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Home Depot、Macy's、Dollar Tree和Best Buy近年来都创建或扩大了现有的媒体网络。他们都看到了一个大有潜力的盈利方向：通过利用他们拥有的大量消费者数据，向那些寻求在正确的时间和地点接触消费者的品牌提供有针对性的广告投放。

"Lowe's公司执行副总裁、首席品牌和营销官Marisa Thalberg说："在过去的一年半中，我们认识到美国民众对家庭和家庭生活方式的关注热度正在迅速升高，Lowe's公司具有独特的地位，可以聚集和了解对这种关注感兴趣的受众，并让我们的广告合作伙伴从中受益。"

两年前，Forrester研究公司预测，营销人员作为媒体参与者的增长是2020年的主要趋势，然而，网上购物的兴起、零售商创造额外收入来源的期望以及广告商在cookie结束前追踪客户的需要，都使这种增长超过了行业预期。

电通公司旗下的绩效营销机构Merkle Co.在9月份的一份报告显示，现在每隔一到两个月就会有一个新的零售媒介（Retail Media）诞生。此外，81%的消费品品牌计划在未来12个月内增加对零售媒体网络的投资。Merkle发现，这些广告商正在投入更多的资源建立内部部门来管理其零售媒体组合。这种增长可能会颠覆全球的广告格局--Forrester估计零售媒体明年将成为全球500亿美元的广告业务。

"Forrester公司的高级分析师Collin Colburn说："这是一个不断增长的节奏，将为全球广告市场提供大量的竞争。"这是一个将在一定程度上威胁到Google和Facebook的类别--它不会破坏他们的业务，但它将使他们获得的广告费更具竞争力，因为零售媒体市场总体上将是相当大的。

专家发现，零售商向广告商传达的主张正变得越来越复杂。过去，一个基本的套餐只是包括在零售商自己的网站上向供应商出售广告。但现在，一些零售商更像一个纯粹的媒体机构，在他们自己的财产之外确保和销售广告库存。例如，Target（塔吉特）的媒体业务Roundel将购买Pinterest、PopSugar或NBCUniversal等渠道的广告。Lowe's的新产品包括为品牌提供数字和社交媒体扩展，以接触某些客户，以及定制研究和典型的购物者数据闭环报告，这些都使零售媒体网络与非零售商不同。

数据的货币化

分析师说，建立媒体网络的好处对零售商来说是相当大的，因为他们有第一手的客户消费数据。零售商建立网络的最大原因之一是增加一个新的收入来源。科尔本说，通常情况下，杂货店和其他零售连锁店的产品利润率很低；但是，媒体业务的利润率可能在50%到70%之间，这使它成为一个重要的利润中心。许多零售商还希望通过新的广告吸引更多的访问者进入他们的网站，从而扩大他们的电子商务业务。

向媒体业务多元化发展的趋势正在超越传统零售业。Uber、DoorDash和Instacart都在最近几个月提升了他们的广告产品。Merkle公司新流媒体的货币化副总裁Megan Cameron表示，这种以电子商务为主导的举措对品牌来说是一个不同的价值主张。

与零售业拥有的零售媒体网络不同，广告商可以锁定受众并看到商店和网上的销售提升，而电子商务零售媒体网络则提供了一个跨越多个零售商的客户的广阔视野。例如，Instacart可以向广告商展示消费者在Walgreens、ShopRite和7-Eleven的购物情况——这些都是该送货服务包括的品牌。Merkle发现，4%的消费品品牌和Instacart合作紧密，而1%的品牌在类似的送货服务Gopuff中做广告。

广告公司如何配合

当然，由于有这么多的零售商提供他们自己的广告解决方案，对于一个品牌来说，选择一个合适的零售网络不是一个简单的事。没有一个包罗万象的供应商可以让一个供应商同时在不同的零售商那里做广告，因为没有零售商愿意与竞争对手分享。目前，广告公司正在帮助品牌在每个零售媒体网络中投放交易。然而，专家说，未来可能不再需要广告公司，因为零售商将承担更多的购买和投放职责。

科尔本说："现在大多数广告公司都喜欢这样做，因为很大一部分品牌仍在使用他们的媒体网络"。但他指出，许多零售商已经把他们的媒体网络定性为广告商和消费者之间的中介机构。

