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中国零售业正在经历一场结构性的效率重塑。

7月下旬，物美在北京马甸开出首家“物美+”硬折扣店。门店超2000平方米，自有品牌占比约50%。开业当天客流超3万人次。烤鸡9.9元一只，蛋挞5.9元，馒头1.99元，鲜牛奶6.5元，多款商品售罄。同一天，盒马旗下“超盒算NB”在成都六店齐开，覆盖成华区、郫都区、高新区和崇州市。首次进入西南市场，未做单店试水，六店同步落地。

时间再往前推，6月26日，美团的“快乐猴”在六个城市七家门店同日开业，覆盖广州、金华、嘉兴、杭州、天津、北京。从2025年8月杭州首店算起，不到一年，全国门店已突破40家。同一时段，奥乐齐（ALDI）首次将目光投向安徽。6月，奥乐齐在合肥注册了商业管理子公司，首店选址滨湖新区，门店虽未正式开业，但布局信号已经明确。

物美、盒马、美团、奥乐齐。再加上已开业11家的京东折扣超市，每家约5000平方米、SKU超5000个。沃尔玛也在加速新一代门店改造和社区店布局，社区店模式已从深圳拓展至苏州。

五路玩家在一个月内密集落子，背后是市场趋势的共识驱动。

硬币的另一面正在收缩。好特卖曾经把临期零食生意做到近千家门店、估值10亿美元，近90天新关28家门店（同期新开49家），在营门店959家，几乎停止了净增长。2024年销售额48.50亿元，增速从51.5%回落至33.4%。在广州、长沙、杭州、北京，热门商圈的门店陆续关闭。部分城市已收紧或暂停新加盟。

一升一降之间，中国零售业的格局正在重构。

消费者在变精明

提到硬折扣，舆论最常见的解读是“消费降级”。

这一解读并不准确。

尼尔森IQ数据显示，2024年中国快消品各渠道的价格敏感度全面攀升，网购80%、大卖场77%、O2O和超市均为72%。消费者有消费能力，但不再愿意为缺乏合理性的溢价买单。

以超盒算NB为例，950毫升鲜奶6.9元，5.05升洗衣液17.8元，30枚鲜鸡蛋15.9元，24瓶装纯净水9.9元。整体售价比传统商超低30%到40%。物美+的定价同样激进，日常刚需品的价格被压到了消费者无法忽视的位置。

同等预算下，消费者实际获取的商品量在增加。

硬折扣的低价空间来自供应链效率的持续优化。传统商超毛利率20%到25%，硬折扣行业毛利率普遍压缩至10%到15%。实现路径包括源头直采、压缩中间环节、预包装标准化以及高库存周转。物美超值通过极致精简SKU换取更高的周转效率和更低的库存成本。

压缩掉的是层层加价、过度营销和冗余包装带来的成本冗余。

好特卖的退潮，从反面印证了这一趋势。软折扣依赖的是临期尾货，吃的是供应链的“剩余”。但据红星资本局报道，好特卖临期商品占比已从2021年的50%降至2025年的10%。原因在于上游品牌商开始控量控价、精细化管理库存，尾货供给收缩，软折扣的货源基础随之弱化。软折扣的毛利率虽然高达25%到30%，比硬折扣高出约10个百分点，但货源不稳定、品控频发问题、消费者信任持续流失，依赖尾货捡漏的商业模式空间正在收窄。

硬折扣选择了另一条路径，即重塑成本结构。通过规模集采和自有品牌开发，在压低终端价格的同时维持品质标准。

消费者的选择方向已趋于一致，为透明定价下的合理品质买单，拒绝为信息不对称的溢价兜底。

成熟市场的必经之路

从全球经验看，硬折扣的崛起具有跨市场的普遍性，零售市场走向成熟，一定会催生效率驱动的巨头。

先看德国。据德国食品贸易协会（BVLH）数据，消费者每购买100欧元食品，有约32欧元花在折扣店。德国折扣店共15972家，年销售额976亿欧元。Aldi年收入约360亿欧元，在德国有4200多家店；Lidl年收入约320亿欧元，3240家店。Edeka、Rewe、Schwarz集团（Lidl母公司）和Aldi四大零售商合计占据约76%的市场份额，折扣店双雄Aldi和Lidl已是德国食品零售的绝对主力。

自有品牌的渗透深度更能说明问题，据BVE数据，2024年德国折扣店的自有品牌收入占比达64%，每卖出100欧元商品，有64欧元来自自有品牌。在德国，折扣店的自有品牌早已不是“便宜替代品”，而是品类的品质参照系，品牌货反而需要费力证明自己“值那个差价”。

