社区

从如何做汽车广告看B站商业化的优势与困难

作者｜庞梦圆

社区平台如何协调好内容和商业化是一门永恒的功课，且内容形式的丰富程度，会影响平台在商业化探索上的复杂性。平台的内容形式越丰富，意味着可商业化的途经增多，也意味着平台要有更强的系统打通和社区治理能力。

B站是一个有7000个兴趣圈层，从创作上包含UGC、PUGC和OGC三类，从形式上以视频（和直播）为主的社区平台，用户平均年龄是22.8岁。这是B站商业化的基本盘，一定程度上也形成了B站商业化的条件与边界。

反过来，从品牌端，不同行业的品牌对一个社区的认可，在反映该社区商业化程度上也占有不同的权重，汽车就是其中权重较高的行业。

一直以来，汽车是广告投入的高地客户，是各形式各时代媒体最为渴望的客户类型。

从民用工业品时代走过来的汽车，是具有高决策成本、高专业门槛的消费品类，用户心智形成的过程极为复杂，决策过程又受历史传统、江湖传说、熟人推荐、可支配成本等多个因素影响。

所以，汽车可以成为我们的一个观察侧面。通过汽车这么一个最复杂、最舍得花钱的行业如何在B站做广告，来理解B站商业化的进程与难点。

另一方面，汽车行业也在经历自己的变化，不仅传统广告和售卖方式面临压力，同时自身消费品化的速度也越来越快。

受疫情影响，根据IHS Markit的数据，2020年全球汽车销量下降20%，中国汽车销量也经历28年来首次下滑。

中国汽车流通协会最新数据显示，2021年我国汽车销量约2628万辆，与2020年基本持平；其中，乘用车销量约2148万辆，同比仅有不到5%的微幅增长。

另据B站去年首次发布的《哔哩哔哩汽车行业营销洞察》，86%的Z世代有购车意向，近40%计划在1-2年内购车。

随着低碳、智能等理念的兴起，车企的自我定位也开始从汽车公司，逐渐跨界到科技、环保等更广泛的领域，何小鹏就定义小鹏汽车为「未来出行探索者」。

在此多重背景下，一些老牌的合资品牌开始降价，在设计和功能上也更满足Z世代潜力消费者的需求。汽车行业整体出现以下几个特点：一是新能源车的兴起；二是，汽车不再只是「交通工具」，还是Z世代的「生活方式」、「智能空间」、「科技玩具」。

也就是说，汽车越来越从品质决定一切的工业品变为受到理念影响较大的消费品。这就意味着汽车会越来越依赖种草，并且有可能重新塑造品牌形象。这是属于B站等所有新内容平台的共同机会，决定它们对机会把握程度的，就是其在商业化能力上的差异。

这个过程中，汽车品牌也会通过在不同平台的内容营销在消费者中制造新的心智，国产新能源汽车在这方面表现尤为突出。其中越易形成心智的社区，对汽车品牌来说就越有争取的价值。

01 传统

2021年AD TALK大会上，B站宣布开放全站内容进行商业化打通。从创作来源上，B站内容主要包括平台自制的OGC内容和UP主创作的PUGC内容。

B站的OGC内容又主要包括国创、综艺以及一些高曝光的主站活动，汽车品牌与这些内容的合作，多通过植入、赞助等方式完成，本质上仍接近贴片广告。比如2020年，小鹏汽车赞助B站的出圈综艺《说唱新世代》，以及2021年B站「最美的夜」跨年演唱会，林肯中国成为官方合作伙伴。

自制内容通常具有花费高、周期长的特点，《说唱新世代》的制作成本极高，「最美的夜」一年只有一次，对汽车品牌来说，本身都是相对低频的合作方式。

林肯成为2021《最美的夜》官方合作伙伴

B站也是一个品牌，一些汽车品牌也会与B站进行活动或品牌共创。

小鹏汽车自诩具有强烈互联网基因的品牌，2020年小鹏P7上市时，为突出超长续航的特点，就在B站进行了一场名为“超长长长长的汽车发布会”。小鹏董事长何小鹏还曾出现在UP主“朱一旦的枯燥生活”的视频里，该视频播放量达200多万。

为什么与B站进行这么多种形式的合作，小鹏汽车营销总监卢小波曾给过答案，“用户在哪里，我们的品牌阵地就建在哪里。”小鹏P7定位「智能轿跑」，售价25万元上下。去年，小鹏汽车升级品牌logo，新商标的注册信息里所含业务里出现了无人驾驶飞机、航空装置等非典型汽车品类。

