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作者丨晓样 报道 | 消费界

 导读：

人人皆有爱美之心，大家对变美的需求也越来越细分。

美瞳是这样一个代表例子。在抖音上，美瞳相关作品有超80亿次播放，在小红书上，美瞳相关笔记超110万篇，越来越多的年轻人将佩戴美瞳作为日常妆容的必选项，在探店、约会、旅行等不同场景下也细分出不同款式的需求：狗狗眼、妈生瞳、混血瞳、布偶猫同款等。

这几年美瞳市场的快速发展离不开疫情的作用——戴上口罩后，眼部成为细分妆容的新战场，而美瞳可以放大瞳孔、提亮增神。《2020年中国美瞳行业概览》指出，2020年口红销量下滑近半，但眼妆销售额却比上半年增长30%，青山资本估算2020年美瞳行业的终端零售额达200亿。但美瞳行业也极为早期，这一方面体现为，无论是对国内美妆用户还是对近视人群而言，美瞳渗透率仅有5%-7%，离发达国家还有数倍距离之远；一方面体现为现有的美瞳用户更多将美瞳视为美妆产品，并未重视其三类医疗器械的属性。

美瞳行业尚在导入期，市场会有相对失序的一面，也更需要品类教育。需要品牌更加深度的了解用户的需求。CoFANCY可糖在产品线、品牌包装、品牌视觉、品牌愿景上做出全面焕新。从新发布的产品系列不难看出，可糖期望回归美瞳用户的底层需求——美瞳本质上是彩色的隐形眼镜，既需要时尚感，也需要专业的佩戴护理知识，可糖要弥合两者难以兼得的行业裂缝，以崭新的品牌界面拉近与消费者的距离。

2020年疫情的确把美瞳捧上了妆容的C位。CBNData数据显示，疫情出现后，年轻人对眼妆的关注度上升了66%，且有47%的消费者大部分化妆时间都会画眼妆。事实上，疫情最多算是一个催化剂，随着细分妆容需求的迭代，不戴美瞳的妆容也显得没有灵魂。

在年轻人的描述里，美瞳不仅会让眼睛更有神，而且会让眼部妆容更有氛围感、整体妆容更有细节感。有数据显示，如今有7成左右的年轻人拥有三款及以上不同花色的美瞳，Mob研究院预计2025年美瞳行业规模将达500亿左右。

美瞳本质上是彩色的隐形眼镜，市场俗称“彩片”，对应于无颜色的隐形眼镜，即“白片”。

“彩片”在产品营销上更懂消费者，产品形态上也更加丰富，更符合当下消费者的需求，但却少了一些专业感和信任感。“白片”阵营虽有更为强大的医药科研背景，在隐形眼镜技术上居于领先位置，产品专业性强，但因过于“医疗”，而忽略了今年消费需求的变化，产品本身过于单一，无法满足用户日常的消费需求。

可糖虽然身处“彩片”阵营，但依然拥有强大的专业背景，可糖放弃了从代工厂现有颜色库中选择瞳色的做法，以经过多次调配与检验的原创瞳色精准契合消费者肤色。同时，可糖也在联合行业内知名专家不断科普相关知识，帮助用户更好的了解产品相关知识。

要谈用户需求，首先要问：谁在佩戴美瞳？

天猫去年做过一个消费者调研，曾指出隐形眼镜品类的六大驱动人群。其中“小镇跟风少女”、“小城小康少女”的存在，解释了为何行业监管趋严的当下，瞳代仍然贡献了一半市场份额的原因所在：美瞳用户中有许多成长于下沉市场的00后小女生，这些女生往往喜欢二次元和追星，平时爱打扮，对品牌的忠诚度有限，容易跟风，偏爱爆款。与此同时，高品质美瞳也有着一批坚定的拥护者，他们的画像一类是消费力更强、往往居于一线城市的85-90后白领，一类是生活条件富裕、追逐文化潮流的00后少女。

