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过去两年，理想一直是新势力中最被投资人看好的车企。今年2月份，理想的市值是蔚来和小鹏加起来的2.4倍。

高市值靠的是真本事，在“真刀真枪”的市场比拼中，理想是了不起的存在。增程式汽车带来的低成本结构使理想在小鹏、蔚来深陷亏损泥潭时，实现连续4个季度盈利。“奶爸车”的家庭用车定位，开辟出相对空白的新市场，使其成为23年新势力销冠。

但在推出首款纯电车型MEGA后，理想的处境变得不乐观。3月至今，理想股价下跌了54%。

纯电车销量不及预期后，理想4个季度后再次亏损。更严重的是，MEGA滑铁卢后，套娃的M系列重新调整，原计划今年发布的纯电车型全部推到明年。理想的发展节奏被打乱，缺新车上市，理想不仅销量承压，纯电的工厂产能也会浪费。看起来，理想正在遭遇纯电劫。

本文持有以下观点：

1、纯电首战失利。MEGA上市第一个月卖出3229辆，第二个月卖出1145辆，与理想原本计划近6000辆的月均销量相差甚远。MEGA失利延伸出了新车发布延迟、产能浪费、费用大增等一系列问题后，理想今年全年业绩都会有较大压力。

2、逃脱不了最内卷的市场。增程市场有限，且面临竞对集体涌入的局面。理想想要继续销量高增长，必须进军纯电。但纯电不是好生意，更高的技术和基建要求拉高了纯电的投入，更激烈的竞争拉低了纯电的利润空间。被卷入纯电的理想面临更大投入、更低利润的局面。

3、理想需要补产品力的短板。理想遇困境本质是产品力出现问题，高定价下，MEGA并没有展示明显的技术优势，导致销量滑铁卢。以前理想靠细分市场的定位红利，产品力不足的问题并不棘手。但现在理想已经进入了最激烈的纯电市场，提升产品力刻不容缓。

/ 01 / 纯电首战失利

“公司今年不会发布纯电 SUV 产品，会放在明年上半年。”李想在一季度财报业绩会上宣布了这一决定。

开发一台车，往往需要巨长的时间以及巨多的金钱。按照主机厂们的惯性，一旦车型上市的时间确定之后，基本所有事项都得给它让路，一般不会轻易改动。理想改了是因为尝到了纯电的“苦”。

一季度，理想出现6个亿的经营亏损，而市场预期的是接近10亿的经营利润。这也是理想时隔四个季度后再次出现亏损。让理想再次亏损的正是首款纯电产品MEGA。

MEGA上市第一个月卖出3229辆，第二个月卖出1145辆，与理想原本计划近6000辆的月均销量相差甚远。虽然MEGA销量不及预期，但前期理想在资源投入上仍然匹配的是月销量6000的全年目标推进的，必然对应着较高的研发和销售费用投入。一季度，理想研发费用同比增长65%；销售行政费用同比增长81%。当费用大增遇到销量不及预期，理想的亏损也就出现了。

拉胯的纯电产品不仅使理想一季度暴雷，也给理想在后面留下了大问题，理想整体的发展节奏被打乱。理想接下来的三款纯电产品M6、M7、M9外观更像是MEGA 的缩小版，几乎是MEGA 的套娃式产品。但MEGA的外观争议以及销量表现已经反映出市场和用户对这一产品的态度，M系列这种套娃式产品将存大极大风险，不得不延迟上市。

新产品推迟上市后，理想业绩将面临巨大考验。没有新品的空窗期，理想只能更依赖L系列的老车型，老车型刺激销量只能靠降价。

在接下来的二季度，理想给出的销量指引为10.5万辆至11万辆，对应的营收指引为299亿元至314亿元。不难算出，二季度隐含的单车价格在27.2 万元左右，相较于一季度的30万+有所下降，这意味着二季度的毛利率存在下滑风险，使理想的利润雪上加霜。

而迟迟不上的新品也会使理想出现产能浪费，间接抬升固定成本。如北京顺义工厂一期产能为10 万辆，原本计划主要负责纯电产品生产，纯电延期发布意味着工厂部分产能陷入停摆。根据晚点报道理想北京工厂部分员工每周放假6天。

由此可以看出，纯电产品给理想带来的新车发布延迟、产能浪费、费用大增等一系列问题后，理想今年全年业绩都会有较大压力。

/ 02 / 逃不开的内卷市场

虽然理想在纯电上栽了跟头。但接下来，发力纯电仍然是理想必须要走的路。

一来，是出于增长考虑，纯电毕竟占据着新能源7成左右的市场，如果只做增程式这种小众赛道，理想天花板更低。再加上比亚迪、哪吒、零跑也都集体加码增程式来分市场，倒逼理想必须把产品线打到纯电。

