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头条生态的“罗马”，是如何一步步建立起来的？

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经济日报的一份调查显示，国民的精神消费需求不断增长，青年人专注于自己喜欢的领域，更喜欢阅读成长类内容，广泛涉猎音乐、旅游、科技等领域。

在一个经济逐渐发达的社会里，精神满足的占比持续崛起，是一个普遍的现象。按照马斯洛的需求理论，随着经济的提升，人们对尊重、认知、审美和自我实现等高阶需求会变得更为强烈。

换一个角度来看，中国的恩格尔系数，也从2016年的30.1%之后开始逐渐下滑到2字头的区间，作为衡量人民物质生活和精神生活的一架天平，它反映出的是，中国人在追求精神文明进步的进程中，不断取得新的进展。

如果说20年前的国人是从“维持生活”向“享受生活”升级，那现在就是从“享受物质生活”向“精神与物质并重，且精神需求增长更快”升级。

这意味着，我们精神消费品的供给侧必须进行同步的进化，才能与社会的进展和需求合拍。而今日头条从资讯平台向内容生态的进化，似乎也烙印了人们精神追求变迁的印记。

01

内容的新生机

老V是一个知识工作者，他向笔者坦言，在这几年里，他对今日头条的看法发生了翻天覆地的变化。

他说，疫情三年，每天都在刷头条。除了从权威媒体不断地获取信息，他也特别喜欢看那些“无名”的创作者的生活笔记式的文章，他认为这些内容，恰好传递了许多人间的真实片段。而且，就文章的品质而言，头条创作者的水平也在逐步的提升。

老V还告诉笔者，以前看头条主要是看图文资讯，现在今日头条可以说无所不包，各种体裁都有，包括文章、微头条、问答、中视频、小视频等体裁，并针对纪录片、博物馆、诗歌、电子出版物、有声书、公开课等小众体裁，都有专项扶持。

显然，头条在下一盘很大的棋，也说明，某种意义上，头条已经从早期的“资讯载体”和“信息渠道”变成了“内容生态”。

既然是生态，就必须符合“雨林法则”，让多种内容构成生态链，蓬勃生长。老V坦言，自己比较关注的历史、军事、汽车等垂类，都产生了一批名声和影响力很强的KOL，但还有更多自己不那么熟悉的领域，“内容很多，很专业，不明觉厉”。

老V的直觉是准确的，今日头条新任负责人张超在今年头条生机大会上分享的一个数据是——2022年以来，头条兴趣垂类的阅读规模相对于资讯，已经达到1：1的水平。

换言之，头条在头条之外，相当于再造了一个“头条”，其体量、创作者数量、内容增量都可以与“资讯的头条”等量齐观，当然，两者在事实上是融为一体的。

能够产生如此强大的进化，并非无为而治。

张超透露，头条一直坚持把优质内容精准地分发给真正喜欢某类创作者和内容的精准用户，以此扶持兴趣创作，持续鼓励更为多元的个人化表达，而这个扶持规模，在2023年还将增加到惊人的3000亿关注流量池规模。

在笔者认识的自媒体工作者中，大部分都建有自己的媒体渠道矩阵，以求分发全面而获取更多的关注，而在近一两年多的时间里，他们中有越来越多的人，将主阵地迁移到了头条上，也越来越把来自头条的关注和互动，放在高优先级的位置上。

“以前以为头条读者比较关注快资讯，但现在发现高质量的长文也很容易做出爆款。”一位创作者这样告诉笔者，“这说明头条读者的主流性上升了，对内容的质量需求也提升了；当然，对我们而言，变现能力也增强了。”

这一切似乎都在告诉我们，头条已经从昔日的“巨树”变成了“雨林”，悄然间，一个多样化的内容生态崛起了，内容宽度和厚度都已经今非昔比。

02

生态的“罗马”

不是一天建成的

头条从单一资讯向内容生态的转变，可以从需求侧和供给侧两个角度加以观察。

一方面，从需求侧来说，一个大的背景如前文所言，那就是全民素质提高了，并随着社会经济生活的日益丰饶，人们追求优质精神消费的愿望更强烈了，对这方面内容的渴求也越发突出了。

在这些群体中，有两个群体比较关键，第一个是4亿中产，无论从精神消费、物质消费，还是对社会主流价值的影响力方面，他们都是毋庸置疑的中坚和主力。

第二个是Z世代，这批95后互联网原住民正在成为下一代的社会中坚，他们既有获取优质信息的需求，也有强烈的表达愿望，而且不少人各有专长或“深度兴趣”，因此他们能够在垂类中钻得更深，并在这个过程中获取更大的赞许、满足，以及收入。

另一方面，从供给侧来说，头条始终保持非常容易上手的创作门槛，让多数人都随时可以从阅读者转换成输出者。在工具属性上，头条的发布和管理，依旧保持着简单易用、智能分发的特质，让创作单元中再小的个体也能轻易操作，使自己的作品能熠熠发光，这也激发了创作者的热情和参与感。

还值得一提的是，头条在促进交流互动的便利性上下了很多功夫，这里不是对“大V”有距离的仰视，用户可以和创作者更近距离的交流、互动，有更强的人情味。

一位媒体人就告诉笔者，她就非常喜欢在头条上看用户留言，还喜欢看作者对留言的反馈，特别喜欢看那种“回复之后又被回复了十几次”的留言，因为“那里面可以看到真情实意的交流和对撞”。

