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Part 1：昔日玩具巨头

踩雷 $(MAT)$ （中文名：美泰），不是一件丢人的事情。

因为：

1. 分红和股价在卖出前回升的原因，我的亏损很小。

2. 美泰这个雷很值得复盘研究

3. 看似稍微弱小一些的 $(HAS)$ （孩之宝）翻盘战略十分值得研究

当初买入美泰$(MAT)$，是因为美泰是一家优异的公司，而且商业模式极其清晰。

我在2014-2016年年初买入了美泰，2016年年初卖出，基本上平进平出，吃了两年分红。

这笔投资本质上是失败的，因为我选择了一家商业品牌正处于下滑阶段的公司，随之而来的就是利润下滑。

我是如何上了这艘“贼船”的呢？这不得不说一下巴菲特。。。

当然有许多产业，连查理或是我可能都无法判断到底我们在玩的是宠物玩具或芭比娃娃，甚至在花了许多年时间努力的研究这些产业之后，我们还是无法解决这个问题，例如对于一家随时都比须面临快速变迁技术的公司来说，我们根本就无法对其长期的竞争力做出任何的评断，人类在三十年前，是否就能预知现在电视制造或计算机产业的演进，当然不能，就算是大部分钻研于这方面领域的投资人与企业经理人也没有办法，那么为什么查理跟我要觉得应该要有去预测其它产业快速变迁前景的能力呢? 我们宁愿挑些简单一点的，一个人坐的舒舒服服就好了，为什么还要费事去挨稻草里的针呢?

巴菲特 - 致股东的信

从巴菲特的评论来看，美泰公司的芭比娃娃不是一般的玩具，而是有种某种品牌溢价和定价权的产品。

当我看到这段话的时候是2012年左右了，这个时候的美泰正处于盈利上升期，这是芭比诞生的53年，它依然有着强大的生命力。这时候我决定要逢低买入这家主营收入靠芭比玩具公司，因为它似乎有着“不死”的魔力，总能在一波又一波出生的婴儿里获得新的客户。

从一个玩具产品的角度来说，芭比是一个极好产品，因为你不光需要买一个芭比玩偶，你还需要陆陆续续为这个芭比玩偶购置很多配件，比如衣服、鞋子、佩饰、车子、甚至房子。

在过去很长的一段时间里，女孩子拥有芭比玩偶都是一件“轻奢”的标志，部分芭比玩偶甚至拥有收藏价值。

和排名第二的玩具巨头孩之宝$(HAS)$相比，美泰$(MAT)$就是一家专做女童玩具的玩具公司，而女孩儿玩具往往卖的更贵。

美泰公司的收入是很稳定的，即使在2012年的盈利上升期也是如此。这说明美泰的产品毛利率在这个阶段获得了很大的提升。

最完美的商业模式之一就是：你几乎不需要对你的产品进行太大的改变，然而人们依旧会为此掏钱。

但进入21世纪以后，我们对美和时尚的定义开始变得更加多元化起来。女权主义的崛起让更多的女性独立意识抬头，而作为在50年代诞生的“大胸大屁股瘦腰瘦腿瓜子脸大眼睛”的美女标准，似乎开始对新世纪的家长而言变得开始有点不符合时代了。

显然，活了57年的芭比不可能没有做任何改变，它一定是在50多年的历史中不断进化了，但却在2010年后开始失去了魔力。

在上世纪90年代，电子玩具开始出现，芭比很好地跟上了这波潮流，毕竟当你只需要对现有产品进行换汤不换药的更改时，这样的改变还是相对容易的。

可是当时的芭比所携带的核心价值观已经开始出现了改变。“数学很难”，“你有喜欢上谁吗？” 这样的录音被放入了当时的芭比玩偶中并且引起来很大的争议。

黑人芭比在90年代开始出现，并且是美泰公司与奥利奥公司进行的联合营销活动。这个玩偶被某些政党人士所唾弃，认为这是在暗讽某些拥有黑人外表白人内心的人。所以看起来芭比在融入多元文化里开始变得有些困难，但至少销售量没有出现持续下滑，反而随着全球化，芭比的销量逐步提升了。

