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2025 年，生成式 AI 的快速崛起正在彻底改变搜寻产业的竞争格局。Jim Cramer 近期公开警告，生成式 AI 对 Google 的搜寻业务构成「生存威胁」。对 Alphabet Inc.（NASDAQ: GOOGL） $谷歌A(GOOGL)$

来说，这不仅仅是商业模式的挑战，更是投资人对其核心业务可持续性的重大疑问。搜寻广告收入至今仍是 Alphabet 最大的现金流来源，因此投资人应从多个层面，全面检视这波技术变革所带来的风险与机会。

Cramer 的观点聚焦在生成式 AI 可直接取代传统搜寻体验。像是 ChatGPT、Perplexity、以及 Microsoft Copilot 等 AI 工具，已能提供即时且深入的答案，使用者不再需要透过传统搜寻页面逐一点击连结。当资讯聚合由 AI 完成后，Google 过往仰赖的流量导向与点击率广告模式将面临结构性冲击。

面对挑战，Alphabet 也迅速加快脚步。其 Gemini 系列 AI 模型（包括 Gemini 1.5 与即将推出的 Gemini 2.5 Ultra）已全面导入 Google Search，透过名为「搜寻生成体验」（Search Generative Experience, SGE）的功能，在搜寻结果最上方展示 AI 浓缩摘要，力求提升留存与使用者体验。同时，Gemini 也被整合进 Workspace 以及 Android 系统，试图将使用者行为锁定在自有生态之中。这些策略显示出 Google 正试图主动转型，而非被动防守。

然而，这类转型的背后成本不容忽视。Alphabet 在 2024 年的研发支出高达 551 亿美元，年增 17%，其中 AI 模型训练与数据中心扩建占据比重。根据分析师估算，每次生成式搜寻的运算成本是传统关键字搜寻的 5 到 10 倍，若无法借由新型广告格式或订阅收入弥补，Google 的搜寻业务获利能力将面临明显压力。

与竞争者相比，Google 虽然仍处领先地位，但优势已不再绝对。微软 $微软(MSFT)$ 将 OpenAI 的 GPT 模型整合进 Bing 后，其桌面搜寻市占率在过去一年从 7.4% 上升至 10.1%。苹果也传出正在自研 AI 搜寻功能，而创业公司如 Perplexity AI 则以无广告、高互动性切入市场。Google 面对的不只是科技竞争，更是搜寻使用行为与介面的根本变革。

根据 SimilarWeb 2025 年第一季数据，Google 搜寻的全球市占率约为 88%，仍居绝对领先地位，但较 2023 年的 91% 明显下滑。尤其在行动端，愈来愈多使用者透过 AI 助理或语音输入方式进行搜寻，进一步压缩传统搜寻页面的流量与价值。若此趋势持续，Alphabet 将在关键产业如金融、健康与电商领域面临高价值关键字广告的流量下滑风险。

在广告层面，行销主已开始将预算分散至 AI 整合型平台。微软搜寻广告收入年增 9%，而 Google 同期仅成长 2%，明显落后于整体数位广告市场的回温节奏。这显示广告主倾向将预算投向能提供更高互动率与转换效益的平台，Google 未来能否在 SGE 模式中维持广告单价与 ROI，将是关键变数。

法规风险同样不可忽视。欧盟已于 2024 年底通过 AI 法案，针对生成内容提出更严格的透明与责任规范，特别是在健康、法律等高风险领域。美国方面则正在探讨针对 Google 搜寻与 AI 整合所衍生的数据垄断问题进行反垄断审查。Google 的规模优势或许是其壁垒，但也成为全球监管聚焦的目标。

从使用者行为来看，变化已经发生。根据 Pew Research 与 Gartner 的 2025 年调查，超过 40% 的 35 岁以下使用者表示，他们资讯搜寻的第一步是透过 AI 助理而非传统搜寻引擎。在开启 SGE 功能的查询中，Google 网站平均停留时间下降，跳出率上升，说明 AI 摘要功能虽提升体验，却也削弱了传统搜寻结果的互动量与变现潜力。

不过，生成式 AI 也为搜寻带来转型机会。对于复杂、跨领域查询，AI 可提供更完整与个人化的答案，提升使用者满意度；在此基础上开发的上下文式广告、B2B 搜寻订阅服务，可能为 Alphabet 打开新的变现路径。Google 内部数据显示，SGE 用户平均在 Google 生态停留时间延长，虽然点击数下降，但使用黏性增加，未来若能商品化，有望开启新型商业模式。

市场观点方面，华尔街看法分歧。高盛将 Alphabet 的 12 个月目标价从 145 美元下调至 132 美元，理由是 AI 对搜寻收入的挤压风险；相反地，Bernstein 维持「跑赢大盘」评等，认为 Google 在资料规模、模型能力与使用者基础上仍具领先优势。市场共识对 2025 年每股盈余预估从年初的 6.05 美元微幅下修至 5.80 美元，反映出审慎但非悲观的投资情绪。

总结来看，生成式 AI 无疑正在重塑搜寻产业的生态，而 Google 虽仍居主导地位，却不再拥有绝对话语权。是否构成「生存威胁」还言之过早，但若无法在短期内有效转型并建立新型变现机制，Alphabet 的核心盈利模式将面临重估。对投资人而言，接下来 12 至 18 个月将是观察 Google 能否从防守转为主攻、从流量平台转为 AI 生态系的关键时点。这不仅将决定市占率的变化，也将形塑未来 AI 导向网路的权力格局。