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作者丨一视财经 木卫

 编辑 | 西贝 

中国人对卤菜的追求，在世界范围内都是独树一帜的。

两千多年的传承和发展之下，迄今为止，在这片土地上，已经诞生了如此这般种类繁多、风味各异的卤菜，其不论在粤菜、湘菜、徽菜还是川菜中，都有着非常巨大的影响力，不论闹市乡野、不论酒楼小馆，随处可见其踪迹。天南海北的中国人尽管拥有着不尽相同的口舌之好，甚至对于豆腐脑、粽子等食品的“甜咸”之争都能定期成为网上的保留节目，但是对于卤味的追求，大家却能够达成惊人的统一度。而卤味食品，也一直以它独有的形式不断地超越与发展。

根据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，从2011年到2019年间，国内休闲卤制品零售额的增速一直保持在15%以上；而根据国金证券于2020年发布的《休闲卤制品行业专题分析报告》，在过去几年间，休闲卤制品行业的复合年均增长率达到20%，跑赢其他休闲食品品类。

中国的卤味市场，是千亿规模的，如此巨大的财富宝库，自然能够诞生许多业界巨头。

我们的主角，是周黑鸭。

01

“鸭脖界爱马仕”

在中国发展历史绵长、品类浩如烟海的卤味文化中，酱鸭脖独得广大人民喜爱。最早的酱鸭脖于清朝时期出现，虽然出现时间较晚，但是其传播速度非常快，从上海到四川，从广东到河北，酱鸭脖很快征服了汉地十八省人民的味蕾，甚至还一度传到了关外地区。

中国人对酱鸭脖的喜爱，可以从恐怖的消费数字看出来，每周，全中国的平均鸭脖消耗量竟高达350000公斤，其中，被誉为“鸭都”的南京，更是占据了全世界70%的消费量，每年，有超过40亿只鸭子被制作成为鸭货，流向当地的市场。

如此广大的地域，自然会滋生出风味不一的地方品牌，其中能从地方走向全国的，自然就会成为业界翘楚，比如湖南的绝味鸭脖，江西的煌上煌，上海的久久丫，以及湖北的周黑鸭。

关于周黑鸭，业内素有“鸭脖界爱马仕”的诨号。这个诨号缘起2016年，在武汉大学内的一场分享会上，周黑鸭创始人周富裕第一次将其经营下的鸭货生意和奢侈品爱马仕相提并论，称“顾客绝对不是来买便宜的，一个真正想买爱马仕的人不会在乎钱，只会在乎真货、假货。”

同年，周黑鸭赴港上市，实现了“从周黑鸭变身黑天鹅”。

2018年，周黑鸭正式将“鸭脖界爱马仕”作为自己的定位。

在这样的定位之下，周黑鸭的鸭货，质量有多好，笔者不敢说，但是价格却实实在在地成为了“鸭脖界爱马仕”。根据其早年的招股书数据，2013年，周黑鸭旗下的鸭货售价就达到了63.9元/公斤，短短3年后，在2016年，周黑鸭的鸭货边上涨到了88.4元/公斤，平均一年就上涨了8元；从其明星单品酱鸭脖来看，根据中银国际研究院数据，2012年，周黑鸭鸭脖的售价就达到了45元/斤，2023年，这个数字已经涨到了61元/斤了，十年间涨了16元，在饮食行业内，这个涨幅，可以说是很大了，何况其售价本就很高。

且不说周黑鸭作为一家直接面向广大工薪群众的食品生产商，将自己定位成为了奢侈品的行为对不对，业内鸭货高价卖的现象，并非只有周黑鸭这个孤例，与周黑鸭齐名的另外两家鸭货巨头煌上煌和绝味鸭脖也不惶多让。同样从2012年到2023年，煌上煌的鸭脖从30元/斤涨到了62元/斤；绝味鸭脖从45元/斤上涨到了57.5元/斤。10年间，业内三巨头仿佛拉开了鸭货界的军备竞赛。而与此形成鲜明对比的是，未加工的毛鸭却一直维持着亲民的价格看来，长年在3元/斤到6元/斤之间浮动，且大多时间在4元/斤上下浮动。

