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这，是一家奇怪的公司。

他们认为，在材料上，奢侈品300年来未曾有过根本性进步，还在用动物皮革加黄金钻石，演绎皇家马具的陈旧故事；而事实上皇帝早不再是偶像，人类已在探索火星，300年前的奢侈品工匠没见过iPhone，只会做钱包。

他们认为，在精神上，奢侈品不再是庸俗地炫耀财富，而是细腻地传达内心坚守的价值，越是VUCA时代，越需要这种自我犒赏与自我表达。

他们认为，在效用上，一个具备良质的好器物，一定是有道理的，它静静的，在那里，给你带来平静；不是消耗人的精力，而是为探索者减负；

······

这家公司的名字叫newcloth（的新装），他们正凝聚一群不人云亦云的小男孩，以材料科学，去变革如恐龙般古老的奢侈品业。

5月27日，newcloth 1周年，是以文为传记。

01.

公司档案&创始人背景

newcloth，中文名「的新装」，成立于 2022 年 5 月 27 日，同年12月1日，产品正式上线。创始人是 Alex （周一骏）与 大海（徐海忠），两个来自清华大学经济管理学院的同班同学。

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左：Alex（周一骏）  右：大海（徐海忠）

Alex 是清华大学管理学硕士，国际政治博士，约翰斯·霍普金斯大学访问学者。曾任中华人民共和国驻印度共和国大使馆新闻官。进入企业发展后，先后任乐视董事长办公室副主任、滴滴出行总裁助理。

大海和 Alex 在清华大学同班以前，曾是原歌尔声学联合创始人、高级副总裁。目前，歌尔声学的微型扬声器和麦克风出货量均为全球第一。同时在微机电领域，歌尔声学排名世界第六，是唯一一家进入全球前十的中国企业。

两人分别是战略传播与供应链的头部专家，因为相同的兴趣爱好一见如故。同作为消费电子的超级发烧友，在对消费电子产品共同的热爱驱动下，两人一拍即合，创立了一般见识（北京）科技有限公司（First Principles Technology Co., Ltd.）。

一般见识，取意自 First Principles（第一性原理）的中文直译。第一性原理源于古希腊哲学家亚里士多德提出的一个哲学观点：任何一个系统都有自己的第一性原理，它是一个根基性的命题或假设。它不能被省略，也不能被违反。

公司的信念则源于 爱因斯坦那句，Be a VOICE，not an echo.（成为你自己，而不是一个回声）

两个充满个性的创始人想要在此机缘之上，创立一个独立思考的品牌，于是 newcloth 应运而生。

02.

1周年大事记：一家「反其道而行之」的企业

在两三年前，基于全球疫情和当前国际局势判断，他们认为接下来的 3~5 年，世界的大经济周期是偏蛰伏的。并且在元宇宙虚拟化的渗透下，人们对于自我的表达将更大比重地转移到虚拟世界。

在数字化这样一个不可逆的大背景前提下，我们物理意义上随身携带的，能够表达自我个性的东西会变得越来越少。而这些「随身携带必不可少」的装备们，其中就蕴藏着巨大的商机。一些赛道的新兴巨头，其实就是通过一种全新材料变革传统范式的底层打法奠定了它的伟大，例如 lululemon（4倍杜邦莱卡材料）、Gentle Monster（蔡司镜片）和Richard Mille（碳纳米纤维底板）等。

newcloth 创始人兼CEO Alex 说，「手机壳一定会成为奢侈品最大的品类之一，哪怕不是唯一，因为时代变了：从对法国皇室权力圈的崇拜，变为对宇宙星系的痴迷。简言之，奢侈品背后的那个‘图腾’变了。」