日本也走过同样的路，优衣库把基本款做到极致性价比，大创用100日元均一价重塑了百元店的逻辑。美国同样如此。Costco用会员制和11%到13%的极低毛利率构建了全球最高效的仓储零售模型，Trader Joe's用超80%的自有品牌占比把“精选+性价比”做到极致。2026财年，美国折扣零售巨头TJX全年净销售额604亿美元，同比增长7%，净利润55亿美元，同比增长约13%，经济波动期反而成为其增长窗口。

这一规律在多个成熟市场得到验证，市场从“增量扩张”转向“存量博弈”，效率取代规模成为核心竞争力。

中国硬折扣发展到了什么阶段？渗透率仅8%，德国为42%，日本为31%。但市场规模已达2.28万亿元（2025年），2022到2025年复合增速11%。行业集中度远低于欧美成熟市场。

8%到42%之间的34个百分点就是未来十年的增长空间。

中国玩家的后发条件优于当年德国和日本同行，这一点从几个维度可以看得很清楚。

最直观的是数字化基础设施，物美+取消了服务柜台，全自助扫码购，一家2000多平方米的店，员工不到25人，没有专职促销员。奥乐齐通过精简SKU和高自有品牌占比，将周转效率提升至行业前列。Aldi花了数十年积累的能力，今天的玩家可以借助技术手段加速构建。

数字化之外，中国还拥有全球独一份的即时零售网络。美团快乐猴上线小时达到家，“到店+到家”双线并行。超盒算NB同样实行线上线下一体化运营。折扣店同时覆盖线下到店和即时到家，这是德国硬折扣发展前三十年不具备的条件。

超盒算NB全国门店已超500家，覆盖城市持续拓展。快乐猴不到一年40家。奥乐齐计划新增超50家。单一欧洲国家无法提供这样的复制速度。

条件确实有利，但能否转化为竞争优势，取决于执行力。

效率革命的真正门槛

开店的门槛并不高。选址、装修、备货、挂出折扣招牌，资本到位，数月内开出百家店在操作层面并不困难。

真正的挑战在于，门店能否持续提供兼顾低价与品质的商品。

持续性背后，考验集中在几个层面。

供应链深度是最基础的考验，硬折扣的核心逻辑是精简SKU、集中采购量、压低进价。物美超值将SKU控制在1300支左右，超盒算NB约1500个，快乐猴约1600个，传统大卖场动辄上万。SKU越少，单品采购量越大，议价权越强。但反过来说，每一个SKU背后都需要一条能够支撑的供应链。

盒马是目前中国玩家里供应链基础最为扎实的，超180个“盒马村”分布全国，蔬菜24小时从田间到门店，大幅降低流通损耗。超盒算NB进入成都并非从零开始，盒马已在当地建设了西南供应链中心，超盒算接入后直接与盒马鲜生共享本地直采和配送网络。先建仓，再开店。这种布局优势源于提前投入的供应链基础设施。

物美超值走的是“工厂到货架”的极简路线，1L豆浆直接用工厂原包装上货架。每年4到6次全品类检核，每周全渠道比价，确保“天天低价”落到实处。奥乐齐的华东配送中心2025年9月正式开仓投用，跨区域扩张的基础设施已提前就位。

供应链之外，品质一致性同样关键。自有品牌面临的最大风险在于品质波动，消费者首次购买体验良好，复购时却出现品质落差。

奥乐齐在中国的自有品牌占比超过90%，SKU精简到约2000个。90%意味着消费者推开门看到的几乎所有商品，都承载着奥乐齐的品牌信誉。其毛利结构设计较为精巧，生鲜5%到10%的毛利引流，美妆和3R食品25%到35%的毛利贡献利润。但这个结构能运转的前提是生鲜品质必须稳定。一旦品质出现波动，引流品类反而会加速客群流失。

物美超值在品控上有所投入，烘焙区30多款单品“小批量多轮次”现烤。但客观来看，与国际巨头数十年积累的全链条品控体系相比，中国玩家仍处于早期阶段。田间到工厂的标准化流程、原料到工艺的品控体系，这些环节虽然不为消费者所见，却直接决定商业模型的成败。