笔者不知道周黑鸭们究竟有什么核心科技和底气，能够理直气壮的让自己的鸭货卖的这样贵。根据周黑鸭财报数据，2021年，周黑鸭的毛利率竟高达58%，而其一直对标的爱马仕的毛利率在69%左右，如此暴利，也为周黑鸭迅速积累了大量财富，从贫困山村中走出来的周富裕真的实现富裕，为自己积累下了百亿身家。

02

业绩大滑坡

随着2022年业绩的相继披露，周黑鸭和绝味鸭脖、煌上煌三巨头纷纷暴雷，特别是周黑鸭的业绩暴雷最为严重，其预计年净利润不少于2000万元，而2021年同期净利润为3.42亿元，同比下滑超过94%；营收下降超过20%，而2021年同期营收为28.7亿元。

3月4日，根据天眼查APP显示，周黑鸭实行减资，将其注资本由1.04亿元，减少至约7627万元。

对于此次的业绩大滑坡，周黑鸭方面给出了三点缘由：一是源于国内疫情持续反复，导致消费客流骤降且部分门店暂停营业；二是原材料价格上涨也导致周黑鸭成本端压力增加；三是汇率变动导致汇兑损失增加，对公司利润造成较大冲击。

总结下来就是怪疫情、怪上游、怪汇率，还在微博等平台讨论“年轻人不爱啃鸭脖了吗”，隐隐又把锅甩给了年轻人，就是丝毫不谈自己的问题，从舆论反馈来看，消费者对于他们业绩的下滑原因的解释就是一个字：贵。

笔者认为，周黑鸭走到今天，其背后的问题，固然有以上提到的宏观环境变差、消费者爱好转移等外部因素，但倘若从更深层次挖掘，从企业内部找问题，是可以得到反思的。

03

倔强的直营

在经营模式上面，早年的周黑鸭一直“很轴”，自2006年周黑鸭成立后的十多年，周富裕一直坚持直营连锁的经营模式，不做加盟店，他还曾经向市场保证：“周黑鸭不做加盟，因为人掌控着终端，人是最难掌控的，没法掌控的东西我们不做。”

直营连锁模式的优点和缺点都非常明显，优点在于，直营门店由于都是“自己人”，因此对于产品和服务的质量，周黑鸭可以做全权把控，有利于帮助公司迅速积累下好的声望，而且没有中间商，可以获得更高的利润；缺点在于，直营门店开店成本高、扩张缓慢，不利于帮助公司迅速抢占市场。

自从2016年上市以来，周黑鸭的直营门店数量就一直在增加，直到2019年，分别是778家、1027家、1288家、1301家，但是在2019年，这个数字停止了增长，2020年周黑鸭直营店的数量为1157家。显而易见，周黑鸭受到了疫情影响，出现了一批闭店潮。

当然，原因不只有疫情，还有竞争对手的压迫。特别是绝味，由于其采用加盟店模式，每年新开的店铺能够达到上千家，即使在疫情期间也没有停止快速扩张的步伐，截止到2019年底，“卤味三巨头”中，绝味鸭脖线下门店已经突破万家，达到了10954家，煌上煌线下门店达到3706家，而周黑鸭只有1301家，绝味也凭借着大量开店的“人海战术”，于2018年在营收增速和净利润规模上超越了老大周黑鸭。

市场都要被抢光了。

再倔强的经营者此时也是坐不住的。周富裕最终还是打破了自己的保证，采用特许加盟模式，开始大规模布局加盟店模式，在疫情期间逆势开店。从结构上来看，直营店萎缩，加盟店大幅扩张。

在选址方面，早年周黑鸭的加盟店为了弥补直营店铺数量不足的缺陷，一般会选在大中城市地铁站、大商场等人流量十分庞大的地段，但是在经过疫情三年的打击下，周黑鸭在新店选址这一方面产生变化，开始瞄准中小城市及社区等下沉市场。

