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电商平台不仅带来流量和订单，靠着春节期间撬动的这些订单规模，农产品供应商们得以撬动更多的供应链资源整合。这样的规模和整合，正是农业品牌化的前提条件之一。

作者｜朱若淼

春节历来都是商家必争的战场。这个黄金周是一年之中最重要的消费季。年货节因此成为电商平台上与「双十一」「双十二」同等重要的大促，与已经连续四年的「丰收节」等一道成为新常态。

新的趋势也由此正在显露——农货成为继3C、服装等标准化工业商品之后，新晋的年货节标配。例如，今年登上各大平台热销榜单的品类，往往是以水果、坚果、牛羊肉及工业食品等，这类高附加值的农副产品为主。

虎年春节，电商平台之间围绕「吃」的农货竞争更加激烈。拼多多、淘特、京东等平台电商均推出了不同策略的大促活动，其涵盖的品类丰富，其重点扶持的品类也有明确的策略性。

对于在这些平台之上寻找新机会的农产品商家而言，参与线上年货节的重要性也变得不言而喻。春节不仅是这些品类的销售旺季，而且年货节的销量，往往还会直接影响到接下来一年的计划。

广东省揭阳的赖作新是拼多多平台上一个主卖坚果的商家。今年他预估年货节的销量会比去年增长30-40%。他计划未来一年通过春节积累的订单，进一步撬动整合供应链资源，并开始投入品牌建设。

这就折射出电商势能的传导之下，农货上游正在发生的一个潜在可能——在电商围绕年货节展开工作与竞争之后，在属地品牌之外，中国的农业品牌化建设方向开始摸到了一些眉目。

01 一个传统坚果商的新故事

在2020年转型做电商之前，赖作新有十年时间所经手的休闲食品主要的销路是线下商超渠道，如今线上渠道的占比已经增长到了30%到40%。他一直重点经营坚果这个传统品类，而坚果的消费长期都依靠传统节庆来拉动。

电商平台的更新换代，为坚果类食品带来了新的机会。尽管赖作新转向电商是迫于疫情压力，但他同时也认为，电商压低了坚果的销售价格，为他们这些产业链上游的供应商打开更广阔的消费市场。

2021年的拼多多年货节，赖作新经历了一次始料未及的增长。「当时一个下午进来的订单就会翻倍，例如前一天才一两千单，第二天一下子就能翻到一两万单。」

这显然跟此前他给线下商超备年货的经验不同。

2021年春节，订单的暴增打得赖作新措手不及，包材紧张、物流打包工作量骤增，让当时的赖作新时常要忙到凌晨3、4点。这个经历也让赖作电商渠道有了新的理解。

在他看来，电商和线下渠道最大的区别在于流通环节的商品处理上。作为商超的传统供应商，赖作新一直以来所服务的都是B端客户。在货品交付时，他不太需要考虑零售销售相关的问题，商品准备好之后直接批量装上大车拉走。

在做了电商之后，他必须用零售的思维重新看待这个流程。拼多多上的客户都是分散的个体消费者，「一万个消费者买的东西，就可能有一万种差异。」这就需要供应商增派人手去做零售化的选件、分拣、包装和快递发货。

赖作新在去年春节之后很快做出调整。在时间节点上，他从2021年上半年开始，就已经为今年年货节开始做出准备。

例如，他提前半年解决了一款包装瓶的供应问题。因为订单的猛增，物流因疫情受阻的影响，赖作新在去年春节碰到了因包装断货而暂时无法发货的情况。「今年我在本地投资了一个工厂，专门给我的产品做瓶子。」

赖作新之所以能做到这一点，还与两个因素有关：

其一，当地的产业基础深厚。揭阳地处粤东地区，临近珠三角的港口资源。大量坚果类进口产品从深圳、广州的大型港口入关，被运到揭阳加工、包装再转卖到全国市场。在此基础上，揭阳成为了国内重要的坚果产业带。

这里积累了相当丰富的产业资源，它为赖作新整合生产、流通资源提供了诸多便利。「我需要的坚果加工产品、包材包装材料、快递纸箱等所有东西，在揭阳开车半个小时都能获取到。」

其二，赖作新之所以能够翘动这些资源是因为有了一定的订单规模。「当我的采购量大到一定规模，我的原材料、包材成本都降下来了。」

成本降低之后，赖作新的价格优势得到进一步巩固。尤其在拼多多这样的平台上，更低的价格往往吸引来更多的订单，并获得更多流量权重的倾斜。

在自身订单规模与价格逐渐走向正向循环之后，赖作新又获得了平台的重点关注。

去年春节之后，拼多多运营小二主动联系上了赖作新，并保持有相当密切的沟通。今年年货节期间，拼多多的运营预先向他提供了年货产品定价、包装、设计等各方面的指导。

「平台只要我们一点点拨，我们就可以少走不少弯路。」中间涉及到诸多运营细节，例如店铺怎么装修、如何与平台大促的场景相配合等。这些帮助反过来又刺激了其销售规模的持续增长。

