市场价格无法恢复，存货者因为资金周转或者贮存成本等问题，开始把存量产品大规模推向市场，对行业的压力可想而知。前车之鉴，记忆犹新啊！

面对这种局面，酒鬼酒选择的是在市场变化之前，主动进行调整。除了明确52度500ml内参酒2023年限量在800吨以下之外，还对内参酒的最低批价和窜货等行为进行了严格要求。这些要求，必然会影响产品的销量，对短期业绩产生较大压力，所以一季度酒鬼酒的业绩大幅滑落是一个可以理解的结果，这也是公司预料之内的。

这种规模上和销售细节上的限制，还只是化解问题的一部分手段，只有从根源上解决白酒行业长期压库存，真实消费长期低于销售表象等问题，才是长治久安的。

目前酒鬼酒正在转变销售模式，让运营体系更加趋向于C端。过往白酒企业看中的是销售回款，而这种趋向于C端的体系，更加看中消费者的开瓶率。售出的酒只是完成了当前任务，不断扩大消费者的开瓶率才是真正完成了销售任务，这是观念上至关重要的转变。

在消费者培育层面，酒鬼酒一季度顺利推进。1至3月份，全国宴席共计开展5292场，其中湖南省内开展宴席4093场，场次增长了43%；全国累计兑换品鉴酒13万，同比核销数量增长46%；全国消费者扫码共计为127188瓶，同比增长了15%。

这些数据当然不会像营收和净利润那样引人注目，但却能够集腋成裘，逐步从量变升华到质变，最终实现C端的核心价值。如果全国各家酒企，都能在指导思想上把销售导向转为消费导向，即便再遇到阶段性困难，以白酒的商业模式和盈利能力，也足以应对，不会再现2012年那轮行业性惨痛危机了。

每家酒企的经营情况不完全一致，从目前各家的经营模式来看，大部分公司仍在延续过往的销售导向模式，虽然报表上的数据好看，但持续性始终是个问题。哪个行业会长期百分之几十地快速增长，哪个行业会在全市场遭遇严重困境的时候毫发无损？

白酒具有高毛利、库存不过期、品牌集中化等多重优势，但任何行业都需要居安思危，在行业整体利润规模已经进入高位，经济环境整体增速日益趋缓的大背景下，即便从全行业角度来看，规模上仍然可以继续保持一定增速，但行业内的分化也在所难免。

酒鬼酒的主动调整仍在发力期，还需要一些时间来观察成效。但从公司目前的经营思路来看，方向上是符合市场现状的。也许看起来不那么理想的数据，更能体现真实的市场状况，从这个角度来说，充分暴露并不是一件坏事。

酒鬼酒独有的馥郁香型，在酒质上一直独树一帜。目前除了内参酒已经拥有了不少忠诚粉丝之外，腰部的红坛等产品也正得到更多市场认可。产品力始终是酒鬼酒的强项，“中国白酒第四大高端品牌”的影响力不可低估。希望酒鬼酒的调整能取得预期效果，给行业提供一个可以借鉴的样板吧。

今年以来，酒鬼酒的股价下跌了18.98%（截止4月28日），已经反映了市场对公司控量行为的态度，风险得到了相应释放。利空出尽，往往都是最值得关注的时候，拭目以待吧。 ‌$酒鬼酒(000799)$  ‌