2022年上半年，经过了快速扩张之后，周黑鸭的门店数量达到了2160家，比2021年增加了13.6%，不过，相比于2020到2021年30%的增速，这个增速已经开始显现出了疲软之态，显然，对周黑鸭来说，快速扩张市场的良机已经错失。

而在店效方面，随着数量的快速扩充，自然是一路下滑的，2014年到2020年，周黑鸭直营店的店效逐年下滑，从最初的386.5万元/年下滑至120.5万元/年。特别从2017年开始，下滑的幅度显著增大。

2021年，尽管周黑鸭特许加盟店的数量占比已经达到55%，但其营收只有5.92亿元，营收占比只有21%。

04

不重产品重营销

有句老话说，要抓住男人的心，得先抓住男人的胃；而对于周黑鸭来说，要抓住消费者的胃，得先抓住消费者的心，这个心，就是口碑。

口碑靠什么打下来，一靠味道，二靠品质。

味道这一方面，周黑鸭能够成长如此壮大，线下门店遍布全国，说明其味道是受到广泛认可的。既然这样，那么问题就出在了品质上面。前文已经提到，周黑鸭迫于同业竞争的压力，不得已开始采用加盟店的方式进行市场扩张，而加盟店的又一大显著缺点在于，产品质量的直线下滑。

在黑猫投诉平台上，笔者注意到，截止至写稿，关于周黑鸭的投诉量为439条，其中大多数都是反映周黑鸭产品质量问题的，比如鸭货掺杂异物、鸭货处理不完全、鸭货变质发霉。

除了品质之外，产品结构单一也是周黑鸭的一大痛点。随着我国消闲食品市场的不断丰富，市场上各类干果炒货、休闲零食、街边小吃都成为了周黑鸭的竞争者与平替者。消费者可选择的产品越来越多，喜好也是越来越难以把握的，在此次周黑鸭业绩大降90%以上的评论区，有消费者就直言：“吃鸭脖就是吃个味道罢了，肉少骨头多，现在卖的比牛羊肉都贵，要闹哪样？”“一个可有可无的商品，非得高的跟奢侈品一样的价格，有几个人会买单？”

即使在行业内部，卤味食品也在不断地发展和丰富自身，比如佐餐类卤制品、热卤制品、常温卤味零食等等，而有很多新兴的卤味食品生产商，也借着这些新概念入局了这块庞大的卤味市场，成为了周黑鸭等老辈卤味食品生产商的有力竞争者。

反观周黑鸭，作为守成者，对于鸭货的依赖度实在过高，根据财报数据，周黑鸭销售货品中，鸭货的占比接近80%。

不重视产品，那重视什么？

重视营销。2017年，周黑鸭的营销费用就已经占到了营收的30%，而同期，绝味鸭脖和煌上煌的营销占比只有10%左右，在2019年，随着特许加盟的开启，处于快速扩张状态中的周黑鸭在营销上的花费更多了，2020年，这一数字占比已经超过了40%。

有句老话，“光说不练假把式，光练不说傻把式，又练又说俊把式”。对于周黑鸭来说，当产品质量有保证时，“练得好”的时候，大量的宣传所带来毫无疑问的是正效益，而且是长期的正效益；但是随着产品质量的下降，大量宣传就会呈现边际效应递减，甚至会出现负效益，从而使得本就不充裕的利润额雪上加霜。

与消费者希冀买到质优价廉的产品的初衷背道而驰，试图靠营销挽回消费者，无异于饮鸩止渴，只会让价格更贵，让利润更薄。

平心而论，高端化的经营路线，确实帮助周黑鸭打下了一片江山。

然而，打江山易，坐江山难，卤味食品本身就是一种接地气的大众食品，非要对标奢侈品，走高端路线，就好像猪八戒偷穿嫦娥衣服，显得不伦不类。况且卤味食品并非生活必需品，可替代性实在太高了。

笔者一直认为，食品行业、服务行业不要把自己看得太高，你把消费者放在心里，消费者便把你高高举起；你把消费者放在眼皮底下，消费者便把你踩在脚下——这很公平。在这个大行业内诸如钟薛高之类的笑话和前车之鉴仍然历历在目。