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“我们低估了霸王茶姬作为一个大公司，在组织调整上的复杂性和时效性。2025年基本耽误了半年时间”

霸王茶姬-张俊杰

玉言 | 作者

“走了一些弯路”“耽误了半年”，这些反思之词，出自霸王茶姬创始人张俊杰之口。这位年入百亿的90后创业者，正和他的公司一同面临着艰难的局面。

近日，霸王茶姬披露2025年第四季度及全年业绩，营收微增，归母净利润腰斩，四季度净利润更是暴跌94.7%，几乎归零。同期，古茗净利润增长110%，蜜雪冰城稳坐335亿营收龙头。霸王茶姬成了头部品牌里唯一“增收不增利”的那一个。

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跌落神坛

一年前的霸王茶姬，还是新茶饮赛道最耀眼的明星。2025年4月美股上市首日大涨16%，市值逼近60亿美元。大单品“伯牙绝弦”月销超2500万杯，门店排长队，加盟商挤破头。

好景不长，一年后，其股价累计跌幅超70%，市值从近60亿美元跌到19亿美元，蒸发近300亿元人民币。而就在2025年11月，当霸王茶姬业绩大幅下滑、加盟商叫苦不迭之际，公司宣布了一笔1.77亿美元的股东分红，按持股比例，张俊杰个人落袋接近7亿元。

品牌亏损，加盟商亏损，创始人却赚得盆满钵满。这成了霸王茶姬当下最真实的缩影。

这其中的问题，绝非一日形成。自2024年下半年起，霸王茶姬单店月均GMV就已连续8个季度下滑。到2025年第四季度，大中华区单店月均GMV已从高峰期的57.4万元降至33.74万元，过去一天卖近2万的店，如今只剩1万出头。

加盟商的处境更惨，前有大学教师花180万在北京开店，只经营了一个夏天，后有超级加盟商亏400万离场，霸王茶姬甚至以收购价三四折的标准开始“一对一”回收加盟店，过去那种“旱涝保收”的卖货模式，在单店业绩持续下滑面前彻底失灵。

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三重误判

张俊杰将问题归结为“耽误了半年”，但根源远不止于此。

1. 大单品依赖症：所谓成也萧何，败也萧何。

大单品“伯牙绝弦”一款产品贡献近40%的营收，这是霸王茶姬过往的优势，也成了未来的隐患，对比自家2025年全年仅上新9款，竞品则动辄50款以上。当瑞幸、古茗纷纷推出9.9元平替时，消费者自然没有再坚守的理由。

电话会上，张俊杰承认，公司没有跟上市场变化。在新品创新和营销执行上走了一些弯路。

2. 错判价格战：坚守调性，丢失流量

张俊杰的另一个反思，指向了一场他“看不起”的战争——外卖价格战。2025年在蜜雪冰城、古茗等品牌积极上线平台补贴时，他却坚持“不参战，保品牌调性”，这个战略误判显然低估了外卖价格战对线下市场的冲击。导致顾客被大量分流，外卖订单同比下滑超30%。高端定位本身没错，但市场已经变了，10到15元成为主流价格带，20元以上持续萎缩。所谓的“品牌调性”在绝对的流量倾斜面前，显得不堪一击。

3. 门店过度加密：自相残杀，抬高成本

2025年霸王茶姬净增超1000家门店，总数逼近7500家。最要命的是门店加密反噬单店，店越开越多，单店客流被分流，租金却被抬高20%到30%。品牌靠扩张维持增长，加盟商却在实打实地亏钱。

此外，霸王茶姬还多次陷入舆论风波。从2025年初的植脂末争议，到年末“准毒品”传闻，均直击品牌一贯宣称的天然、健康定位。

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救赎之路

内忧叠加外患，让霸王茶姬陷入两难。

向海外寻求增长，成为破局的关键。2025年四季度，霸王茶姬海外GMV达3.7亿元，同比大增84.6%，海外门店总数达到345家，覆盖东南亚、北美等7个国家，全年新开拓了印尼、美国、菲律宾和越南四个市场。

张俊杰称：“全球化是一件难但必须要做的事，需要长时间来积累、短期不会实现很快的爆发式增长。” 公司内部是以十年为周期来看待出海，“希望投资者给予公司更多的包容、理解和耐心。”

面对困局，霸王茶姬已作出一些调整，商业模式上，从向加盟商售卖原材料的“供销模式”转向GMV分成模式，重新与加盟商绑定利益。

在经历了2025年业绩大幅下滑后，张俊杰将2026年定义为回归理性、专注质量的“休养年” 和“海外筑基年”。并制定一个“克制目标”，核心是放弃对高速增长的执念，转而优先确保存量门店的健康经营与盈利，为未来的全球扩张打好基础。

当前，霸王茶姬正站在十字路口。是穿越周期的价值股，还是盛极而衰的流星？修复力的大考，才刚刚拉开序幕。

The End