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5月22日，快手发布了其2023年一季度财报，作为中国经济中也许仍然是最有活力的赛道——短视频直播行业唯一的上市公司，快手的财报难得地向我们展示了，这个领域的发展势头。

同时，快手电商业务即将走向万亿规模。直播电商行业从诞生到壮大，走过了无数的喧嚣，而今不再有人怀疑这一商业模式是否合理，人们早已欣然接受它成为电商行业重要的一个分支。

在财报数据之外，快手还向市场传递了电商业务走入深水区后变革的决心，这份变化同样与直播电商整个行业的发展息息相关。

本文除了简要分析此次季度财报的业绩表现之外，将重点分析快手电商走向万亿规模的若干问题：

快手电商是如何走到今天的；

什么是快手电商最核心的特质；

为什么是快手；

快手电商向何处去；

我们如何看待快手电商的未来。

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2023年一季度，快手营收252亿元，同比增长19.7%。

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此前彭博一致预期为245亿，快手此次业绩表现超出市场预期，19.7%的同比增速也是过去4个季度最高，展示了快手跟随经济复苏步伐的稳健表现。

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分业务来看，快手营收的大头广告业务一季度创收130.6亿，同比增长15.1%，该增速偏中性略超市场预期，拆开来看的话，来自电商及达人投流的内循环广告增长势头更快，这进一步表明电商业务已经成为快手生态的基石，为整个平台赋予了更强的韧性。

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受益于进一步加强与直播公会的合作，快手直播业务Q1录得18.8%的高增长，一季度，快手强化优质主播与平台的合作关系。数据显示，一季度公会活跃主播数量同比增长超140%。

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其他业务主要包括来自电商业务的佣金收入，本季度录得51.3%的高速增长，远超市场预期。2023年一季度开始，快手可以通过快分销抽取佣金，按照快手电商2200多亿的季度GMV规模，其佣金变现率近1%左右，在电商行业处于低位，未来有较大的提升空间。

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在营收超预期的同时，快手本季度的开支仍然延续降本增效趋势，且力度较大。

营销开支环比减少10亿，同比减少8亿，营销支出占营收比值处于历史性低位区间。

科研支出同比、环比均明显下降，行政支出也处于过去7个季度历史低位。

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受营收增长和费用支出减少影响，快手本季度毛利率创上市以来新高。

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同时，其Non-GAAP利润也实现上市以来首次盈余，经调整净利润4200万。

随着营收继续增长，我们认为快手未来各项支出的比重仍有下降空间，尤其是营销支出占营收的比重，但是绝对数值的下降可能已经走到尽头，未来的利润释放更依赖高效率的营收增长驱动。

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运营数据层面，快手日活、月活均创历史新高，一季度有春节助力，这一表现算是符合预期。

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一季度日均用户使用时长126.8分钟，同比环比均有所下降。由于这是疫情结束后的第一个完整季度，消费者开始拥抱线下生活，在新用户增速表现不错的情况下，这一数据的下滑也在情理之中。

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快手用户互相关注对数本季度达到296亿对，同比增长57.6%，仍然处于高速增长阶段，表明快手用户的社区粘性仍在不断增强。

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除上述业务表现之外，最受市场关注的，仍是快手在电商业务的进展。财报显示，Q1快手电商GMV达到2248亿，同比增长28.4%。

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同期中国网络零售总额季度同比增速约8.6%，快手GMV增速3倍于行业整体增速，表现强势。

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截止3月31日的过去12个月，快手电商GMV达到9509亿，占同期中国实物网络零售额的比重达到7.8%，2022年底该比值为7.5%，2019年该比值为0.7%，这表明快手电商一直处于快速拓展市场份额阶段。

2011年，快手推出原创移动应用程序GIF快手；2013年，快手推出视频社交平台；2016年，快手推出直播功能，作为平台视频业务的自然延伸；2018年底，快手才推出直播电商业务，并迅速发展壮大；4年半后的今天，快手电商业务规模已经接近1万亿规模，如果没有意外，这一数据有可能在今年二季度实现（以过去12个月算），最迟将在三季度达成。

从0做到1万亿元交易额，沃尔玛花了超过30年——成立于1962年的沃尔玛，在1995年销售额也只有936亿美元；京东花了大约19年——1998-2017年；亚马逊花了大约18年——1994-2012年；淘宝花了大约10年——2003-2013年；快手将只花不到5年——2018年底-2023年中。

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如果我们对零售，或者说电商行业有基本的认知，应该很清楚，流量可以撑起一定的销售规模，但是不可能撑起万亿生态，如果靠流量就能做大电商，那么百度和腾讯早就应该是中国电商的王者。

