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摘要：借呗们集体隐身，度小满为什么要做那个“显眼包”？

来源：朝阳资本论

作者：沙华

距离9月30日，还剩下4个月的时间窗口。

届时，《金融产品网络营销管理办法》将正式施行，贷款产品不再允许使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等营销话术；支付收银台页面的支付工具必须与贷款产品区隔展示，不得误导用户；非金融机构从业人员也不能再通过直播、短视频等形式营销金融产品。

新规对全行业一视同仁，所有互联网金融平台都要重新审视自己的营销话术和获客路径。但这场合规风暴对不同玩家的冲击力度，完全是两个量级。

蚂蚁有支付宝闭环生态，微粒贷有微信十二亿级用户池，京东科技有电商交易场景，这些巨头就算一个字不印在广告牌上，用户每天打开APP也会被精准推送信贷服务。

然而，对于依赖外部流量的度小满而言，4个月后营销话术被全线封杀，无异于釜底抽薪。

所以，度小满很着急，卡在时间窗口期，冠名《乘风2026》（《浪姐7》），顶着一片骂声营销。

旧引擎熄火：度小满为何必须孤注一掷？

根据重庆度小满小额贷款公司披露的《2025年度第一期满航资产支持票据定向募集说明书》，2024年，度小满实现营业收入22.57亿元，同比增长24.70%；净利润8.59亿元，同比增幅高达306.10%，日赚超235万元；净资产收益率11.08%，创历史新高。

从营收和净利同比增长幅度看，度小满的处境似乎还没有那么窘迫。

但作为一家互联网信贷金融公司，度小满的总资产规模却在下滑，同期从194.82亿元降至165.27亿元，缩水近30亿元，降幅达16.17%。

实际上，根据度小满自身解释，2024年营收净利增幅，主要来自当年“拨备计提减少”。

也就是说，利润不是来自主业盈利，而是少计提，外加一次性投资收益和技术服务收入。

略微有点财务“洗澡”的含义。

拉长周期看，2021年至2024年，度小满的净利润分别为8.87亿元、7.27亿元、2.12亿元、8.59亿元。

2024年的“暴增”，不过是回到了2021年均值区间。

此后，2025年，度小满再未披露业绩。

然而，从行业其他玩家看，市场缩量的影响明显。

2025年，七家上市助贷平台合计实现营收约793.78亿元、净利润约126.8亿元、促成贷款约1.12万亿元，但业绩分化严重。

这透露出助贷行业的“中间层”玩家的不利处境。

根据央行数据，截至2025年第四季度末，不含个人住房贷款的消费性贷款余额同比增长仅0.7%，较上一季度的4.2%显著回落。

行业正在进入存量竞争的深水区，增量红利已经见顶。

在同样的寒风里，背靠大厂的头部玩家优势更加突出了。

根据蚂蚁消金披露的2025年业绩数据，蚂蚁消金2025年实现营收215.6亿元、净利润31.11亿元，稳居行业首位。

再看微众银行2025年半年报，虽然营收同比下降3.44%，但189.63亿元的营收体量和55.66亿元的净利润，依然是绝大多数助贷平台无法企及的存在。

新规实施后，度小满这样的“中厂”，过去最依赖的两条腿，高息覆盖高风险、高声量换取高转化，都被打断了。

不急都不行。

生态缺失，布阵AI：度小满“两条腿”能走出来吗？

在互联网金融这个赛道上，最终的胜负手不是有多少钱打广告，而是手里有没有高频场景。

借呗脱胎于支付宝，一个涵盖了电商、支付、理财、生活服务的完整生态。

用户打开支付宝的每一次消费、每一次支付，都会自然嵌入信贷服务的推荐。微

同样，粒贷躺在微信的钱包界面里，十二亿活跃用户每天都在打开、使用、支付。

度小满脱胎于百度，但百度既没有电商闭环，也没有社交关系链，自然也不存在任何内部转化信贷服务的路径。

这就迫使度小满必须靠真金白银去外部采买流量，坐高铁能看到广告牌，刷抖音能刷到贷款广告，看《长安的荔枝》会突然冒出“有钱花”的植入。

根据艺恩数据报告，2025年一季度，度小满在综艺中的广告曝光时长达38977秒，居互联网金融品牌第一。

但高强度营销的代价同样惊人。

根据App Growing数据，仅2024年3月至9月，度小满线上广告投放就花了1.6亿元，日均烧掉90万。

这就是度小满面临的恶性循环，生态缺失导致获客成本畸高，天量营销费用吞噬利润，利润被吞噬后财报必须靠“拨备计提减少”和“投资收益”来粉饰，粉饰之后继续硬着头皮烧钱买流量。