他说："为广告商在正确的地点和时间向正确的消费者投放信息，在我看来就像一个代理机构。品牌商可能会开始把他们的零售商伙伴看作是比他们的广告代理商更重要的战略伙伴"。

随着品牌在不同的零售媒体网络中管理复杂的广告，他们正在建立更好的内部运作模式。在过去的一年里，许多CPG品牌已经创建了一个数据中心，一个与外部代理商和零售商合作的内部小组，来投放广告并追踪广告表现。

"Roundel（Target的媒体业务）进入市场的有别于Walgreens和Walmart，这对一个品牌来说是复杂的，这就是为什么他们要投资和设立卓越中心。我的广告代理机构应该拥有这个还是我的品牌机构拥有这个？我怎样才能确保我的钱做了恰当的投资？" 卡梅伦说道。

增长模式

已经建立了成功的零售媒体网络的零售商正在扩大它们的网络。在广告周期间，克罗格宣布推出一个私人程序化市场，这是一个自助服务平台，品牌可以在网络上跟踪杂货店的客户。该杂货店自2017年以来一直在运营自己的媒体网络，克罗格精准营销。

Best Buy近年来也建立了自己的媒体业务，他们最近推出了一个预告网站，"Best Buy广告将于2022年初上市"。一位发言人证实，这是该电子产品销售商的 "广告业务的演变"，但拒绝提供更多信息。

TripAdvisor在两年前创立其媒体网络后，在疫情期间受到不少打击。然而，据TripAdvisor总经理兼全球媒体业务副总裁Christine Maguire在Ad Age Remotely最近一期节目中说，该公司仍然能够与旅游行业以外的客户合作，例如汽车和酒类品牌。一个汽车品牌可能会在TripAdvisor上购买广告，希望能吸引那些渴望旅行的消费者购买汽车。

据一位发言人说，福特和特斯拉最近都与该营销商开展了活动。由于大多数旅行者，即60%，不确定他们想去哪里，TripAdvisor已经能够评估广告如何影响决策。

Macy's也处于增长模式。这家连锁百货公司去年开始了它的媒体业务，并在春季扩展到了它的姐妹品牌布卢明戴尔百货。到目前为止，Macy's已经为140个品牌在Macy's开展了800多个活动，为80个品牌在布鲁明戴尔百货开展了90多个活动。Macy's媒体网络副总裁梅兰妮-齐默尔曼说，虽然Macy's有一些外部合作伙伴，但该零售商已经建立了一个强大的内部销售团队来管理和扩展媒体业务。

她说："我们从一开始就很清楚，我们想把它作为我们业务的核心部分，因此我们想确保核心职能是在内部进行的。我们将继续专注于我们真正擅长的工作，即为我们在Macy's和布鲁明戴尔百货的品牌讲故事，并将它们与最具吸引力的受众联系起来。"

其他零售商刚刚开始吹捧他们的新媒体产品。许多人正在提前考虑购物者数据的隐私问题，以及他们如何能够为品牌提供有效的解决方案。杂货商Albertsons今年聘请了曾在Target建立Roundel的Kristi Argyilan作为零售媒体的高级副总裁，以发展其广告解决方案。Argyilan最近谈到了平衡个性化和隐私的问题。

她在广告周的一个专题讨论会上说："你如何继续从隐私角度和个性化角度去尊重消费者的需求，以及你如何在法律规定的范围内工作，同时仍然向客户提供他们要求的服务是需要我们思考的。我们现在正在做的大量工作是关于预测隐私法的长期走向，这样我们就能提前做好准备。"

Lowe's表示，自从本月早些时候宣布首次推出One Roof媒体网络以来，该零售商在推出100个品牌后已经收到了潜在广告商的 "大量 "请求。Lowe's正与阳狮集团的CitrusAd和Criteo合作；它还与咨询公司Franklyn West合作制定战略。Thalberg指出，Lowe's已经看到一些 "关于新产品可行性的非常令人鼓舞的信号"。该连锁店计划在2022年的发展中增加现场库存和选择非现场合作伙伴。

Merkle的卡梅伦说："零售媒体网络正在爆炸性增长--它们将继续存在"。"对于他们来说，要想保持吸引力并获得适当的收益，就必须忠于他们各自的愿景和使命。