而难度最高的考验，在于自有品牌的真实建设能力。“贴牌”和“做品牌”之间隔着一道鸿沟。贴牌生产的本质是寻找代工厂制造低价版本并贴上自有标识，这种模式缺乏壁垒，任何竞争者都可以找到同样的工厂。真正的自有品牌从消费者需求出发，定义产品规格、参与配方研发、优化工艺，竞争的核心在于产品定义与研发能力，单纯的采购议价不足以形成护城河。

各玩家的自有品牌占比差距明显。奥乐齐自有品牌占比超90%，超盒算NB自有品牌近60%，物美+约50%，而中国大多数传统商超不到10%。京东折扣超市自有品牌占比也仅约20%，在五路玩家中处于末位。

也有跑通初步模型的案例。物美+将烤鸡定价9.9元、蛋挞5.9元，对日常刚需品进行了重新定价，这类产品已有自有品牌开发的雏形。超盒算NB在加速自有品牌布局的同时，也在成都门店适配引入了30%到40%的本地特色商品，说明选品策略开始从“全国一刀切”转向因地制宜。不过，从单品重新定价到建立完整的自有品牌体系，中间仍有不小的距离。

广发证券在今年1月的研报中判断，随着硬折扣逻辑的普及与“胖东来式”调改的深化，行业正从“投入期”走向“业绩兑现期”。但兑现并不意味着竞争格局已定，规模效应真正转化为利润仍有相当长的路要走。

中国零售的供应链长跑

从更长的时间维度看，过去二十年，中国零售经历了两个阶段。渠道扩张期，开店规模决定胜负；电商红利期，流量获取成本决定竞争位势。两个阶段的赢家，核心竞争力都集中在前端。

硬折扣开启了第三个阶段，即供应链驱动阶段。竞争格局由后端决定，供应链深度决定谁能在“低价”和“盈利”之间站住脚。

这个阶段已经在重塑竞争格局。

鸣鸣很忙，2万家门店，2025年上半年收入281.2亿元，同比增长86.67%，推出了“赵一鸣省钱超市”切硬折扣。好想来（万辰集团），1.5万家门店，2025年上半年营收225.83亿元，同比增长106.89%，归母净利润同比增长50358.80%（去年同期仅93万元，低基数下增幅显著），也开出了“好想来省钱超市”。零食量贩巨头集体转型硬折扣，说明硬折扣是整个零售行业的进化方向，并非某个细分赛道的孤例。

传统商超也在跟进。华润万家推出“万家家选”，天虹推出“daily天虹心选”，5月15日同日开业，均切入硬折扣赛道。商务部近年来持续推动零售业提质增效，政策方向与硬折扣的运营逻辑高度契合。

其中，已有企业正在将资源实质性投入供应链建设。

物美超值已开出23家店。超盒算NB计划在成都落地30到50家直营店，以成都为华西区域样板向西部市场辐射。快乐猴从华南6家、华北12家、华东22家向外拓展。奥乐齐在江苏的业绩提供了参照，无锡首店开业首日销售额100万元，昆山首店首日销售额110万元，刷新中国区纪录。3月，奥乐齐中国门店突破100家。这个1913年创立的德国品牌，用近七年时间在中国打磨模型，随后开始加速。其在中国市场的每一步扩张，都为本土玩家提供了参照。

每开一家硬折扣店，就多积累一份从采购到品控到物流的实战经验。这些经验不会白费。不论最终哪家企业胜出，中国零售业的供应链能力，都在这个过程中得到实质性提升。

谁会是中国的Aldi？Aldi走了一百年。两次世界大战、无数次经济周期、几轮零售革命，才淬出那套极简高效的商业模型。中国的硬折扣刚刚起步，五路玩家同期入局的热度背后，供应链层面的深度竞争尚未真正展开。

有几件事可以确定，中国一定会长出自己的硬折扣巨头。但这个巨头很可能不是当前入局的任何一家。超盒算NB门店规模领先，但行业毛利率普遍压在10%到15%区间，盈利要靠规模效应支撑，规模是否足以支撑盈利模型仍待验证。物美+开业火爆，但首店刚开，模型能否复制仍需观察。快乐猴仍处于起步阶段。当前的规模扩张只是入场阶段，竞争远未到终局。

所以与其问“谁会是中国的Aldi”，不如换个角度，在这场供应链长跑中，哪些企业在真正构建能力，哪些只是借势跟进。

兑现只是一个节点，供应链深度、品质稳定性、自有品牌建设能力的长跑才刚刚开始。答案不会在今天揭晓，但方向已经清晰。低价日常化的零售变革已经开始了。

（本文首发钛媒体APP，作者 | 钛客观消费，编辑 | 赵虹宇）