小鹏与B站的另一点渊源是，其董事长何小鹏曾是UC创始人，和雷军是好兄弟、生意上的好伙伴，曾互相在对方企业需要支持时倾囊相助。甚至小鹏汽车的超长直播也有向小米致敬的意思，早于何小鹏两个月，小米先在B站进行了一场72小时的超长直播。而陈睿又曾在雷军任董事长的金山旗下担任高管。

广州车展期间，长城旗下的SUV品牌哈弗汽车也宣布与B站进行品牌共创。

这个合作的背后是，哈弗要加深与用户的联系，其CEO李晓锐说，要做到「一车一品牌一公司，实现最直接、最高效的用户直连」。车展当天，哈弗还发布了用户共创计划，包括孵化超过5000位KOC红人等。在车展亮相的其中一款车哈弗H6S定位「新一代潮跑利器」，售价13.89万。

此外，B站还在布局一些内容平台都在争取的新品类内容，比如短剧或微剧，以及科幻类内容等，这些内容也正在展现自己相对于汽车品牌的价值。

以短视频平台上流行的短剧来看，它们大多2分钟左右一集，节奏快，多反转，天然适合品牌植入。B站把类似内容叫做微剧，时长在8分钟左右，但相对长视频已经是体量更轻的一种形式。B站专注微短剧的剧场叫「轻剧场」，去年12月，现代汽车已经与「轻剧场」达成战略合作。

科幻类内容则契合了汽车正在追求的「智能化」。实际上2020年，奥迪概念车AI:TRAIL就出现在了B站联合出品的科幻国创《灵笼》第一季的最后一集。

国创在B站有广泛受众，但制作周期非常长，尤其是科幻类作品。比如，和多个消费品牌建立合作的《灵笼》，前前后后的创作和制作过程就花了5年时间。

02 创意

B站还有作为社区基石的UP主，以及他们创作的大量有创意的PUGV内容。

去年4月，汽车分区正式成为B站一级分区，下设汽车生活、汽车文化、汽车极客、摩托车、智能出行和购车攻略共6个二级分区。

在UP主的构成上，B站有@极速拍档 @终极小腾 等汽车类头部UP主，粉丝量达百万级；也有@工匠派 @Upspeed盛嘉成 等数十万粉丝的中腰部UP主。还有把B站作为主运营阵地的汽车类头部MCN如车影工场，@极速拍档 @终极小腾 都是车影工场旗下IP，其中@极速拍档 连续两年上榜B站百大UP主。

@极速拍档 在B站有168.9万粉丝，视频时长一般在30分钟左右，他们也会做测评，但更强调专业和趣味。

在@极速拍档 看来，B站聚集的是更年轻的用户，他们不会再被传统的测评、纯讲参数的内容打动，在B站做内容重要的是激发用户自身的探索兴趣，同理，「你拍一个好看的内容，然后让他自己去了解这个车，这才是更有效的植入」。

2020年10月，@极速拍档 套用《无间道》形式为蔚来ES6做了一期植入，既有剧情，又介绍了汽车的各种性能。这个视频时长23分08秒，最终播放78.6万，这个稿件据说在客户面前「一稿播」，用户也很买单，在弹幕里刷「让他恰」。

@终极小腾 是另一种形式，他的特色是讲解豪车，讲完掏钥匙，因此被B站用户称为「钥神」。相对来讲，他的内容更大众化，后期也逐渐以汽车为起点，向生活方式、汽车文化的方向延伸，比如“寻找3000海拔青藏高原羊毛，复刻故宫地毯！”等。

这种差异反映在二者的粉丝画像上，据车影工场透露，@极速拍档 用户绝大部分是男性，@终极小腾 的用户男女比例持平；也反映在二者的客户品类上，@极速拍档 的客户多是汽车品牌，比如蔚来，福特，@终极小腾 的客户一半是汽车品牌，另一半是日常消费品牌、电商平台等。

@工匠派是更硬核的汽车类UP主，做汽车改装，整个团队50多人。粉丝25.8万。去年8月接受投中网采访时，@工匠派 曾透露，此前一位一直在他们微信端投广告的电池客户突然提出，可以增加年框的费用，希望增加在B站的露出。

B站还在吸引更多新的汽车类创作者，为全站的汽车内容蓄水。

2021年12月，B站首页左边的小滚动框里，推荐了B站的“车圈新星计划”，意在鼓励车圈创作者加入。为降低报名门槛，题材尽量宽泛：“是车都可以，下个黑马就是你”；同时鼓励新人：报名前粉丝<5万；鼓励非短视频：时长>30秒。

实际上，在各个阶段的社交媒体和社区平台上，汽车kol都是一个重要的存在，很大程度上他们都在社区与汽车客户中间发挥了重要的连接性和承制性的工作，对于男性用户的稳定吸引也发挥了作用。