到了上世纪末，芭比对玩偶的身材比例进行了一系列调整，尽量让芭比看起来更符合青少年的体型。告别了玛丽莲梦露那样的美以后，芭比开始在符合时代精神的路上一路狂飙。芭比开始有了网纹袜、纹身、甚至残疾人芭比。。。以及最新的科技产物-摄像头。

女权主义抬头让芭比一度希望能融入这个大潮流中。

I CAN BE ANYTHING I WANT TO BE 这样的口号响起。芭比开始拥有了更多的职业倾向，比如芭比女企业家玩偶，芭比模特玩偶，运动员玩偶。之后开始融入AI技术，开始能Wifi连接网络，学习小孩与芭比的对话（芭比版Siri）等等。

芭比甚至开始出现了更多不同的体态以及族裔，拥抱多元文化能否拯救不断在融入主流文化中挣扎的芭比呢？

终于通过各种努力，在经历了近4年的连续销量下滑后，2015年年底，芭比终于出现了销售回升。不幸的是，这恐怕是芭比最后一次回光返张，我也是在这一波回升中卖掉了美泰的股份，因为过去两年的持有让我对这家公司管理层制定的战略实在感到担忧。

我的疑惑是为什么这家公司感觉正在试图不断讨好消费者？并且非常努力但毫无底线般地将能想到的东西一股脑子全推到市场上？

难道他们没有想过家长购买他们玩具的时候被他们的引导的方向吓跑了吗？产品线大量的推出和混乱的芭比战线让整个产品变得不伦不类，而那些囤积的旧产品则被渠道商打对折摆上货架。。。

事实上不仅仅是芭比如此，美泰的绝大部分产品都是如此。

时间到了2019年，美泰股价跌到10美元一股附近，好不容易经过开源节流等内部改造的努力，发布了一份不错的财报以后，公司给出的2019税前收入预期为3.5-4亿美金远低于市场预期的5.38亿美金，股价当天跌幅达超18%，这是20年来美泰遭遇过的最惨痛的当日抛售。

美泰拥有着曾经让人羡慕的品牌组合，旗下除了芭比还拥有Hot-Wheels，Fisher Price，Thomas&Friends这些让人垂涎的品牌。

芭比所占的销售额在2018年已经落后于母婴品牌和幼童品牌的收入。然而母音品牌和幼童品牌的增长很有限，甚至略有下滑。整个品牌组合里几乎没有强势的品牌可以扛起增长。

为什么拥有一手好牌，看起来如此努力融入现代商业社会文化的一流玩具公司会现在如此狼狈？

玩具行业从实体玩具渐渐转向成了部分实体部分虚拟的时代。玩具业的从业者就和早年的媒体从业者一样忽略了一个最大的事实 -- 任何与你竞争小孩时间的娱乐项目都是竞争对手。

电视媒介曾是非常大的一个竞争对手，美泰的媒体开发相关业务做的远不如它的竞争对手强。多年前就在讨论的芭比大电影也一直没有如期推出，若不是玩具总动员带了芭比一把，这个品牌可能一直还在电视节目里存在着。

电子游戏也是相当大的竞争对手，哪怕低龄儿童也开始习惯于使用平板电脑和手机来满足娱乐需求，原本用来玩实体玩具的时间被分散了。

美泰在多媒体端的迟钝源于管理层对玩偶的疯狂执著。从芭比的变迁历史来看，他们似乎非常执着于把芭比不断融入当下环境中并且寄希望于消费者为此买单.

