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盘一盘 B站财报，当然B站这两季财报已经被人盘到包浆了，但新财报毕竟颇有新气象，我不禁食指大动，兴致盎然。

虽然大环境肯定不好，各种不顺，金主爸爸们缩减广告预算，叠加互联网用户数的天花板触板 ——百年不遇时运霉，不仅胸小还下垂。但负负得正能量，给互联网公司们过过冬，练练降本增效内功，长远来看未必不是好事。我们常说2000年是互联网泡沫破裂，但事后看呢仅仅是一次回调；这一次中概股的过山车，长期来看我认为也只是一场深度回调而已。

总结一下B站内财报几个点吧，财务数据上Q3 总收入57.9亿左右，同比增长11%，众所周知B站收入分为四块——VAS（增值服务，会员和直播）、广告、游戏、电商及其他，Q3分别是22.1亿、13.5亿、14.7亿、7.6亿。这是目前收入的四大金刚。

游戏和电商这两刚没涨，所以主要增长是靠广告和VAS拉了16%。广告拉16%是比较不容易的，因为大盘太弱。之前报了财报靠广告的公司基本都挂，爱奇艺、微博、芒果超媒、分众传媒，广告收入同比分别下降25%、27%、26%、34%；巨头里广告表现较好的腾讯和百度，分别下降5%、4%。而B站16%的广告逆势增长，此消彼长竟超过了爱奇艺，如果我没记错的话也是广告收入第一次秒掉了爱奇艺。当然同比基数小也是一方面，B站干广告还是有些羞涩扭捏放不开；而伴随小破站在广告市场攫取更大份额，以及广告效率转化的提升，我认为这不到1/4占比的广告收入还有很大空间。毕竟B站在海外的兄弟Youtube的广告收入，在体量极大的情况下Q3仍有14%增长。

第二点是亏损收窄，降本增效。通过提高运营效率+控制开支，毛利率和亏损均环比有所改善。市场及销售费用（12.3亿）占收入的百分比下降至21%，而上一季度为24%，去年同期高达31%。而研发开支同比增加得比较多（居然没忍心裁码农？），以至于Non-GAAP净亏损率亦较上一季度减少10个百分点的情况下，同比差不多打平。（净亏损同比看起来大幅收窄36% ，不过我建议看调整后的净亏损，排除了诸如股权激励费用等一次性支出，更平滑也更可比）。

财务侧基本上是topline没跌（这在Q3吃广告这碗饭的互联网公司里已不多见），然后销售费用的成本大举减少，bottomline有所改善。所以基本上我认为，在降本增效和加速商业化的正确方向上，B站整体发展向好；B站基本面最脆弱也最让人忧心忡忡的时候，已经抛诸脑后。

B站管理层对Q4收入的展望，预计达到60亿元至62亿元人民币，2021年同期是57.8亿。我个人认为这个展望要给你留点surprise的空间的，从双十一B 站电商的目前数据反馈，或者是B站双十一效果广告消耗同比增幅超过80%，这个展望看起来都比较保守。

而在用户以及用户粘性上——B站过去三年股价可以说走了个硕大的倒V型，没涨，但MAU从1.1亿上涨到了3.3亿。陈老板目标是2023年4亿，目前来看MAU问题不大，关键还是提高更加体现用户粘性的DAU和用户时长，DAU目前咬住MAU，在用户渗透率稳定的情况下，Q3是9000万。而用户日均使用时长达96分钟，创历史新高。B站独特的用户粘性和忠诚度，一向都是B站最宝贵的资产。

聊完了财报里量的内容，再聊聊质的内容。

所以B站到底是啥？有人一直吹B站的story mode，我其实并不太感冒，story mode无非是竖版短视频，我认为这仅仅是形式而非内核。所以从文化属性上来说，我们要区别，B站是百菜齐煮的东北乱炖，还是一盘沙拉，还是一锅番茄汤。如果是东北乱炖，那最后大家都无可避免地走向彻底庸俗，无非都是短视频大战的一个参与选手；如果是一盘沙拉，则模式彼此割裂，受众分层，你爱玩啥就玩啥。直播、游戏、短视频，这些无非都是分裂的业务板块。