即使是今天，电商平台上的确也充斥着几元到十几元不等的廉价美瞳，有些属于大牌仿品，有些则共享同一个医疗器械的许可证号，产品的舒适性和安全性都无法得到保证。这不仅进一步加剧了“彩片”与“白片”阵营的隔阂，也让用户教育变得有些无从下手。

可糖基于对用户的深度理解和洞察把产品划分为五个系列“DPEIZ”，分别是：

Diversity：多样日常的D系列——多样审美的实用主义

Principle: 专业适配的P系列——针对问题的科学方案

Evolution：全面进阶的E系列——进阶参数和材质的更多选择

Infinity: 无限可能的I系列——联名合作

Zero：使镜片无感的Z系列——护理产品

这样全新的划分模式，不是按照传统的白片或者彩片来划，是按照用的使用习惯，和日常佩戴需求来去做划分的，每一个系列恰好满足了不同的用户的日常佩戴需求。

第一类用户是需要找到最适合自己的花色满足自己的日常佩戴需要。

可糖根据用户日常对不同的美妆需求，设计相对应的花色和花型，推出了多样日常的 D系列，用户可以根据自身需求在这里快速找到对应的产品。

例如大直径系列能够放大双眼、自然扩瞳。金粉系列定位“闪粉恰到好处的点睛之笔”，黑环系列通过深色锁边聚焦目光，而精选系列则是更适合很多第一次佩戴美瞳的用户，降低用户的选择门槛。

而用户不同的妆容与场合往往需要不同花色的美瞳与之搭配，可糖坚持原创属于自己美瞳的花色，而非从代工厂选择现有颜色。可糖根据用户对不同的美妆需求，设计相对应的花色和花型，用户可以根据自身需求在这里快速找到对应的产品。

第二类用户需求是在一定佩戴体验后，发现眼部极为敏感或对透氧量参数有特殊需求，他们也愿意为此负担更高成本，可糖针对该类需求推出的产品是有进阶参数的E系列，用硅水凝胶材质以及两种透氧率的镜片满足消费者更舒适的佩戴需求。

第三类对镜片有特殊需求的人群，可糖推出了专业适配的P系列！针对用户对于眼神暗淡无光的痛点，可糖用科学方案来解决了美学上的问题——高光美瞳。可糖品牌的爆款招牌产品「冰滴黑茶」正是该系列产品，花纹设计利用了绘画中明暗对比的原理为平面塑造出凹凸的体积感，将彩妆中的高光概念引入了美瞳产品的花纹设计里。

第四类用户需求更注重产品新鲜感和流行趋势，往往将美瞳视为一个能够彰显其品味与个性的重要单品，爱追品牌联名的限量款，可糖针对该类需求推出的产品是有着无限惊喜和可能的I系列，产品会有更大胆的花色突破，能够在包装、赠礼、周边上准备更多表达惊喜。

第五类是让镜片还原“无感”护理的Z系列，会给用户提供更完善的护理产品，特别是一款泡腾片产品可以更加高效且简单的帮助用户护理产品。同时也向用户着重强调了医疗器械需要悉心护理的安全和重要性。

梳理上述需求类型，不难发现可糖的新产品线基本做到了对主流用户的全覆盖、对潜在客群细分需求的洞察。有数据显示，有两成左右的美妆用户已经将美瞳视作美妆必备单品、快速换妆的关键手段，美瞳消费日常化、刚需化，D系列与I系列能够有效承接该部分需求；大约有三到四成的美瞳用户习惯在选购前会了解抛期、含水量、材质等镜片参数，更有消费力的客群愿意选择更高价但佩戴也更舒适的短抛型、硅水凝胶材质的镜片，E系列已有承接；中国有7亿左右近视人群，会有大量原先佩戴隐形眼镜或框架眼镜的用户，在迁移为美瞳用户后需要个性化的定制功能，P系列由此承接，而Z系列又满足了用户的日常护理需求。

美瞳的选择，除了花色，还有一个核心要素是瞳色。

可糖发现瞳色不只有深浅度的差别还有红和黄的差别，不同人的佩戴效果有时差异很大。善于和用户对话的可糖，一面在自己员工内部征集大家瞳色，一面邀请用户参与调研，对比不同的瞳色佩戴是不同的效果。