当社会主流文化还较为单一时，芭比是市面上几乎唯一的选择。后来，美泰在90年代拿下了迪士尼公主系列的授权，可以说在女童的领域，以及整个玩具领域都是绝对的巨头。

可美泰和迪士尼的关系并不是那么单纯的授权关系，要知道美泰有众多的女童品牌，例如芭比、Monster High、以及American Doll等。美泰拥有一个矛盾，那就是当芭比销售下滑的时候，他们正在执着于拯救这个品牌，但另一方面迪士尼在2013年爆红全球的《冰雪奇缘》同时也是芭比的竞争对手，而《冰雪奇缘》的相关产品也由美泰当时负责制作销售。

于是在2014年九月，迪士尼决定将迪士尼公主系列的授权转给全球第二大的玩具公司孩之宝，这家公司主要产品一直以男童为主，获得了迪士尼公主系列了，看起来整个产品线更加丰富了。

失去了迪士尼公主系列的授权，美泰开始专注于自己的玩偶品牌，虽然也冒出了Monster High这样不错的品牌，但收益总量太小，不足以支撑起增长的大旗。

更关键的是整个风向的转变。女孩子变得更想要《冰雪奇缘》里的角色，这才是新时代的童话故事，而不是芭比这样看起来已经有点与时代格格不入并且缺乏故事支撑的玩偶。

美泰至少有4成收入来自于玩偶，而这些玩偶风靡的程度被迪士尼盖过了，和迪士尼公主系列合作的孩之宝自然赚得盆满钵满。两者的股价在那一年出现了明显的分化，直到美泰被彻底从玩具一哥的位置上被拽下来.

美泰的销售渠道相对比孩之宝来说相对更加集中。因为零售在全世界都面临着巨大挑战，而从前那些风光的玩具店尤其如此。玩具大卖场的模式太过于陈旧，以往那样将商品堆砌在货架上等待消费者来挑选的日子一去不复返了。能活下来的恐怕只有像乐高这样的精品店铺，将产品放在橱柜里，并且提供空间与小孩子进行互动的创意型玩具公司。

玩具反斗城的破产重组，对于美泰来说也是一个很大的打击，而目标中心、梅西百货等等传统卖场都可以说是以往美泰重要的客户，如今都已经步入了黄昏时期。缺乏像阿里巴巴这样的电商平台，自营的电商缺乏倒流，美泰在渠道方面也没有话语权可言。

排名老二的孩之宝，曾经是那个被美泰主动报价想要收购的公司。如今却成了主动报价收购美泰的公司。可惜的是两家公司的合并已经错过了最好的时候，除了要面对反垄断调查之外，现在对孩之宝来说，与美泰合并的意义已经不如以前那么大了。

Part 2：孩之宝的翻身仗

孩之宝名气最大的自营IP估计就是变形金刚了。这个风靡全球的IP，更早于美泰做了多媒体和大荧幕的结合，商业开发程度远超芭比。

孩之宝也几乎是一家百年企业了，成立于1923年，并在做玩具的过程中不断创造新的IP和玩具。

1940年推出了现如今依然有市场的医生护士系列玩具套装，1964年推出了G.I.Joe系列动画和玩具，1984年推出了变形金刚系列IP，1999年收购了万智牌系列，2006年与漫威签订了长期合作协议。2007年推出了变形金刚第一部大电影，2009年成立了

这些里程碑式的IP直到有些到现在依然在市场上足够火热。从这个角度来看，孩之宝绝不是一家简单的玩具公司，它应该被定位成为一家设计玩具的多元化娱乐公司。

那我们切入主题：为什么孩之宝打了翻身仗

因为孩之宝的IP开发做得远比美泰好。

商业定位的差异

和美泰有巨大差别的地方是对玩具的理解。孩之宝并不用拘泥于一种形式的玩具上，更有一个优势的地方就是孩之宝并不需要考虑太多文化融入问题，他们的产品本身就富有自己的文化内容，不需要考虑太多外界文化对自身产品的冲击。

2007年，变形金刚第一部电影推出，火爆全球，同时也提高了这个IP在新一代人心目中的地位，并且重新收割了新一代的观众。

在第一部电影成功以后，孩之宝心里有了底，于是在2009年成立了自己的电影部门Hasbro Studios。这和漫威的打法几乎如出一辙。当年钢铁侠成功以后，漫威在接下来的动作就是成立漫威影视部门，开始制定长期的IP开发计划。