二来，也是发展问题，增程式毕竟更像个过渡车型，它主要卖点是弥补纯电续航不足的痛点，在电动机旁边装一个发动机，亏电后，发动机带动电动机工作。但增程式先将汽油在发动机内转换为机械能，机械能再经过发电机转换为电能，多次能量转换也造成了高能耗。如果纯电解决续航问题后，毫无疑问是更先进、更主流的车型。每个增程用户都可能成为纯电用户。

但在中国乃至全球，纯电动车一直都不是一门好生意。2023年全年，通过纯电车型赚到钱的电动车厂商仅有特斯拉和比亚迪。发力纯电，就意味着理想进入了投入最大、竞争最大的市场。

纯电相比增程式需要更大的成本投入。先是汽车的生产成本，电池占到新能源车成本的四成上下，而增程式自带发电系统，不用纯电那么大的电池包，因此零部件成本小。举个例子，2022年蔚来单车售价37.15万元，理想单车售价是33万元。蔚来虽然售价高，但毛利率反而比理想低出近10个百分点，就是因为纯电零部件成本大。

除了汽车生产成本，还有基建成本。纯电想要更好的解决续航焦虑，提高产品力，更匹配自家车型的自营充电桩是绕不开的投入。李想就指出，“自营超充桩要达到特斯拉相近的数量，才是产品推向市场的合适时机。”

发力纯电后，理想开始补基建，理想将在今年年底年内建设2000座超充站，17000根桩，其在接下来七个多月的时间里，每天都要落地建成7-8 个的超充站。基建也带了来高投入，李想曾算了一笔账，“如果到2025年建立3000个超充站，总共花费会是100亿。”

本就需要高投入，纯电的竞争格局还非常不友好，纯电是不仅市面上所有车企的标配，还遇到了特斯拉和比亚迪两家鲶鱼带头降价，纯电厂商的利润空间被大幅压缩，蔚来、小鹏年销量已达到16万、14万依然难盈利。

以此来看，进入纯电的理想势必面临更大投入、更低利润的局面。

/ 03 / 到了理想证明产品力的时候

理想进入困境，本质上是产品出了问题。

目前业界对这款车的评价是，MEGA在新技术的应用上相对保守，这不是一款首发、堆叠各种新技术来达成跨越式创新的车。不仅没有创新，MEGA也没有技术优势，比如MEGA的能力密度并不突出，只能靠更大的电池包重量来补足，MEGA的103kWh电池包比小鹏X9的102kWh 电池包重了41kg。

MEGA作为首款纯电车型，某种程度是理想首次在竞争激烈的大众市场推出的产品，它的成败一定程度上也证明了，理想此前的销量狂飙，究竟更依靠讨巧的产品定位，还是靠优秀的产品能力。

过去理想的成功，核心是在极为成熟的汽车市场中，精准找到了一个细分的空白市场，并且用产品满足了这个市场的需求，比如它成功避开了竞争最为激烈的中型车与紧凑型市场，而是选择了中大型车，满足了之前被忽视的多人家庭用车需求。

但正如理想L9发布后，何小鹏提出的一个问题：“在激烈竞争的、全球市场、非快销品行业、2C非保护领域，有哪个好产品是靠精准定位，在中期或长期可以获得优势或壁垒的？”

何小鹏没有点名理想，但他的话点出了理想目前的最大问题，产品力在哪里？在MEGA出现产品力问题之前，不少人追问，理想L9的产品力到底体现在何处？后来“电视、冰箱、大沙发”成了认同度极高的答案。

如果说，以前理想靠定位红利，产品力不足的问题并不棘手。但现在理想已经进入了最激烈的纯电市场，提升产品力已经刻不容缓。

纯电本身就比增程有更高的技术门槛。而越来越卷的纯电市场出现的一个竞争趋势是智能化。如智驾已经成为中高端新车标配。智驾也正是理想的短板，今年年初，理想智驾的城区道路能力仍然“稚嫩”，直行红绿灯没问题，一旦遇到无保护左转就会明显吃力，掉头很难自主完成。所以目前理想智驾覆盖的城区线路要明显少于小鹏等竞对。

如果理想在真正的汽车产品力迟迟无法实现突破，而只是痴迷于战术性的产品定位上，那么2023年便有可能是理想最高光的一年。