平台与重点商家之间的这种双向紧密互动，于商家、平台而言都是有利的，而这种共赢最终会落到消费者的实惠与可信。

02 平台驱动上游资源整合

对于平台而言，拼多多扶持像赖作新这样的商家是很自然的选择。

因为他背靠深厚的产业带资源，其自身又具备相当的供应链能力。同时赖作新也是积极拥抱电商变化的一类供应商，他能表现出更高的配合度，双方的沟通成本也更低。

与坚果商家的密切合作，只是今年的拼多多借力年货节，加大扶持上游产地供应商力度的一个缩影。

除了休闲食品之后，拼多多在区域特色的冻品牛羊肉、生鲜水果、预制菜等加工食品上，均积极介入到产地供应商的运营中，以帮助其在春节收获更高的销售规模。

例如，一位甘肃金昌的牛羊肉商家周峰告诉我们，今年春节前夕，拼多多的羊肉运营主管就主动联系上他，「扶持我们把量做大。」

在平台运营的建议下，周峰推出的10斤装羊肉产品组合在年前已经卖成了爆款。「平台有海量的数据，他们比我们更清楚做什么重量、如何定价能才能把产品卖爆。」

与赖作新相似的是，周峰也是一个具有地方供应链资源整合能力，且在平台上的销售量达到一定规模的商家。在他们今年的年货节新故事里，平台的运营介入隐隐约约贯穿始终。后者是商家今年春节期间的订单规模实现快速增长的关键。

这其实也是平台向上介入流通供应链上游的信号。事实上这个变化在更早之前就已启动。

2021年底，拼多多启动双十二「全民真香节」时，明确提出了其扶持的农货供应商标准并非生产规模小、且分散的小农户，而是具备规模化、标准化加工能力的经营主体。周峰和赖作新正是因为满足上述标准，才获得了平台方的主动支持。

过去一年，拼多多扶持农货商家的策略逐渐变得明确。这背后是平台梳理上游分散供应资源的一种探索。

事实上，过去一年选择相似路径的不止拼多多，其他平台电商如淘特、京东，也在采取类似的思路去自下而上地整合上游资源，尽管在具体方式上，各家平台略有不同。

例如，淘特所强调的C2M的模式，本质上就是靠强大的地推团队，去各地产业带挖掘上游供应资源，并将其生产能力与实际消费需求对接起来。

在这个过程中，被分配到不同区域的运营小二们，往往承担了重要的角色。他们不仅要投入大量的精力，去说服上游的农产地供应商、工厂生产老板们转变传统思路，接纳电商零售思维；同时还有为后者提供各种基础电商运营的指导，并将阿里体系内部的各类流通资源，如菜鸟的仓配资源等对接给工厂、农产地。

京东则采用了自有品牌思路，来撬动上游资源。它在2020年底提出了自有品牌产业带C.E.O计划，借京东京造及其他自有品牌的建设需要，到上游去吸引产业带相关供应商的合作。后者根据前者的产品需求，进行包装、产品组合、产品设计上的调整创新，并向上整合各方资源。

随着各家平台对上游供应商资源的梳理，产地的能量借今年年货节进一步爆发了出来。除了上述拼多多商家今年感受到的订单增长，淘特、京东上的商家也表露出了类似的增长。

例如，河北承德一家与京东京造合作的坚果商家，神栗食品就预估今年会实现30%的增长；一位为淘特供应猪羊牛肉的主要商家，山东海尚优生鲜食品的负责人孙传阳在接受媒体采访时称，今年给平台的供应量较去年增加了5成。

平台争相借力产地供应商整合上游资源的背后，是一个潜在的巨大机会。

03 流通变革中的品牌机会

为了准备年货节，赖作新更重视包装设计了。在虎年春节到来之前，他听取平台方的建议，优化了包装上的logo，增加了一些呆萌、卡通的元素。这是他在平台引导下，迈向品牌化的第一个细节步骤。

赖作新新出的设计图

实际上，新晋成长起来的这些供应商们得以机会逐步转向品牌建设，优先需要实现两个基础。

首先，电商平台所聚集起来的流量，是品牌化的前提条件。

赖作新告诉我们，「当你的销售达到一定规模后，平台会引导去往品牌方向上发展。」这是赖作新从与拼多多小二的沟通中，所捕捉到的平台动态。「消费者不是静止的，商家也好、平台也好，都要始终保持与消费者互动。」

周峰比赖作新更早，也更主动地启动了品牌建设。如今他已经建立有祁连天宝、西牛优选和羊食光三个品牌。

不同的品牌在产品组合、定价策略及侧重发展的电商平台上都有差异。周峰说，这么做的核心目的是为了「抢流量」。

其次，产地的供应商们的品牌化机会，来自于流通供应链的变革。

长期以来，国内农副产品的供给与需求都处于两头分散的状态。这导致流通环节中间商多，且链条长。这使得产地端的供应商在品牌建设这件事上，一直处于被动局面。因为他们既无法快速捕捉到消费需求的变化，也难以平衡上游各方利益，整合分散的生产、流通资源。

电商平台给上游供应商们带来的机会，恰恰在于它们通过流量玩法创新、大促等运营手段推动，将离散的需求集中起来，以此自下而上地撬动了传统流通系统的变化。这个改变给农副产品提供了迈向品牌化的契机。

年货节就是其中之一。春节是农货的消费旺季，基于传统的节庆习惯，消费市场往往有着明确的需求。基于这些需求，平台通过重点品类扶持及一系列流量运营的方式，将供给端的优质资源整合在一起，并对接给了下游通过信息化手段，集中起来的需求方。

例如，淘特今年就为每个省市都推出了特色风味年货地图，并根据各省市的地方美食特色打造了风味年货榜。这种方式在一定程度上，有助于将农副产品的供给和消费，进行了区域性集中。

在这些电商平台的综合作用之下，产地的供应商们有机会摆脱单一的供给角色，可以根据末端需求的变化，重新匹配供应链资源，并有了迈向品牌化的机会。

在这个机遇中，更加标准化的加工食品，以及已形成有一定产业聚集效应的生鲜农产品产区，更有可能优先抓住这一波品牌化发展的红利。

这是一个需要耐心的过程，特别在中国农业的即有传统之中，基于电商平台而出现的农业品牌化依旧处于非常早期的阶段，未来的路径也存在诸多变数。正如赖作新所说，「品牌不是一蹴而就的，它更可能需要一套系统的方案。」