确定了「用新材料变革传统奢侈品」策略后， newcloth 团队开始锁定赛道。在这些「必不可少——随身携带之物超过2个小时以上」的装备里，还留存着哪些商机？

最终，他们发现人类每天都在使用手机，但全世界最好的手机 SKU 却不超过十个。人们总想表现自我态度，却在手机上只能被动选择「撞款」。在纯自我表达上，针对女性群体的CASETiFY已做到极高水准，但笨重、不散热、不耐脏且几乎都不带MagSafe功能。

但Alex认为，我们掏出手机，手机壳既能够有着基础保护的功能性，同时有着「合乎道理」的设计，更有精神意义层的附加。

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 于是，手机壳成为了一个人全身上下，最后一个展示自我还可以改变的最大平面。

并且，在高端手机壳这个赛道里，目前还没有出现真正的「超级玩家」。而根据判断，在接下来经济蛰伏的这一段时间，极大可能会出现下一个「口红效应」。人们会需要一个相对低价的奢侈品，去满足自己的情绪价值。

newcloth 觉得，手机壳，可以很完美地实现这个「使命」。

03.

1周年大事记：每款产品，都承载着一段伟大的真实历史

确认了方向，接下来就是打造一款高端、有差异化的产品。

纵观此前的全球手机壳市场，厂家们都仅仅在外观与图案上革新，而材料却多年未变，仍然在硅胶、凯夫拉和 TPU 这几种常见材料之中打转。

另一方面，从 2021 年开始，手机壳市场先后涌现出 CASETiFY、PITAKA 等品牌开始抢占 400 元人民币以上的高端手机壳市场。然而现有的头部玩家们却仍旧在花纹上绞尽脑汁，忽视了手机壳材料的创新。

于是 newcoth 决定不局限于花纹层面的竞争，将战场升维到材料与结构的比拼。

2022 年 12 月，newcloth 推出第一款产品 ZPX-001 火星落日。这款手机壳以 1997 年 NASA 火星探路者计划中，保护火星车成功着陆的安全气囊材料 Vectran 纤维制造。

ZPX-001 火星日落由意大利都灵的汽车设计团队操刀，主设计师 Vasiliy 参与过阿尔法罗密欧的设计，而 CG 渲染是服务过标致汽车的渲染师。

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 在生产制造上，ZPX-001 火星落日采用了苹果级别的供应链：一片小小的 logo 玻璃，使用的是与昆仑玻璃同质的微晶玻璃，在 AVOVE（海富）全球领先的生产线定制；镜头圈是为苹果加工笔记本铝框的 CNC 工厂 Fortunta Technology（富诚达）出产，而磁铁是 InnuovoMag（英洛华） 的 N45SH 高配，并定制了激光镭雕。

ZPX-001 火星落日是全球首款使用宇航服纤维制造的手机壳，它所承载的是，人类曾在火星上探索的伟大时刻。后续，newcloth还会推出名为「和平号空间站」和「阿波罗11号」的两款产品，同样承载了两段人类伟大的历史时刻。

04.

1 周年大事记：创手机壳的世界纪录

虽然iPhone已经出到了14系列，但仍有很多人不清楚两点：

第一，iPhone从12系列开始，背后带有MagSafe磁吸功能，其作用是方便了更多的应用场景（如磁吸车载、磁吸无线充电和磁吸游戏散热背夹等）；第二，iPhone从14系列开始，磁吸圈从之前的36块小磁铁变为18块，其作用是，带MagSafe的手机壳磁吸圈更贴合，充电效率更快。

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并且，newcloth也是全球第一个将iPhone的MagSafe磁吸功能，应用在华为手机上的公司。这，展示了他们一种开放看待世界的态度。

newcloth 设计的出发点是思考当前市场上最新、最高端的手机本身发生了哪些变化，而基于这些变化，用户们需要什么样的壳？从 iPhone13 和 14 开始，苹果将手机玻璃强度提高数倍，改善了从前手机脆弱、易碎的问题，而与此同时，手机的发热量、重量却猛增。