但是，必须强调的是，如果没有宏观的运营，以及对优质作品恰如其分的犒赏，这个生态也是很难建立起来的。

问渠那得清如许，为有源头活水来。

从平台角度，大力扶持优质内容，才是源源不断地诞生新内容和新流量的根源。为了保证源头活水的质量，头条做了大量的工作。

张超说，优质内容不是一个新命题，“但头条每年都会在提升内容优质方面进行新的升级”。

从2022年来看，头条做的最重要的改革就是“优质创作者计划”，从表面看，似乎这只是增加了流量扶持，但从本质上来看，是推荐逻辑的变化。你可以理解为，不再仅仅关注立刻起量的热门内容，也分配给有长期价值的长尾内容。

从长期来看，这可能有助于作者创作更多的深度精品内容。

由于价值导向明确，大量创作者已经响应号召加入了计划。整体看，50%优质原创作者所获得的流量扶持，相较加入计划前增长了至少2倍。其中超过50%的优质图文创作者所获得的流量扶持，甚至达到加入计划前的5倍以上。而且，优质内容计划孵化10万+阅读爆款的概率，也显著提升了一倍，现在每18篇优质内容就会产生1篇10万+爆款。

这背后，是更大力度的流量扶持，当前头条已经做到“每天额外拿出20亿”，也就是一年超过7000亿的流量扶持优质原创内容。而它带来的效果是，每位用户每天在刷头条的时候，能够“额外看到15篇优质内容”。

头条在优质内容的提升上，不惜真金白银，最终收获的是整个平台价值和阅读者获得感的提升，这是一笔好算的帐。

还有就是我们前面提到的不断扩充多元化的兴趣内容，头条推荐系统也在鼓励“高粘性的关注分发”上做了探索和升级。

这背后的逻辑是，头条总体的分发是基于兴趣，但辨识用户的兴趣并非易事，而“关注”是读者兴趣最明显的标签，头条会持续把相关内容推送给对此有深度关注的读者，提升了运营的精准性，效果也是明显的。张超透露，经过半年调整，关注流量增长了150%。

更重要也更实在的是，头条在变现机制上，也做了许多的改进。

据说，作家斯蒂芬·金就是因为妈妈对自己最早的习作给予了1美元的奖励，才选择将写作作为自己的职业的。

这个道理，在头条同样适用，但更为精细化了。如果让笔者来概括，其中最重要的三点：

第一点是优化激励逻辑。以前的分成以阅读量等基础数据为主，现在增加了很多兴趣纬度、内容质量纬度的得分点，目的是引导大家总体向提升创作质量方向走。

第二点是增加非分成收入，也就是让创作者除了“爬格子”的收入以外，通过接商单、收费专栏和电商变现获得更多收入。

第三点也是非常显而易见的是，头条开始打造具有独立IP价值的内容，如孵化精品内容IP-《贾乙丙丁》《我在岛屿读书》等等，这些有IP价值的栏目不仅可以更好地进行私域运营，也提升了头条整个的文化品位，同时探索出了更多、更新的变现方式。

当然，这一切，都还要读者买单，才算数。

03

人群决定价值

物以类聚、人以群分。从前面说的，资讯和垂类1:1来看，头条已经不是消费者心目中简单的资讯工具，随着头条的用户素质在提升、长尾深度垂类创作者和读者的增加，为创作者变现提供了更好的基础。

巨量引擎营销与运营负责人陈都烨就表示，头条商业价值的载体，第一是宝藏人群、第二是高公信力、第三是真知种草。

我们首先可以看一组“宝藏人群”的构成，根据《头条内容营销价值洞察报告》：

头条本科学历及以上的用户占比是网民大盘的2.1倍。

特别值得一提的是，这其中企业高层、企业主、公司法人等“老板圈层”的渗透率超过28%。

而且，这些宝藏人群具有很强的消费潜力，70%的头条人群是家庭消费的决策者，月均网购消费支出要高于大盘36%。

另一个侧面来说，知识程度越高的群体，对高公信力内容的需求就越旺盛——如今头条职业认证创作者数量已经达到15.7万，具备不同领域专业知识的他们，内容的日均阅读量与播放量突破3亿。

这使得对头条用户的调研中，大家对头条的共有印象都离不开“专业”、“权威感”、“值得信赖”这几个关键词。

而提升信任感，恰好又是后期商业变现的重要前提。

由于更值得信赖，头条用户对来自“同类”的种草，也更加信赖，他们在观看内容后的主动搜索量提升了25%，更多用户通过真知内容对品牌种草、下单。

这使得2022年在头条完成下单购买的用户量相比去年提升了五倍，而这仅仅是一个开始。

所以略加总结的话，那就是头条通过对优质内容、优质作者不遗余力的扶持，不断提升了广度和深度两个维度上的内容质量和长尾内容存量。

头条和优质创作者的相互配合，使得头条对成熟消费群体渗透率不断提升，这提升了头条的品牌势能，使之成为上亿日活用户的信息获取渠道。

成熟的群体，并不沉闷。反而，由于头条生态有丰富的兴趣维度，使得不同读者都各有所得、各有所乐，每个人都会在自己感兴趣的领域有更高的活跃度和互动，这不但让整个平台更有乐趣，也增加了生态中的勃勃生机。

而最终的结果就是，头条聚拢了越来越多的优质内容创作者，他们在头条获得了更大的发展潜力，在创作和互动的过程中施展才华，为社会创造更大的价值。