但如果B站是一锅番茄汤，则二次元、鬼畜、宅男文化永远是汤底，只不过后面加入一些新来的元素。我倾向于认为B站是番茄汤，底色不变，二次元文化、年轻人文化或者说后浪文化，鬼畜得让人沸腾，这些是番茄汤里的番茄。后来时代的厨子往里面丢菜，来了国创二创，来了短视频（story mode），来了直播，这些都是涮菜，无论是什么玩法，都不会改变番茄汤的口味，不会成为东北乱炖。这汤再怎么煮，仍然是一锅番茄的味道。

然后就要想怎么样把这锅番茄汤煮出毛爷爷的气息。一个冷知识——B站看起来先锋到不行呢，但在内容平台中其实是老将，创立时间比爱奇艺、腾讯视频、快手、抖音都早，但商业化的路走得比谁都慢，或者你也可以说都克制。B站讲情怀商业化是一个大难题，讲钱伤感情；有人说B站用户有洁癖，不能接受商业玷污。我只想对这些观点说别用固化意识左右观点，好的广告B站年轻人也爱看。

商业化之路肯定要开启，而且还要大开特开，因为爱真的会消失要想汤味长久你就得不停往里面扔番茄，就像Youtube做的一样。不仅要能让UP主能够恰饱饭，还要恰得营养均衡。比如我们拿孙火旺熏师傅举例，“450元转让二手舔狗，可小刀；买主信佛，430元买下用来放生。” 这都是多好的段子，不值得恰一口蛋炒饭？熏师傅的舔狗系列已有千万次播放，这不值得多加几个贴片？而这就是B站要解决的关键问题。资本市场非常非常非常关心B站商业化进展，就如同隔壁老王关心你家翠花。

而商业化策略，也就是以下几点的排列组合：

1）高粘性用户、高质量UP主、个性而鬼畜的IP，这些都是B站的优势资产；围绕这些优质资产建造营销体系，帮助品牌广告主触达年轻而又愿意消费的用户。

2）效果类广告是主要的印钞机——优质流量快速提升的前提下，补齐产品能力和基础建设，提升算法效率，从而获取效果广告主的预算倾斜。B站的效果广告目前还太粗糙，基础建设还有很大空间，每一点点改进都能带来巨大收益。

3）结合用户属性以及社区内容生态专攻优势品类：

a.   绝对优势品类：游戏、数码

b.  年轻人吃喝玩乐：大快消大消费

c.  年轻人的低频高值需求迭代：比如汽车行业、家装、大家电；比如B站为你挑选你这辈子的第一辆车云云。

说到底还是要在不伤害用户粘性的基础上，解决UP主与广告主的变现问题，比如现在孙火旺孙师傅大头仍然依靠植入广告，而依靠粉丝投币、带货难以高频支持，平台补贴又过于雨露均沾、薄薄一层，内植小广告就变成了UP主要的恰饭模式。千万不要让UP主跪着要饭。

稳住了UP主再考虑更多商业化的形式，比如短视频模式。我看浙商的谢老师的估算，在MAU达4亿、Story Mode用户渗透率达45%-75%的假设下，测算Story Mode收入空间为24-56亿增量收入。测算Story Mode2022年至2024年可增收4-20亿，为广告业务收入贡献7%-19%。这就是一个好的模式迭代，往番茄汤里丢几块牛肉，变成牛肉番茄汤。

而关于高速增长，我认为市场之前都是过于乐观，这也能解释为什么B站市值能从50亿快速膨胀到600亿；目前我对于互联网，我也倡导各位投资者——要有三个字，平常心。稳扎稳打则未来可期。我记得之前有人问张一鸣，明年字节是否还能增长100%？张老板反问——明年我们为什么非要增长100%？拿PEG来话事，100%的增速就要给100倍预期市盈，所有的烟花与泡沫都是如此这般酿造出来的；多一点平常心，不要盲目乐观与悲观，做投资才会更加从容一点。