因此，相比于从前，用户不再需要重度防摔壳，而需要极致轻薄与合理保护。newcloth 看到了这一点，于是将研发的重心放在如何降低手机壳重量。最终，手机壳重量被 newcloth 成功地从行业普遍的 50 克剧降到 15 克。让人们使用手机时，手肘不再酸痛。

火星日落创造了 iPhone 手机壳的世界纪录：薄度 0.75 毫米，重量 15 克，将原本的世界纪录提升了 13%。且独创外露磁铁设计，比原厂吸力提升 62.5%，并使用制造手机显示屏的「微晶玻璃」制造光线感应 logo。

ZPX-001 火星落日售价 699-1099 元，在产品上线一个月内超过了奢侈品牌 RIMOWA 价值 600 元以上的手机壳销量，京东销量稳居第一，迅速在国内成功抢占了 600 元男性高端手机壳市场第一认知。

05.

战略复盘：创业也是一场「积累信用的游戏」

newcloth 也通过做一个壳，发现手机壳制造看似是一件小事，其中却有大学问。在研发过程中，了解了看起来不起眼的工艺究竟有多麻烦，在这种对于制造业的敬畏之中，他们决定先将目光只聚焦于手机壳领域。

在这方面，Alex 有自己的一套理论，他认为，小导演只能拍出小体量的影片，让一个百万成本的小导演去创造一千万的价值，这是不现实的。而小导演只有在做好小体量的影片之后，才有可能向中导演市场发起冲击。

这一理论应用到制造业，很现实的认知就是：「100 万美金只能做好手机壳」。

导演们的晋升之路是一个信用累积的过程，他们通过作品累计信任。

对于制造业来说，亦是如此。信用是制造业通用的沟通手段，刷脸在制造业是行不通的。在制造业里，newcloth 需要去积攒信任，才能实现从小导演到中导演，甚至大导演的跃升。

在什么阶段做什么事，敬畏工业工艺，敬畏制造和质感，这是newcloth 团队在这一年的发展里总结的宝贵心得和感悟。

06.

战术复盘：纸面推演的内力，战略执行的定力

Alex 认为，「newcloth 的诞生，是从纸面推演开始的，但几乎全对。」

他们最先发现了在元宇宙时代，人们的 EDC（Every Day Carry) 物品里，只剩下一个东西还没有发生巨变，那就是手机壳。

但后来他们还发现，要想把手机壳造好，努力并不能满足所有的条件。例如，ZPX-001 火星落日必须用最好的 CNC 机器和某些特殊喷涂技术才能满足设计，但这些最好的喷涂技术往往掌握在世界级公司的代工厂手上，他们只为全球最大的公司们提供服务。小规模的工厂在质感和制造工艺上来说相当落后。

在材料选择上，他们在成千上万的材料中，终于找到了一款可以使用的材料——用于宇航员手套制作的 Vectran 纤维。但这种材料之前仅用于军方，且只有两个国外厂家可以生产。

面临这些问题，newcloth 开启了一轮又一轮的尝试和挫败，经历千辛万苦去商量去洽谈，最难的时候他们甚至在工厂睡了几天。

但终于，他们找到了适合的材料和工艺。

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在这些不断碰撞之中，怀揣着对制造业的敬畏，newcloth 走出了属于自己的道路。

07.

组织复盘：凝聚一群有花火的灵魂

newcloth 的组织成功策略，是「把一堆灵魂可以被点燃的人聚集在一起」。

newcloth 将一堆富有个性、创造力的人集中起来，创造了一个「小而精」的团队。但每个人在其任职的岗位和方面都具备极高的视野和天赋。

例如，苹果曾经闪耀一时的 12瓦iPad充电器折叠插脚，复杂精密的内部结构，导致制作工艺非常复杂，目前全球范围内都没有几个能做的厂家。但是 newcloth 的创始人之一大海找到了一位酷爱模具的“模具之神”，大海最大的乐趣，就是三顾茅庐，邀请凝聚这些制造业的天才，这为newcloth的工艺，打下基础。