实际上，真正能撑起一个电商平台长期增长的，是它独一无二的特质，用哲学的话说，首先要解决“我是谁”这个问题。

只有那些真正让你在行业中脱颖而出的特征，才是驱动你吸引数以亿计的消费者的核动力。

从这个角度来看，淘宝的核心特质，是万能；京东的核心特质，是快速；而快手电商的核心特质，是信任，真正让快手脱颖而出、持续吸引亿万消费者的，是它的半熟人社交关系，是它的社区氛围，是平台不断塑造的信任关系。

直播不是快手电商的底层核心特质，淘宝也有直播电商，做得也非常不错；抖音也有直播电商，几乎所有的电商平台都有直播电商，快手电商的表皮是直播，内核是信任。

除了平台信任和品牌信任，因为快手的社交属性，在老铁们的直播间里，主播们肆意挥洒青春和热情，观众们全情投入欢笑与泪水，这种人与人的信任关系也得到自然延伸。

实际上，在2018年推出直播电商业务以前，每天已经有超过100万用户在快手的评论区里留言，想买视频中出现的某样东西，快手电商的推出只是基于这种信任关系的顺势而为。

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“信任电商”解释了快手电商迅速发展中“我是谁”的哲学问题，以下几点则向我们展示了，快手电商的第二个哲学命题：我从哪里来。

具体地说，就是它到底是怎么发展到今天的。

毫无疑问，快手电商首先迎合的，是视频化浪潮。

4G和WiFi服务的普及，视频作为更丰富的媒介，与电商结合，很好地解决了商品展示中立体、丰富、生动的特征，更容易满足消费者逛的需求。

直播间的氛围感，主播的人格特质，早期品牌方处于去库存压力，对新渠道给予的价格扶持，进一步引爆了这种需求。

而直播间少量爆品的模式，又进一步形成主播的筹码，使得品牌方更进一步倾斜资源到直播间，疫情加速了这一进程。

每一次媒介的变迁，背后都孕育着巨大的消费习惯迁移的机会，快手无疑是这一轮变迁的受益者，也是推动者。

从更深层次来看，直播电商大幅扩大了社会供给。我们看看今天活跃在直播间里的主播们，不管是种水果的农民伯伯，还是像辛巴、佳琦这样的头部达人，抑或是一些改行的明星，在直播电商诞生以前，他们本不可能成为商业零售的供给侧力量，是直播电商赋予了他们这一历史性的机会。从另一个角度来说，直播电商也为大量人群创造了新的就业机会，新的阶层跃迁的机会。

传统电商基于品牌的创业成本、周期已经比线下低很多，而直播电商让一些大学生，甚至是没上过大学的人们有了创造一番巨大的事业的机会和可能。

这种造富的功能，注定了它可以在一定程度上重构零售行业格局。

再仔细往里看，我们会意识到，直播电商并不是简单的需求替代。有大量消费者原本生活在线下消费的世界里，这种人不限于乡村地区，城市阶层也大有人在，由于短视频和直播的普及，基于对主播人格特质的认可和喜爱，或是受好物低价的感官刺激，大量新用户开始通过直播间购物。

这些人有些是无力尝试传统电商的功能，有些是固执地抵抗线上购物的人群，直播电商扩大了电商的用户覆盖范围。

即便是对于已有的电商用户，直播间热闹的氛围、新奇的展示方式，也会刺激产生大量原本可能不存在的需求，这些都构成了直播电商创造的行业新增量。

传统电商里也有信任，它的信任关系，是基于用户与平台、商家之间的关系建立起来的；直播电商增加了一层达人的关系，产生了用户与达人的信任关系、商家与达人的信任关系，以及达人与平台的信任关系。

尤其是用户、商家与达人的信任关系，使得达人成了一座桥梁，扮演了买手与推销员的角色，买手对应的是消费者，承担搜集需求、确保质量、确保低价的责任；推销员对应的是商家，承担匹配需求、确保销量、确保不乱价的责任。

而平台则扮演多方利益平衡的角色，当然，首要的应该是保护消费者权益，以消费者为中心。

如果基于平台、品牌、人的综合信任机制足够成熟可靠，我们就可以看到：新用户更加敢下单，老客户更愿意复购，一些高决策成本的行业也有了不一样的机会，比如大额消费类的汽车，还有珠宝玉石这类门槛很高的非标品。

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程一笑是快手的创始人，也是快手目前的CEO。

“作为快手CEO，我来直接负责电商业务，这体现了我们快手对电商业务的高度重视和期待。”

这是程一笑在2023年快手电商引力大会上说的，几乎是给自己下的军令状了。

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他还在这场大会上说过：“快手电商的初心，就是让老铁们过上好的生活。”