为了帮助用户更好地选购到适合自己的美瞳产品，可糖通过内部上百位员工的测试和邀请用户一起调研的方式，建立了一套瞳色坐标，帮助大家辨别自己的瞳色。让用户可以像选择粉底液一样，选择适合自己的瞳色。

这套「瞳色卡」的建立是从用户的使用需求出发，帮助用户更好地了解自己的瞳色和需求，从而更好的选择到适配的产品。

一切转变和升级都是为了给用户带来更好的产品体验，也是可糖对于用户需求的深刻洞察。可糖希望自己始终与用户保持统一。真正站在朋友的视角而非企业家的视角来为用户创造价值。

另外，美瞳乃至隐形眼镜整个大品类都属于典型的非标品，可糖除了降低用户对产品的学习成本，还将服务建设在用户全旅程的生命周期上。

首先，在选购前，除了瞳色卡可以帮助用户更容易找到适合的自己产品之外，可糖还会提供新客体验2片装，降低用户的试错门槛；

其次，因洞察到长期抛用户普遍出现护理问题，可糖为此推出了cofancy care半年抛产品的安心用服务，可糖会提供线上眼部速测服务，针对性地进行品类佩戴/养护教育及产品推荐，还会提供180天无理由兑换1只镜片的保险服务，且会不定期对服务追踪，提供更定制化的关怀。

最后，持续为预防视光问题投入资源。

目前中国约有着超过 67，902 万视力障碍人群，且这个数字正在逐年稳步上升。或许一个角膜接触镜企业应该认为这是一门极好的生意，但可糖更在意这个数字背后的危机。可糖正在通过持续的公众号科普文、眼科医生合作及每年大量资源的投入用以科学用眼的知识普及，希望以此降低视光问题的出现。

与此同时，可糖还联手眼科专家陶勇教授的眼科科研团队，成立【cofancy可糖x陶勇教授·联合眼部科研科普团队】共研角膜接触镜和眼科学领域的专业知识，持续向用户普及用眼健康和角膜接触镜的专业知识。这些消费者平日里看不见的努力，终究会反映在可糖的产品力和品牌力上，让身处彩片阵营的可糖具有传统白片阵营的专业感。

无论是对国内美妆用户还是对近视人群而言，美瞳渗透率仅有5%-7%，尽管疫情加速了该品类的市场教育，但我们仍然看到非常多的劣质美瞳在主流销售渠道流通，在行业监管趋严的背景下，佩戴美瞳伤眼的事情仍然不绝于耳，这意味着用户沟通仍然有一条漫长的路要走。

如何让消费者理解彩片与白片同属医疗器械，如何让消费者认清廉价美瞳的巨大安全隐患，如何让消费者在选购前多一些面对三类医疗器械的理性、少一些面对美妆产品的感性，这都非朝夕之功可以完成。差异化的产品及服务，全旅程的用户陪伴已经足以让可糖快速建立起更优质的口碑和用户自发宣传的活水，为其带来远高于业均、高达44%的复购率，但可糖想拥抱的长期主义是，保持与用户对话，关注用户LTV，在这样一个快速增长的潜力市场中陪用户一起成长。

在行业洗牌的过程中，品牌的使命也会随之跃迁。在眼妆及美瞳刚刚火起来的2020年，品牌或许只要用更加风格化的包装就能让消费者快速记住自己，但现在横在行业面前的大山已经从“美瞳是什么，怎么戴”变成了“美瞳生意太火爆，行业变得乱象丛生”，品牌更需要重新确立自身的价值坐标。

“95后女性的性别自尊的觉醒”、“科学&美学”——可糖每次对品类有更为深刻的认知后都会迭代出新的定位，在当下时点，可糖也发布了更为清晰的品牌愿景和品牌定位：可糖定位于高端角膜接触镜品牌，致力于以趣感光学消除世界距离，See a fancy world.

