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作者｜田欢子

编辑｜钊

“黎紫书的《流俗地》已经在喜马拉雅上听完了九成九。那位女主播声音低缓，不疾不徐，很像书中描写的女主角银霞的讲话方式。”

在失眠的时候，李鲜习惯打开喜马拉雅助眠，相比较于无声的文字，有声书似有魔力，能带李鲜进入一个脱离现实压力的世界，渐渐进入梦乡。

我们难以否认，相比较于视频和图文，声音是一个具有独特魅力的传播介质，而声音的价值又到底是什么？

是地铁里带上耳机就能隔离出的片刻喘息空间吗？是对工作上知识匮乏的缓解剂吗？是通过声音结识到的远方朋友的陪伴感吗？

关于何为声音的价值，我们从热爱声音内容的听众那里了解到，声音还能带给听众一种独特的场景体验，缓解用户对时间被碎片化的焦虑。

但同时我们知道，文字和视频具有其独特的商业价值，那专门做声音这门生意的音频平台们，又过得如何呢？

在内容内卷的时代，作为最基本的内容媒介形态，文字、声音、视频，除了在内卷的赛道上无效竞争之外，还有更宽更广的赛道吗？

声音连接碎片时间

“异兽“讙”攻击了“声命体”世界，四种声音能量坠落地球，“白泽”将联合多位“声音特工”，穿越玄武、青龙、白虎、朱雀四大界域，取回声音能量，拯救“声命体”世界。”

当我的闺蜜方碟糖向我讲起昨晚在喜马拉雅上观看的狂欢晚会时，眼睛里仍然散发出意味未尽的味道。

12月3日，喜马拉雅打造的剧情式晚会“喜马拉雅之夜·2021幻音之旅”，总共20个节目，110分钟的时长。昨天夜里，喜马拉雅晚会带来的声音能量还回荡在她的耳边。

方碟糖是喜马拉雅的铁粉。

走在下班回家的路上，戴上耳机打开喜马拉雅，主播熟悉的声音进入耳朵。这是方碟糖一天中最快乐的时刻。地铁上一个小时的通勤时长，不长不短，刚好可以听完一期节目。

从大学毕业到工作一年多来，她最终剩下来的爱好，几乎只有了在喜马拉雅上听书和音乐。“工作之后好像真的很难有大段的时间，沉下心来做以前喜欢的事情，刷段视频和追剧又特别会容易上瘾，一不小心就熬夜了。”

属于自己的时间越来越少，工作压力增大，她庆幸还好有声音这种媒介相伴。它们可以灵活暂停、放松大脑，借助声音的通道，方碟糖说自己可以进入完全不一样的世界。

地铁、吃饭、走路、打扫卫生，这些零零散散时间被声音无缝衔接起来，方碟糖在喜马拉雅上听的有声书和播客节目时长加起来已经有200多个小时了。

具有陪伴感、便捷又灵敏，是声音这种媒介区别于视频、文字的地方，但在这些属性之上，声音其实是一种内容更加丰富的传播介质。

上学时期，王垚在喜马拉雅上发现了一档非常对自己胃口的播客。

“这档播客主要讲解讨论国内外的影视剧，并且向下无限纵深，衍生出很多关于生活、工作、社会议题的探讨，内容太丰富了，三位主播的声音和内容很有特点，他们就像我远方的朋友一样重要。”

王垚形容这档节目带来的沉浸式体验，像一场漫长的、渗透式的、用耳朵参与的“声音真人秀”。

王垚感叹，还好有声音和播客相伴，才让生活没有那么枯燥无聊。关于声音这种媒介到底丰富在哪儿，王垚特别喜欢这档节目的主播康堤在最新一期节目中的回答。

许鞍华的《第一炉香》播出后，观众对这部电影差评如潮，但主播康堤听完作家、电视主持人梁文道在另一档播客节目中和许鞍华的对谈之后，她理解了许鞍华。

“这个真是声音媒介带来的，就是如果你只是看一个许鞍华的QA，你永远也得不到那种体验，她当时说话的时候带给你各种情绪的变化，你一方面为她伤心，一方面又为她感动，你对她真的就是真诚祝愿，无论她拍得好与不好，你好像都深深地原谅了这个导演。”

声音传达出比文字更多的信息，主播康堤通过声音这种媒介，更好地理解了导演许鞍华。

王垚也同样认为，声音更大的魅力就在于它比文字更有湿度，比视频更聚焦，“你能从人说话的节奏、语调、停顿中，觉察到更多的东西，这是图文和视频很难关照到的。”

