社区

理想终于亏了。

2024年一季度理想汽车的净利润为5.926亿，同比下滑36.26%。仔细一看，理想一季度经营利润为-5.849亿，撑起净利润靠的是10.69亿的利息收入及投资收益。

▲ 理想一季度利润情况 图 / 富途牛牛

曾经，聚光灯前，李想喊出“MEGA要成为50万元以上豪华车市场销量第一名，不分品类、不分车身形式。”、“3年内员工收入要达到德日等发达国家水平。”等口号。

可是，聚光灯后的理想如今面临首辆纯电车MEGA的销量滑铁卢。从2月29日开始，理想的股价的一路过山车下降，投资者就“MEGA是否夸大市场需求，从而影响公司财务”这一点对理想提出提出了集体诉讼。

▲ 理想股价 图 / 雅虎财经

连锁反应的还有理想将其他系列车型的交付目标从80万辆调整为56-64万辆，并且进行内部大裁员。经历一系列事件后，曾经不断在微博喊话的那个不可一世的李想也变得收敛了许多。

那些年李想喊出的口号终究变成回旋镖打中了今天的理想。

1 技术没赢过，销量没输过， 理想凭什么？

“一帮搞臭技术的，天天冲我们吵吵，什么增程电动是个落后的技术，请问，他们搞出来屁技术了？让一群毫无用户思维，完全不关心用户的这帮人，天天的研究技术路线，什么技术路线啊！胡说八道！”

外号“李怼怼”的李想曾在微博平台如此上炮轰友商。

虽然学历不高，但是作为前三大汽车平台“汽车之家”创始人，可以说李想不懂汽车技术，但是不能说李想不懂用户。

那么对理想来说，什么是用户思维呢？

从理想官网对自己的介绍中就可以得到答案，不同于别的车企对于技术的强调，理想用一句话概括了理想汽车自己，那就是“创造移动的家，创造幸福的家。”

▲ 理想的企业理念 图 / 理想官网

如果说乔布斯站在科技与人文的交叉路口上，那李想这位“苹果信徒”就想站在汽车与家庭的交叉路口上。

作为造车新势力御三家之一的理想，并没有选择跟小鹏蔚来一起卷技术，而是站在用户需求角度上，选择堆料“冰箱、彩电、大沙发”，从而打造移动的家。

这样的定位带来的用户体验是显而易见的。超大的驾乘空间和合理的娱乐配套，为司乘人员带来舒适感的同时，也缓解了家庭成员在长途出行中的枯燥。

试想，小长假出游途中，一望无际的红灯下，一杯冷饮下肚后一边按摩一边惬意地看着爱看的综艺节目，又有谁能不爱呢？

2020年的理想仅凭一款卖价不菲但却只有“落后增程技术”的理想One完成了全年33457辆的总销量，一超当年的热门车型蔚来ES6和比亚迪唐DM。

2021年理想One经过改款升级后，全年甚至获得9.05万辆总销量，同比增长177.4%成为当年的SUV销冠。

喜人的销量验证了理想从用户思维角度出发的成功，同时还离不开那“骂声一片”的增程式发动机。

2022年，华为智能汽车解决方案BU董事长余承东在微博里说道，“增程模式是目前最适合的新能源车模式”。

▲ 余承东对增程技术评论 图 / 微博

明明是技术复杂度最低的增程车为什么这么受车企青睐？

相比插混技术，增程技术结构相对简单，可以有效节约车辆空间。而且，增程技术的内燃机不直接驱动车轮，可以在最佳效率下运行，有效降低NHV（即车身的不平顺性）和油耗以及增加续航里程。

CLTC标准下，理想One的满续航里程800km，理想的L系列则平均满续航里程都能达到1300km。满状态下的理想One从广州开到厦门不是问题，L系列车型甚至能开到杭州西湖。