如何准确理解？可糖对此的阐释分三个层级：第一，可糖用角膜接触镜帮助用户更清晰地看世界，即See Clearly；第二，可糖要给角膜接触镜注入多趣体验，帮助用户保持有趣的目光看世界，即See Vibes；第三，可糖要长期陪伴用户，给每一个具体的人持续的惊喜与感动，让用户更多元地看，即See Variety。

显然，可糖想要与用户建立的关系也满足上述递进逻辑：先满足最底层See Clearly的实用价值，再满足See Vibes的情绪价值，最后实现See Variety的品牌信赖感。这已经在可糖的产品及服务上有所体现：既有实用价值更强的D系列，也有情绪价值更强的I系列，而产品系列的划分、包装的区隔、全旅程的配镜服务既降低了用户的学习成本也有助于加强用户的信任感。

消费界注意到，可糖已经在微信、小红书等社交平台上与用户建立多触点沟通：例如在可糖的微信官方号上，可糖不仅会定期推送品牌联名、品牌上新、会员福利等资讯，还会与用户分享对于美瞳产品的生活化思考。除了常规的营销内容，可糖一直在持续输出许多关于品类知识的科普和针对不同瞳色选购的帮助与指导。

这科普类的内容阅读量常常破万，很好帮助用户更好的了解美瞳产品，从而选择更适合自己的产品。这带来的直观体现是，可糖付费用户的LTV达到了普通用户的3倍以上，远超业内水平。

可糖近期也全新升级了品牌视觉，品牌符号变得更具辨识度，也更有望在多触点的沟通下形成连贯一致的品牌认知，沉淀更丰厚的品牌资产。

在原有的品牌叫法（cofancy）上，可糖提炼出了(c)这一元素作为品牌识别符号。字母c两边的括号虽不起眼，但作用巨大：一是可以象征将眼部形状高度抽象化的icon符号，表达出品类特征，二是该符号延展性极强，在延展的同时传递可糖想要表达的看世界的方式，即See a fancy world.万物皆可被括号，被括住的风景也正暗喻着：透过可糖的角膜接触镜，每一个具体鲜活的人都可以看见更清晰、更有趣、更多元的世界。

而在用户看不见的地方，可糖也在做着类似的努力。在医疗器械领域有“一品一证”的说法，即每款医疗器械产品都拥有UDI（Unique Device Identification）唯一标识，但电商平台上至今仍充斥着大量合用同一证的美瞳，可糖已经率先将自身要求提高到业内顶尖——为了做到每款产品可溯源，可糖投入了大量的IT资源，和第三方公司协同追踪从生产到消费者的全链环节。

回看过去两年的美瞳行业，其增长固然迅猛，但也留下了不少隐患。

随着行业监管趋严，行业基本认可，小玩家出局、瞳代产业链的消亡、行业集中度的提升基本只是时间的问题，但美瞳这一品类的特殊性也注定，实力品牌必须变得更有为，才能避免更多美瞳伤眼的不幸发生。

可糖作为近年来快速崛起的美瞳品牌，之所以能够做到44%的复购率，且付费用户的LTV达到普通用户的3倍以上，离不开其不断审视和调整自身定位，在一个快速变化的市场格局和市场现状中提炼品牌主张，持续有效地对话消费者。此次品牌升级，可糖最大的亮点更在于站在用户的角度思考真实佩戴场景、佩戴需求的问题，由此做出合理的产品系列划分、包装区隔、针对性的全旅程服务，并在此基础上全面焕新品牌视觉，由此实现与用户的多触点沟通上形成连贯一致的品牌标识，沉淀更加丰厚的品牌资产。

可糖希望以趣感光学消除世界距离，帮助用户See a fancy world——正如可糖的品牌愿景和品牌定位一般，美瞳行业未来3-5年的发展变量关键仍在于品类教育：美瞳首先是医疗器械，让用户看得更清楚是底层价值，有趣、多元则更为进阶。只有消费者把美瞳当成更日常的隐形眼镜佩戴，美瞳的消费门槛才会更低，中国有近7亿近视人群，美瞳足以撬动一个更为可观的大众消费市场。

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