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生育率下滑，婴配粉不好卖了吗？从龙头中国飞鹤业绩来看，确实是这样，2025年营收下降，净利润腰斩都在印证这一现实。

但同行却有一个扎眼的存在，今年一季度，健合集团旗下合生元以超过70%的婴配粉增速狂飙突进，在超高端市场的份额猛增至22.1%，创下历史新高。

同样是做奶粉，同样是服务中国宝宝，为何一家卖不动，一家却卖断货？

当我们将飞鹤和合生元放在一起对比，渠道与营销模式的代际落差、是决定两家企业命运走向的根本分野。这种模式更像是传统的“地面部队”遇到了以“空中打击”为主的无人机部队。

而更让飞鹤如鲠在喉的是，即便放下身段去抄合生元的作业，可能也难以复制对方的成功。

飞鹤的失速

先看飞鹤2025年的成绩单，看看飞鹤到底出了什么问题。

2025年，飞鹤营收181.13亿元，同比下滑12.7%；归母净利润仅19.39亿元，同比暴跌45.68%，净利润水平甚至倒退至2018年。

核心主业婴配粉实现收益158.68亿元，占总收益的87.6%，但同比下滑16.8%，这是该业务占比首次跌破九成。

飞鹤将业绩下滑归因于行业竞争加剧和出生率下降，这两点固然成立，2025年新生儿仅792万，0至3岁儿童数量从2020年超4700万下降至约2648万。

但问题是合生元一季度婴配奶粉，还实现了71.8%的增长，同样的市场环境下，合生元凭什么逆势狂飙？

答案藏在一个关键词里：渠道。

飞鹤2025年举办的线下活动超70万场，平均每天1917场，涵盖妈妈研讨会、嘉年华及路演等形式。2023年至2025年，线下活动场次已累计达257万场。

营销大军遍布全国，2025年全年销售费用高达71.62亿元。然而，每场成本约1万元的高密度活动，并未换来同等增长，营收反在萎缩，净利润被深度侵蚀，销售费用率从34.6%攀升至39.5%，为近年新高。

如果说飞鹤代表了地面部队压境的传统打法，合生元则走了一条截然不同的路。

人海战术遇上空中打击

飞鹤与合生元之间，表面看是业绩的反差，本质上却是营销逻辑和渠道策略的代际对决。

飞鹤的战略，可称之为人海战术2.0。

其根基建立在一个假设上——中国家庭会为了宝宝的奶粉走进母婴店，而消费者一旦和品牌代表面对面交流，就能转化为忠实客户。

这一模式在人口红利期确实行之有效。但大人，时代已经变了，电商和内容直播、种草开始兴起后，婴配粉的主战场已经转移到线上。

艾媒咨询数据显示，2025年中国婴幼儿奶粉消费者购买渠道中，“电商平台”以69.52%的占比位居第一，线上已成为婴配粉消费的主战场。

为了应对竞争对手的打法，飞鹤发起12亿元生育补贴，在虹吸市场的同时，也让自身利润大幅承压，从2025年的财报来看，也没有起到力挽狂澜的作用。

可以说，飞鹤的传统渠道优势正在瓦解，而新模式又未真正建立。

相比而言，合生元则选择了一条轻装上阵，“空中打法”的路。

2026年第一季度，合生元在中国内地的婴配粉销售额同比大增超70%，远超行业整体增速。

公司公告明确表示，这一增长得益于“合生元持续强化电商渠道及线下母婴店渠道的建设，推进新手妈妈教育布局”。

而相比而言，飞鹤整体线上收入占比约23%，自营电商直接收入微乎其微。飞鹤的地面部队压境的传统打法，遇上以“空中打法”见长的合生元，增长态势直接被降维打击。

这一态势，跟俄乌战场的地面战场让无人机做了主宰有异曲同工之妙。

可见，在整体婴配粉市场萎缩的大环境下，线上渠道在拉新获客与转化成交方面的推动作用功不可没，而飞鹤还桎梏在旧时代的窠臼中。

出海聊胜于无

那问题来了，飞鹤能抄合生元的作业吗？能抄，但是已经有点晚了。

合生元能突破线上困局，关键在于其系统性的渠道协同机制，而非单纯增加营销投入。

比如合生元严格区分渠道：电商主推新品（如2025年“大灌篮”儿童奶粉），线下专供定制款（如派星天护），避免同品比价；而飞鹤主力星飞帆系列全渠道同款，线上促销直接冲击线下价盘。

利益分配上，合生元2007年即启动“妈妈100”会员体系，通过线上种草（如小红书）将35%新客引流至线下门店，并给予定制产品额外5-8%返点，让渠道分享收益。

而飞鹤的线上和线下两方面，还处于“抢生意”阶段，压根做不到协同。而且飞鹤直到2019年才成立电商事业部，一步赶不上步步赶不上。

而且即使是合生元，营收虽然大涨，但日子也不好过，为了抢占线上，健合集团的销售费用高达42%，甚至还高于飞鹤，且销售费用增长率还高于营收的增长率，2025年的净利润更是仅有1.37%，说明合生元的电商打法也走到了下半场。

说白了，接下来中国的婴配粉市场，在国内出生率下降的背景下，对各个厂商来说，本质上是一场零和博弈，甚至是负和博弈。

不管是地面战，还是空中战，本质上都是在打内战，而打内战是没有出路的。最好的增量市场，或许在国门之外，也就是打海战。

海外市场中，东南亚、中东和非洲的新兴市场年轻人口基数庞大、中产阶级快速崛起、乳制品消费习惯渐趋成熟。

飞鹤其实是最早进军海外市场国内奶粉企业，十年前还在加拿大投下重资产，建成当地唯一的婴配粉制造工厂，产品进入沃尔玛等1600余家商超。

然而，飞鹤的出海成绩单是多少呢？2025年，飞鹤全年海外营收仅2.3亿元，占公司总营收不过1.3%。

1600多家商超，卖了2.3亿人民币，平均每家每年仅仅卖了14万多人民币，折合美元两万多，这种成绩，很难得给高分。

而后来出海，但把矛头对准东南亚、中东等发展中国家市场的佳贝艾特，2025年却已经拿到了10亿元的海外营收。

所以，当内卷已成定局，无论是固守线下还是转战线上，都难逃存量厮杀的宿命。

真正的破局之道，或许在于跳出国内市场，在更广阔的海外市场寻找新增量，但这恰恰是飞鹤目前尚未交出的答卷