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疫情之后，受影响最严重的就是消费行业，居民收入增速下滑的影响，导致整个消费行业出现了明显的消费降级。

与此同时，另一个行业不仅增速全球第一，销量及单价上均出现了比较强劲的涨幅，就是化妆品行业。

根据全球主流的外资品牌财报来看，欧莱雅2021年全球营收创下了14年以来的新高，营收322.88亿欧元，同比增长15.3%；净利润为45.97亿欧元，同比增长29.01%。

高速增长的背后是中国化妆品市场强劲的购买力（女人的购买力）及消费升级的大背景。

一直以来，中国市场都是全球奢侈品品牌最重要的市场，化妆品行业同样分奢侈品牌和大众品牌。

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本土品牌复苏性增长

3月16日晚间，本土化妆品品牌上海家化发布2021年财报，全年收入76.46亿元，同比增长8.73%；净利润6.49亿元，同比增长50.92%；扣非净利润增长70.76%。

收入增速低于主流外资品牌，但是扣非净利润增速却非常强劲。大幅增长背后的意义重大，充分说明本土品牌在化妆品这个竞争白热化的市场中已经有复苏的迹象了。

近十年以来，国内日化市场从牙膏到洗发水再到化妆品等，几乎被外资厂商垄断，能脱颖而出的本土品牌，要么是血拼价格战做做下沉市场，要么是在区域化默默无闻。

数据来源：IFind

根据上海家化历年公开财报数据来看，公司2021年扣非净利润创下了6年以来的新高。而在8年前，公司的主营业务净利润就已经高达8亿元，经过了8年的时间发展，公司的扣非利润仍低于8年前，中间的几年甚至出现了跌破3亿元的低谷期。

2021年之所以能从泥坑里爬出来，靠的是疫情后线上直播平台崛起，线上渗透率不断增长给了中腰部品牌更多的接触消费者的机会。

对比上海家化2018年数据可以发现，公司线上销售占比从2018年的20%左右增长至2021年42.04%，份额足足增长了一倍。而与此同时公司的毛利率也从2018年的64%，下滑至2021年的58.73%。

线上平台的快速发展，意味着公司将投入更高的平台费、营销费用，而品牌力越差的品牌需要投入的营销费用会更高。

上海家化去年销售费用29.47亿元，销售费用占比高达38.54%，高于外资品牌欧莱雅的32.80%。

从净利率情况来看，公司净利率仅8.49%，虽说是近几年最好的数据，但依然低于国际一线水平（欧莱雅14%）。

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低研发投入谈何未来

本土品牌的口碑一直未能建立起来，核心原因是产品功效问题，消费者对护肤品的诉求无非就两点，一是健康；二是能达到某种效果（美白、祛痘、养肤等）。

根据欧莱雅财报数据披露，2021年研发费用率为3.19%，持续五年保持3%以上的研发费用，研发费用超10亿欧元（约70亿人民币）。

再来看上海家化的研发费用，2021年研发费用1.73亿元（资本化1018万），占总营收占比为2.27%，占比低于疫情前。

化妆品的产品生命周期本身就比较短，大多数化妆品、护肤品均逃不过"活不过三年"的命运，因此，需要不断地推新品，就要不断的投入更多研发费用，同时更好的疗效也需要更专业的研发团队。

不可否认的是外资品牌营销费用率依然不低，但上海家化的营销费用率显然更高，且研发费用率更低（绝对值也低），如此发展下去，靠什么建立长期口碑？

靠营销费用砸出来的市场最终是没啥粘性的，真正好的产品一定是有显著的效果，至于性价比根本不是化妆品市场该考虑的问题。

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化妆品都在靠啥赚钱

根据多家海外品牌财报来看，业绩高增长的主要原因是涨价。欧莱雅去年高档化妆品部门实现营收123.46亿欧元，同比增长21.3%，超过大众化妆品成为公司第一大营收部门。

资生堂及联合利华的价格也在增长，其中联合利华价格上涨3%，销量仅上涨0.8%，其实上海家化的销量增速也只有1.53%。

天猫数据显示，2021年护肤类目销售额同比增长9%，单价提升12%，而销量同比减少3%；彩妆类销售额同比增长16%，单价提升14%，销量同比增长仅有1%。

由此可见，化妆品行业增量已经到天花板，各家品牌的业绩增长均来自提价，而佰草集（上海家化）这种走中低端路线品牌，实则发展空间很有局限性。

化妆品领域的消费者，对产品需求的跨越，最重要的因素是功效升级和成分进阶趋势下，消费者更追求具备技术和研发实力的品牌。

上海家化低研发、高营销费用的策略，注定很难长久。