2013年，孩之宝收购了著名的游戏制作公司BackFlip Studio，并将旗下IP授权给BackFlip，进入手机游戏行业。

2016年，孩之宝收购了动画制作公司Boudler Media，开始尝试进一步开发旗下IP。

孩之宝在做这些重要的多元化内容的时候，实际上等于将IP放在了多重杠杆下。而美泰在同一时间段里努力地尝试将芭比玩偶（尤其是实体玩具）实现销量最大化，无疑是陷入了“井底之蛙”的陷阱里。

多元化产品内容以后，孩之宝的渠道也变得更加多元化。

相对比美泰，孩之宝的品牌分类更多，孩之宝的渠道分布更加广泛，对单一渠道的依赖性不太强。

前几年布局的手游，在孩之宝的收入占比已经达到了近20%。手游是孩之宝IP变现的一个延伸，具有非常好的增值效应。

IP杠杆效应在孩之宝身上显得更加明显。本身拥有IP的企业，比如迪士尼常常利用强势的IP授权，获取大量的零售授权收入。同样的，孩之宝也拥有这样强势的IP，并且有能力通过自己有把控能力的内容，比如电影、游戏，传播到全球，增加IP影响力和IP溢价。

现阶段来说，说孩之宝是一个迷你版本的迪士尼也不为过。

为什么美泰的管理层没有发现问题在哪儿？

同样，我也没有及时发现问题在哪儿。美泰的管理层并没有第一时间拥抱多元化的娱乐内容，这并不奇怪。迪士尼也没有第一时间拥抱流媒体，当奈飞抢走了生意以后才恍然大悟对方要的不是你的IP影响力，要的是你的客户。

美泰同样的没有意识到这个问题，因为在美泰看来，孩之宝去做电影和游戏，那是不同的赛道，与他们的主营业务女童玩偶+母婴品牌毫无关系。这些推广品牌的方法也没有玩具公司试过是一条能走得通的路，所以美泰不在意是一件很正常的事情。

但是当孩之宝的变形金刚IP再度大火后，美泰依然不为所动就有点让人难以理解了。同一个时间段内他们正在努力地提高产品的科技含量和文化地位。当然产品设计很重要了，可是美泰最大的问题在当时是没有把芭比这类品牌当IP，而是把它们当成了玩具产品。

这就说明了两家对行业理解的巨大认知差异，这种认知差异也造成了最终美泰的战略方针落后于孩之宝起码5年左右。

为什么美泰没有发现问题，而且我作为投资者投资了近两年才发现不对头？这大概是因为芭比的销量下滑并非第一次，而且美泰曾经成功地把芭比从上一个销量下滑中拯救了过来，靠的就是新的设计以及新的营销策略。

我并没有好好研究上一次美泰遭遇困难时候是如何拯救自己的，我天真地认为美泰最终可以用同样的办法再拯救自己一次。然而整个商业环境已经发生了很大的变化了，同样的招数并没有起到任何作用，甚至造成了产品线的混乱。

这就好比受到电商冲击的零售店挠破了头也无法阻止销售额下滑，零售店以为是自己的店面设计、产品陈列、或者运营效率有问题，而其实最根本的问题发生在行业层面。

美泰自然没有就这么举手投降了，可是他们能做的并不多。美泰制定了新的方向，实际上整体来说就是复刻了孩之宝的走过的成功路线。

接下来，美泰将会把自己能拿得出手的IP与主流片商进行合拍。

可是老实说，这些合拍电影的前景都十分令人堪忧。合作的片商并不擅长拍动画，而拍真人电影或者PG13以上的电影则可能会超越出目标人群的年龄，做不到合家欢大电影的效果。

2019，大概率依然是孩之宝向上走，美泰向下走。

Neo Xin He

参考文章：http://fortune.com/2016/03/09/barbie-doll-body-photos/

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