网友评论“理想的车不能到线下去试，不然就直接下单了”就是对“技术没赢过、销量没输过”的理想的用户体验最好的评价。

因此对理想而言，增程技术反而是理想优势所在。

当然，理想的成功还离不开市场的精准定位。2020年，国内30万元以上价位的中大型SUV市场一片空白，该价位下的主力军主要是进口汽车品牌。

▲ 中大型SUV销量榜 图 / 汽车名苑

合适的赛道搭配精准的用户定位是理想实现弯道超车的关键。

理想One验证了理想从0到1的商业过程，接下来理想就要思考如何做1到10的生意了。

套娃式产品矩阵是L系列的新打法。

L系列的不同车型虽然价位不同，但是外观、大小、内饰、座舱等配置上几乎保持一致，这样一来能够很好地延续理想One所创造的“移动的家”产品理念。

▲ 理想L系列车型 图 / 理想官网

真正拉开价格差距的则是更加细分的用户定位，譬如L8的6座偏向二孩家庭，L7的5座偏向独生家庭，L9和L6则作为L8、L7的上下位延续，一个面向更加高端的家庭用户，另一个则面向刚成立家庭的入门用户等。

虽然套娃玩法被不少消费者诟病，但是从企业端来看套娃能够大幅降低理想的研发和运营成本，有助于理想内部的良性发展，延续理想One的成功；

从用户端来看套娃也能够在保证产品的基本体验对于消费者来说具有一致性前提下，精准地解决用户的细分用车需求。

这样“中杯、大杯、超大杯”的套娃玩法让人难免想起科技巨头“苹果”，事实上李想也曾公开这“果味”十足的策略是在向苹果致敬，称“就算苹果造车也会套娃设计前脸”，并且总结道“全世界最成功的企业都是套娃”。

2 理想很“丰满”，问界追着赶

李想似乎忽略了家的概念并不能像iOS成为苹果的护城河一样，也成为理想的护城河。理想能成为移动的家，问界也可以，“丰满”的理想成了问界追击的一块肥肉。

2023年6月李想在微博进行的年度复盘里就提到，“2022年三季度，问界M7的发布和操盘直接把理想ONE打残了，从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力”。当时的问界M7把理想One的销量打压到月售只有4000辆左右，同年10月理想One正式停产。

▲ 李想微博年度总结 图 / 微博

2023年9月和12月，问界又分别发布了新M7和M9，技术上压制住理想的同时，价格上也对齐了理想的L7、L9，并且在营销策略上全面转型家用场景，冰箱彩电大沙发一应俱全，同时还有华为生态的加持，一套组合拳下来理想彻底被逼上了梁山。

一个问界的进攻理想或许还能守住，如果“问界们”一起进攻呢？

理想急切需要找到自己的下一条赛道。

设想一下，在2023年碳酸锂价格开始下降的背景下，有什么产品可以带理想走出困境，摆脱“问界们”的狙击呢？

答案自然是纯电车，而且从种种因素来看，纯电路线是理想发展路上的必经之路。

原材料上，经过了野蛮生长的碳酸锂业开始冷却，电池级碳酸锂价格也开始下降，2024年6月的碳酸锂价格已经跌破10万元/吨，有望回到5万元/吨历史的低位。当年被李想所批判的碳酸锂铁电池行业也已经发展成熟，电动车的成本有所下降。

政策上，北京和上海两市都已推出增程式汽车不可以上绿牌的规定，未来的关于混动车型的政策上肯定会越来越严厉，对于把增程式混动汽车作为主力的理想来说更是不利。

市场上，高端SUV市场的竞争越来越激烈，不仅仅是中门对狙的问界，还有一众如魏牌、蔚来、小鹏、智己等车企都开始在高端SUV市场发力，相反具有更大空间的豪华MPV市场却只有腾势D9坐镇，虽然后来有极氪009、小鹏X9、高山DHT等车型加入，但是面向家庭需求而设计的MPV市场却仍是一片白纸，习惯“错位竞争”的理想自然不会放过这个机会。

于是，有着“纯电”、“家用”、“MPV”、“豪华”、“冰箱彩电大沙发Plus”属性的理想MEGA诞生了。

▲ 理想MEGA 图 / 理想官网

3 MEGA 没能让理想 “Make EV Great Again”

MEGA开售前，李想曾经给MEGA定下“月销8000辆”的目标，理想汽车商业副总裁刘杰也抛出了“理想MEGA将成为50万以上销量第一的产品”这一豪言。

可到了发布后，消费者却扭头不买单了。

从公开平台数据来看，MEGA3月份销量3229辆，4月份1145辆，来到5月份仅剩614辆。

尽管网络上的舆论大多聚焦在MEGA的外观审美上，但是MEGA的遇冷是理想对MEGA本身的过分高估。

首先是对市场份额的高估。根据乘联会数据，从增速来看，MPV市场正处于起步阶段。2023年国内MPV市场零售销量同比增长约177.3%，但是销量贡献主力为混动MPV而非纯电MPV。另外，从具体销量来看，2023年纯电MPV累计销量仅81027台，纯电MPV潜在市场份额不大，更别说是家用纯电MPV市场。