正因为这样，度小满近年来在转型上也很迫切：大力押注AI。

据度小满官方发布，今年4月，度小满和西安交通大学人工智能联合研究合作升级，聚焦智能体自进化、多模态大模型在小微金融中的应用、AI原生金融智算底座等前沿课题。

一个月后，在百度AI开发者大会上，度小满又发布了面向AI开发者的支付解决方案“ClawPay”，试图卡位下一代支付生态。

这本身是一个正确的战略方向。

既然助贷利润空间受到压缩，那就向持牌金融机构输出科技能力，赚技术服务的钱。

问题在于，度小满的AI转型，能在多大程度上依靠百度的技术底座？

从技术能力维度看，百度的AI研发积累深厚，度小满在金融大模型、智能体等技术方向上确实有所布局。但在资源分配上，度小满在百度体系内显然算不上“亲儿子”。

百度近年来的战略重心一直是AI云、昆仑芯、自动驾驶，金融科技在整个生态里的优先级较低。

度小满更多需要“自力更生”，从百度的技术链条中汲取有限的支持。

比起对手们各自坐拥的技术基座，蚂蚁的AI强调服务信贷风控、腾讯的AI普惠微信生态，度小满更像是一个独自在沙漠里打井的探索者。

说到底，度小满面临的核心问题是，互联网借贷这个生意模式，到底还有多大想象空间？

行业拐点已至，“独立中厂”宿命难违

不可否认的是，互联网借贷平台确实有存在的必要理由。

在经济上行周期，市场对消费和经营资金的需求旺盛，但银行正规军天然倾向服务优质客群，大量小微企业被挡在银行信贷体系之外。

就是这部分“银行看不上”的客群，撑起了整个助贷行业的千亿级市场。

然而，如今银行也开始拼命争抢这块蛋糕。

招商银行“闪电贷”、平安“智贷”、建行“快贷”、邮储“邮享贷”，国有大行和股份行近年加速布局自营线上贷款业务。

随着利率不断走低，银行系线上贷款产品的综合成本明显低于助贷平台，对头部优质客群的吸引力正在快速上升。

这给中间层的助贷平台带来了一种“上下夹击”的困局，蛋糕在变小，抢蛋糕的人却越来越多。

向上，不仅有大厂生态的竞争，还有银行挤压了平台的优质客群空间；向下，监管严控24%以上高息放款，依靠高风险客群赚取利差的路径正在被堵死。

在这样的环境下，度小满想靠广告投放和AI转型实现增长，难度可想而知。

度小满的处境，折射出的是当前中国互联网行业的一个普遍现象，“中厂”行至中年的集体困境。

那些身处各个赛道中游的玩家，风口期体量足够扩张、故事足够动听，但在行业下行周期里，它们的护城河却不足以抵御风浪。

反映到资本市场上，根据胡润研究院《2024年全球独角兽榜》数据，蚂蚁集团价值5700亿元，微众银行2350亿元，京东科技1350亿元。而度小满仅剩110亿元，较2019年独立运营时的260亿元估值已经腰斩过半。

资本越来越不相信中厂能穿越周期，在AI时代完成大翻盘。

毕竟技术红利，大厂吃得更多。

当然，真正困难的时刻，不是逆势扩张的时候，而是连扩张的资本都没有了的时候。

度小满积极投入AI，起码说明它还有可以打出去的筹码。

在行业出清期率先找到自己的“第二曲线”，才能在新的格局中抢占身位。

即使AI投入短期内看不到回报，但在金融科技大洗牌的行业格局里，技术储备是硬门槛。

对度小满而言，广告能解燃眉之急，AI能谋长远布局，但真正的答案或许在两者之外。

如何在内卷加剧的市场里，做出用户真正的“离不开”的服务，而不是一边营销一边被骂，这才是度小满必须回答的问题。

市场终将回报那些有耐心深耕核心能力的玩家。只不过在这之前，每个曾是行业“中坚”的玩家，都得先活过转型期的漫长寒冬。