目前，newcloth 团队全职的成员不到十个人，但每个人都可以说是「身负奇技」，能够独当一面。关于企业的组织管理，Alex与Patagonia的创始人Yvon Chouinard（伊冯·乔伊纳德）的观点一致：

我们不会雇用那些像军队里的步兵一样可以让你呼来喝去的员工，当军士吼道「冲啊，兄弟们」的时候，那些步兵会毫不犹豫地冲出散兵坑。我们不想要只懂得服从命令的雄蜂，我们想要那种能对自己认为的坏决策提出质疑的人。我们也的确想要这种人，一旦信服某个决定，一旦对自己的工作产生信念，他们就会为了产出最高的品质而拼命工作，无论产品是一件衬衫、一份商品目录、一次商品陈列，还是一段电脑程序。能够让这些具有极强个人意识的人协作起来，为了一项共同的事业而工作。

——《冲浪板上的公司：巴塔哥尼亚的创业哲学》

08.

竞争格局：高端手机壳第一认知品牌，机会窗口两年

对于未来，newcloth 团队则非常坚定，「newcloth 会在两年之内做到中国乃至世界的高端男性手机壳的第一名，且第一名不是价格的高低，价格的第一名 newcloth 已经达到了。」

「市场上已有女性高端手机壳品牌CASETiFY，但目前还没有品牌在男性高端手机壳赛道建立第一认知，如果完成这件事，已够我们成为一个 10 亿美金的独角兽了。但我认为，两年内游戏结束，我们会先卡第一名这个位置，成为手机壳赛道第一名。」  Alex 如是说。

谈及竞争，他们表示手机壳市场上大多数厂家都不是他们的竞争者，因为 99% 的手机壳制造厂家，还在传统的花纹赛道厮杀。

newcloth 要比拼的是材料，虽然目前市面上确实有竞争对手在和他们「打擂台」，在相近的概念和类似的材料上做文章。但 newcloth 团队并不担心，对于手机壳的深入洞察和思考让他们在这个赛道上格外自信。

09.

未来规划：定位「男性新奢侈品」赛道

newcloth 团队对于自己的未来规划也非常清晰，他们明确表示，newcloth 不会局限于手机壳这一个赛道，而是会做更多EDC（Every Day Carry) 产品的升级和优化。

在 Alex 看来，newcloth 并不是⼀家以头部「手机壳」制造商为愿景的公司，他们希望能将原本割裂的产品定义、产品制造、用户沟通这三个环节，在设计与技术的引领下，融为⼀个交互的整体。

以材料科学与革命设计为本的 newcloth，未来将给什么产品「穿上新装」，仍然想象空间巨大。

10.

A轮财经点评：

SpaceX变革了化石一样古老的航空业，

newcloth以相同策略变革化石一样古老的奢侈品业。

航空火箭，看似先进，但半个世纪以来，一直是封闭的非完全竞争市场，SpaceX用新思维，变革了这个原始的领域。

同样，男性奢侈品，仍旧是「皇帝与真皮」的时代，RIMOWA、TUMI、LV少数玩家，已横亘了30年没有新的思维。

如果未来newcloth真能成为一家了不起的公司，他们最大的竞争对手，是世界里的平庸。他们在用思考问题的本质，组合创新，展示对世界的态度。

当爱马仕前总裁Christian Blanckaert（克里斯蒂安·布朗卡特），还在得意于：某个皮具来自于，每一颗被安心照料的鸵鸟蛋孵化后，又让每一只鸵鸟分开奔跑而避免鸵鸟间相互斗殴对皮的损伤下的纯动物材质时。

一家名叫newcloth的公司，正以这个星球上最先进的材料科学与超级纤维，为新的精英，创造新的奢侈品。

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这些安静的产品，不为炫耀，只为告诉内心。