▲ 2023年MPV市场份额 图 / 乘联会

第二是对纯电技术的积累的高估。对于纯电的续航焦虑，MEGA给出了5C超充技术这份答卷。

先不说理想5C超充技术被极氪001抢先发布。根据理想官网数据，理想超充桩全国目前只有400多个，而且大多数建设在高速公路上，其中400多个的超充站定义中还包括了普通的2C城市超充站，因此实际的5C超充站布局会更加的少。

▲ 理想超充站数量 图 / 理想官网

相比之下，纯电一哥特斯拉已经在全国有超过 2300 多座超充站，而换电站成本巨高的蔚来，在国内也已经建 2420 座换电站和 3850 座充电站。因此，理想在纯电技术上能否解决用户的续航焦虑还有待商榷。

第三是对定价能力的高估，MEGA的首发价格接近60万元，可是从产品来看，内饰继续延续套娃的传统、L9全系列标配的电吸门MEGA却没有，智驾上落后于华为，大彩电没有小鹏X9的大但价格却比小鹏高出10多万元，而且主打用户思维但却没有在5.3米长的MEGA上配备后轮转向等，是单纯为“冰箱空调大沙发”省空间还是出于对成本的考量，抑或是技术力的不足我们都不得而知，但性价比的缺失导致消费者用钱包投票选择了远离。

这也难怪，美团创始人王兴会对自己投资企业的CEO评价道：“MEGA更像是造给李想自己的汽车”，因为对李想而言，即将迎接5孩的他确实需要一台7座MPV满足出行需求。

4 MEGA 是对理想的巨大打击

一般而言，单一产品的遇冷、并不会影响到企业的运营，MEGA遇冷的背后其实是理想对纯电战略节奏的误判。

加快脚步搞纯电研发和扩展门店让理想陷入了扩张欲望中。从理想今年一季度财报中就可以看出一些端倪。

首先承压的就是存货管理。一季度理想的存货压力（同比）直接翻倍，结合MEGA的惨淡销量也不难猜测，积压的车型到底是哪款。

▲ 理想一季度存货情况 图 / 富途牛牛

另一边，理想今年一季度的研发费用为 30.4 亿，相比去年同期大涨了 10多 亿，销售和管理费用也暴增了 13 亿。

▲ 理想一季度各费用情况 图 /

销售和管理费用的暴涨在理想的内部藏下了一颗巨雷。理想想像当年理想One用爆品打开高端家用SUV市场那样，也用MEGA来打开高端家用MPV市场，从而开启一个纯电版L系列。

如果MEGA成功，那么对理想而言是值得普天同庆的，但如果MEGA失败，那么对理想的打击是巨大的。很明显，理想赌到了硬币的反面。

据多家媒体报道称，理想曾要裁员18%来进行节流开源，涉及人数可能达5600人。后续又有被裁理想员工透露，理想测试部门由于裁员几乎停摆，有员工收到理想的召回通知。

从事件来看，理想这次裁员是理想对自己在转型路上一次急刹车，也是一次“刮骨疗伤”。只是，激进转型后又来激进裁员，疑似裁到了大动脉后又紧急召回员工，理想这次着实是让网友们看了个笑话。

不过，MEGA的失败也给了理想思考该如何发展纯电路线的机会。纯电车型全体延后发布，意味着理想可能要在纯电路上继续打磨细节甚至是重新研发，但对于理想来说这并不致命。

雷军就曾透露过在造车最崩溃的时候，曾把一年的设计都推翻，设计方向调整成经得起时间考验的设计，并称到“我们第一款车输不起”。

理想何尝不是如此？只是相比于小米来说，有口碑积累的理想更加输得起一点而已。

5 结语

对于理想来说，价格与产品力失衡的MEGA，未能复制L系列的成功，但与其说MEGA是失败的，不如说理想成功用MEGA这一大单品来试探了市场需要理想走什么纯电路线，对理想后续的纯电战略来说也绝对是一个警醒。

仅凭MEGA的失败就对理想下定论未免太过着急，调整跟沉淀过后的理想或许能够拿出更加让消费者亮眼的产品。