初听上去，以为他说的老铁是商家/达人，让他们赚到钱，过上好的生活。

后来，他补充说，好的生活，可以不贵。

才明白“初心”里的老铁，指的是消费者。

不论是出于用户需求，还是行业衍变，直播电商都到了某个临界时刻：直播电商，归根到底还是电商，需要回归电商零售的经营本质。

这种回归，从消费者角度看，是迎合他们在短视频平台购物从冲动性需求走向确定性需求；

从商家/达人角度看，是满足他们从直播电商，向直播+短视频+商城+搜索+推荐的全域经营扩张；

从平台治理的角度看，它是对商家/达人的优胜劣汰，是对消费者的保护，对生态系统信任关系的维护。

具体而言，快手电商基于商品力、内容力、服务力提出了三个经营风向标：低价好物、优质内容、贴心服务。

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围绕这三个风向标，快手又推出了三个评价体系，平台会根据分数的高低给商家正向的流量激励，商家经营行为和流量激励挂钩，这是快手电商未来最核心最本质的变化，而这个变化指向的其实是鼓励商家更加的重视全域经营，商品、内容、服务缺一不可。

简单来说，未来，商家在快手需要以店铺经营为核心，以“自播”+“分销”的双循环去驱动生意增长。同时，平台将会以“短视频+直播”为核心的“内容种草”场域，和以“搜索+商城”为核心的“泛货架”场域，作为未来发力的两大方向。

金刚怒目，菩萨低眉。

除了细化平台治理规则，平台自然也会拿出足够诚意引领优质商家/达人不断提升经营水平。

这次，快手就拿出了600亿流量做川流计划，所谓川流计划，简单理解就是让达人直播与品牌自播联动。

具体来说，川流计划是快手电商2023年推出的优质商家流量激励计划。只要商家完成“让达人分销自己的商品”和“开播”两个动作，就可以瓜分全年600亿直播流量。

除此之外，货架商城在一季度已经对部分用户开放一级入口，而泛货架涉及从直播间到推荐、商城、搜索、店铺等多个交易场景，通过人找货+货找人两种模式，可以承接更多确定性消费。

根据财报，一季度来自搜索和商城页“猜你喜欢”信息流的交易增长均超过100%，整个泛货架的GMV已经占到平台的10%。

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阿里巴巴2023财年（2022年4月1日-2023年3月31日）国内核心电商GMV大约8万亿，淘宝直播大约8000亿，占平台整体的大约10%。

快手直播今年一季度泛货架电商GMV规模大约是整体的10%，过去12个月计算，这个比例可能只有5%左右。

也就是说，货架电商在阿里核心电商体系内占比90%；而快手按年计仅大约5%。

这是巨大的间隙，也孕育着巨大的机会。

随着消费者越来越习惯通过快手购物，确定性的购物心智会逐渐提升。

2023年Q1，快手电商泛货架场域流量同比增长58%，GMV增长76%，基于搜索和商城页面“猜你喜欢”的GMV增长超过100%，这些都表明用户购物心智在提升，人找货的模式在加速扩张。

考虑到当前经济复苏较为温和，且未来具有诸多不确定性。

基于悲观的假设，未来5年内，快手泛货架电商GMV占比提升到25%——最新季度单季度已达到10%，如果你了解行情概况，应该知道这是非常容易实现的目标。直播电商由目前的大约9000亿（截止3月31日的最近12个月）提升33%至12000亿，货架电商达到4000亿，合计达16000亿，即2027年底前的GMV年复合增长率达到约12%。

基于中性的假设，未来5年内，快手泛货架电商GMV占比提升到40%，直播电商由目前的大约9000亿提升40%至12618亿，平台总GMV达到21030亿，对应5年GMV复合增长率为约18.7%。

基于乐观假设，未来5年内，快手泛货架电商GMV占比提升到总体的60%，直播电商由目前的大约9000亿提升50%至13500亿，平台总GMV将达到33750亿，对应未来5年GMV复合增长率约30%。

泛货架电商模式下，商家无需支付达人直播佣金，将有更多的货币化空间流入平台。当消费者拥有更强的购物心智，也意味着平台的运营成本有望下降，对品牌的吸引力将大幅提升，有望获取更高的广告市场份额。

无论怎样，货找人与人找货两种商业模式都将互相渗透，融合在一起，快手电商能否利用自己在货找人领域积累的内容优势和信任基础，在人找货领域取得突破，不仅关乎快手电商的行业高度，还关乎快手整个生态的商业化成就。 $快手-W(01024)$ $京东集团-SW(09618)$ $阿里巴巴-SW(09988)$