翻看B站汽车区，也可以看到很多原发迹于微博的汽车kol的视频，我们所接触汽车类kol都已经将B站作为自己重要的分发渠道，但是他们中也有一种声音，「B站对老的说车人并不是特别友好」。

03 困难

通过一些或大或小的动作，B站已经成为汽车品牌在这个时代想要做内容营销时大概率要考虑的平台。

在B站开通企业号的汽车品牌就有几十家，其中@五菱汽车 积累了15.4万粉丝，@小鹏汽车 17万，@蔚来_NIO 2.8万，粉丝最多的@领克汽车 有135.7万关注者，领克汽车还是一年一度的B站AD TALK大会上唯一上台演讲的品牌。

@领克汽车 的账号风格也很B站。头像是领克专门推出的代表领克用户的两个虚拟形象Lin和Coco的合影，账号简介是「点个关注你就知道我是不是真官方了！」后面跟着颜文字符号「✧(≖ ◡ ≖✿)」。

@领克汽车 主页内容分六个自制栏目。播放量最高的视频是去年7月领克和虚拟偶像泠鸢yousa合作、由泠鸢yousa合作的原创曲《决定，出发！》，歌曲发布后在平台引起不少二创。@泠鸢yousa 也是B站连续两年的百大UP主。

除结合B站的二次元文化，去年10月，为庆祝神舟十三发射成功，领克还发起重走西北重工之路的「少年行中国行」活动。

「国产」、「国潮」都是B站的流行文化。实际上，现在大家熟知的新能源汽车，除特斯拉外，大多数都是国产车。上海Bilibili World嘉年华中，比亚迪也携新品汉EV开办了国潮展位。

此外，@领克汽车 还作为UP主入驻了B站花火平台，去年的AD TALK大会上，领克销售公司副总经理亲自邀请在场品牌向@领克汽车 发单。

领克作为AD TALK上唯一发言的代表，正是因为领克就是B站在吸引品牌和商业化思路上的典型样本。

@领克汽车 的B站主页

从理论上，汽车是B站的蓝海，B站有汽车品牌想要抓住的Z世代消费者，也有适合心智养成的社区氛围。但实际上，B站在商业化上还有一些固有短板要解决。

从2020年AD TALK大会开始，B站开始强调品牌在B站投放广告时的「长期价值」，去年AD TALK，B站发布商业中台系统「品牌银行」，其落点也是在此。去年，B站营销中心负责人张振栋将这个长期价值概括为「复利」。

B站强于复利，这句话的另一面就是，品牌在B站的商业化数据不好监测，对于一些追求短期转化、强调效率的品牌来说，B站或许不是最佳选择。

但「品牌银行」的发布，多少也说明B站已经意识到这个问题并开始解决。「品牌银行」系统包括商业流量管理系统、广告系统和UP主合作平台花火，这就意味着，B站要在提高流量转化效率、对接更多品牌，帮UP主和品牌做更精准、顺畅的商单对接这些方面多做努力。

具体到汽车品牌，业内一般会从三个方面判断其投放效果。第一步，impression，即有多少人看到了这个广告；第二步，engagement，有多少人打开广告并进入了具体的商品页面；第三步，leads，有多少人留下了个人信息等经销商联系。

而目前B站能做到的，大概只有第一步，即心智影响，距离最终购买还有很长一段路程。这或许能解释为什么一些品牌虽整体看好B站，但目前仍在观望。

另一方面，B站自身的特性也让一些品牌却步。

比如，在林肯赞助B站2021「最美的夜」，并拍摄全新林肯Z×B站元宇宙时空探索大片时，东风旗下的电动车「岚图」，选择成为罗振宇跨年演讲“时间的朋友”独家冠名合作伙伴。两者要争取的是不同定位的潜在消费者。

林肯Z是长安林肯推出的「智领新生代座驾」，均价20万左右，面向中国年轻客户。岚图定位「30万级SUV标杆」，目前只有一款车型，在跨年演讲上获得了罗振宇关于产品理念和车型的细致讲解。

除B站外，其他平台也在向汽车示好。快手为小鹏P5举办过发布会，快手平台还出现了@二哥说车 这样的二手车交易大户。去年小红书的商业生态大会上，五菱红光作为汽车品牌代表作了演讲。B站上有许多关于「五菱神车」的视频，五菱是B站全球首个跨界合作的汽车授权品牌，但五菱宏光也与小红书推出联名款五菱小红车。

B站不是汽车品牌的唯一选择，社区平台都在争取和汽车的进一步关系。

快手依靠自下而上的用户关系和电商能力，局部改造了二手车交易。字节跳动依靠高效分发和超大商业化资源做出了「懂车帝」。B站和小红书这种具有更强内容属性的平台，相比之下能力差异度就比较明显。

总之，社区平台做汽车广告，很有必要，但并不容易。