声音带给听众一种独特的场景体验，缓解了用户对时间被碎片化的焦虑，这是声音具有的独特价值，但我们知道，文字和视频都能被做成生意，那专门做声音这门生意的平台，又过得如何呢？

它们仍值得期待

在音频行业，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM一直是行业内备受关注的三家公司。

其中，荔枝已经于2020年初在美国纳斯达克上市。今年，喜马拉雅继赴美IPO遇冷后，喜马拉雅转战港股IPO。

在喜马拉雅平台上，生产内容的模式主要有三种，一种是PGC（专业生产内容），通过与出版社达成战略合作，获得上游版权商的独家版权。还有一种是PUGC，喜马拉雅选择潜力的创作者，为其提供支持；另一种是UGC，用户自主生产内容。

在内容的变现模式上，根据当下国内音频平台来看，目前大概有音频付费、音频直播的打赏分成、广告、售卖智能硬件变现几种方式。

据喜马拉雅招股书显示，2018年至2020年，喜马拉雅的营收节节攀升，分别为14.8亿元、27.0亿元、40.8亿元，2021年上半年，喜马拉雅实现营收25.1亿元，同比增长56%。

而目前，用户付费订阅收入则是喜马拉雅的第一大收入来源。在2018年至2020年间，用户订阅分别贡献了43.6%、46.3%和43.3%的营收。

财报显示，喜马拉雅已经从付费订阅的业务模式拓展至其他收入渠道，延伸出广告、直播打赏、教育服务和其他途径，以降低单一的收费渠道。

在音频平台向来注重的活跃用户来看，喜马拉雅全场景月活跃用户已达到2.62亿，其中包括IoT及其他第三方平台月活用户1.51亿。

比达数据中心监测数据显示，2021年3月移动音频APP排行中，喜马拉雅活跃用户数高达1.72亿，也是目前行业中活跃用户唯一破亿的APP。

而相较于喜马拉雅，荔枝和蜻蜓FM各方面就要黯淡许多。

从内容变现模式来看，荔枝FM一直坚持采用UGC模式，主打音频主播，打赏收入成为了其主要的盈利方式，也就是说，荔枝的商业模式已经转向了特定的社交方向，但无法避免的是，这种单一的收入渠道也不可避免地限制荔枝其他的盈利渠道。

2020年，荔枝实现了15.03亿元的营收，其中靠打赏为主的音频娱乐收入占比98.6%，其他博客、广告等收入占比合计不足2%。

而在蜻蜓方面，喜马拉雅忙着上市，蜻蜓FM还在忙着融资。

11月22日，在线音频平台蜻蜓FM正式宣布完成新一轮融资，由上市公司中文在线领投，战略股东小米、瑞壹投资、普维资本跟投。今年6月，蜻蜓FM曾获得由微木资本领投的F轮融资。

内容模式上，蜻蜓FM主打“UGC+PGC”的PUGC模式，也就是既要通过购买版权或者与出版机构、资讯平台合作获取内容，同时利用资金奖励刺激用户生产内容，内容成本高企。

对于蜻蜓FM来说，获取高质量音频内容或者制造爆款音频内容是当下亟需面对的问题。

据灼识咨询数据，截至2021年6月30日止六个月，喜马拉雅移动端用户共花费8478亿分钟，约**国所有在线音频平台移动端收听总时长的70.9%。

按照这个数据来看，荔枝+蜻蜓FM以及其他各类音频类App移动端收听总时长仅为29.1%。

综合以上我们看到，在整个音频行业内，从盈利模式到用户数据来看，喜马拉雅都更具有优势，作为音频行业的坚守者，从当下的行业生态来看，喜马拉雅是一家值得期待的公司。

当下，音频行业发展虽然不是爆发式增长，但回归声音、视频、文字这三种人类基本媒介形态，声音这古老的媒介，和视频、文字难道只能在此消彼长的竞争中无限内卷吗？

视频声音文字一个都不能少

在国内，我们看到，字节跳动等巨头平台把音频触角伸向了更远的海外市场，去探寻声音更广阔的商业价值。

PenyuFM 创始人李自然去年谈到音频行业现状表示，音频行业现状是人们收听的习惯也在发生变化，不是某种技术上面的趋势，更多的是一种文化潮流趋势。

“不是说音频内容领域没有发展机会，只是说它是一个比较缓慢变化的过程，类似于文化消费升级。”

李自然提到，从这个角度来说，出海东南亚的音频机会比中美大，可以避开很多强对手，挑战是付费低，得用别的方式变现。

而从中美市场的差异性来看，国内应用热衷将软件做大做全，而美国则喜欢更独立更纯粹的应用。而音频作为一个文化消费升级下的产物，在海外是有风口的，比如之前大火的海外音频社交软件Clubhouse。

从变现模式来看国内外差异，海外用户更愿意为有价值的内容付费，这是海外用户认可的价值模式。而国内用户的付费意识明显不足，所以流量变现这种商业模式在国内盛行不无道理。

所以从以上角度来说，在中国已经是红海的音频行业，在海外有可能是有机遇的。

从商业模式往回看文字、声音、影像这三种媒介的艺术和商业价值。

作为人类沟通的桥梁，文字如空气一般重要，没有文字的诞生，人类文明可能很难发展到今天的水平。

作为一名文字工作者，我无法想象没有文字的世界是怎样的。我们仅从商业角度考虑，如果没有文字，去年大火的千亿教辅行业——新东方、猿辅导也没有机会诞生。出版业可能将不复存在，当当网、亚马逊更不知为何物。

而声音作为一种更古老的媒介，它比文字的兼容性更强，通过声音，文字变得立体。

前述分析我们提到，在表达意义上，声音可以更生动、形象且全面地展现创作者的观点与立场；在交流意义上，声音显得更加亲切和直接，也没有视频交流的门槛和准备要求。

商业价值上，声音被单独拎出来作为一种具有商业价值而存在形式的还是音乐。音乐背后更是一门具有规模的产业。

从音乐出发，其包含带动的产业链条包括——音乐图书与音像出版产业、音乐演出产业、数字音乐产业、音乐版权经纪与管理产业、音乐教育培训产业、乐器产业、音响产业、广播电视音乐、影视剧、游戏、动漫音乐、卡拉OK产业。

从整体规模来看，报告显示，2019年，中国音乐产业总规模已经达到了3950.96亿元。音乐产业核心层、关联层、拓展层产值规模分别为884.8亿元、1936.64亿元和1129.52亿元，所占比重分别为22.39%、49.02%、28.59%。

而在音频行业，前述提到了目前国内的几种变现模式，但在移动互联网来到之前，音频几乎一直以传统电台的价值形式存在。

而影像是一种更具感染力的媒介形式，它囊括文字、声音，给人带来更全面的感官冲击。比如电影，通过技术手段打造出一个亦真亦假的世界，给观众带来完全沉浸的体验。

如今，影像这种媒介已经从电影、电视剧，来到了长中短微视频之争。

三种媒介形态，各自拥有独特的魅力，它们是独立存在的，也是流动共生的。女性成长导师、作家马超认为，在线音频行业还存在着市场价值，不过需要去除“内卷化”。

所见即媒介的时代，不管是图文、视频，还是音频，它们应该有内卷之外更好的存活方式，三条赛道，可以是三条平行线。

写在最后

国内三家音频平台，荔枝转向社交，蜻蜓FM还在四处融资。今年，喜马拉雅转战港股市场。

喜马拉雅是其中唯一活跃用户破亿的APP。听众用耳朵投票，肯定了喜马拉雅。这背后是它尽力将平台从付费订阅的业务模式拓展至其他收入渠道，延伸出广告、直播打赏、教育服务和其他途径，降低单一的收费渠道。

记得在遥远的学生时代，刚好碰上音频类知识付费的兴起那会儿，班级里的老师都鼓励同学们去喜马拉雅上充值喜点，几十块上百块钱，就能听到顶级学校老师们的音频知识。

物质振动产生波，又靠着介质传播进入人们的耳朵，声音没有边界。文字、视频是左右两个传播极限，声音位列中间，仍难掩其独特的魅力。

三种媒介形态截然不同的社会人文价值，也决定了其迥异的商业价值。或许，它们本该就是三条齐头并进的平行线。

毕竟，生活的美好一样都不能缺少。

参考资料：

1.《烧光24亿！“耳朵经济”第一股忐忑上市》投资家

2.《学不会赚钱的“耳朵经济”，时间不多了》财经天下周刊

3.《你听播客吗？聊聊最近大火的声音经济》人人都是产品经理社区

4.《音频创业的全球机会在何方？》出海问答

5.《声音的价值：场景、IP、播客和Clubhouse》三声

*本文图片均来源于网络