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东方甄选“摊大饼”，董宇辉“挖深井”

在“与辉同行”账号的评论区，粉丝最热衷三件事。一是晒专场买的商品，二是发各种主播的表情包，最后一件事，就是问最近的直播专场里会不会出现“董宇辉”。

5月10号，“与辉同行”放出了4天后的主播排班表，晚上9-10点的时间段赫然写着“董宇辉”，粉丝们自然是欢欣雀跃，毕竟自从上次河南行后，董宇辉已多日未现身直播间。

就在前几天，据三眼查数据，《鞭牛士》对抖音直播4月达人带货的GMV和销量进行了统计整理，各大主播的排名又发生了明显变化。

其中，此前连续数月都保持前三的董宇辉跌落至第9名，而东方甄选，居然一路披荆斩棘，重回行业第三的宝座。不过由于缺乏更细节的数据支撑，很难断言董宇辉“单飞”后对东方甄选电商的影响程度。

而根据《直播带货情报局》发布的抖音4月带货月榜，“与辉同行”直播间以5.8亿元带货断崖式领先，“东方甄选”和“东方甄选美丽生活”两个直播间加起来为3.68亿元，其实二者的带货数据在抖音都属佼佼者。

可以看出，东方甄选和董宇辉的“和平分手”，或许是个人IP与商业机构的一次共赢，而渐行渐远的二者，也为直播电商探寻了更多的发展路径。

01东方甄选背地发育，加入即时零售和文旅战局

虽然限流的说法被抖音电商和东方甄选双双否认，但东方甄选过去一年，除了自营APP，在淘宝、拼多多、小红书、视频号上都有布局。为了充分发挥自营品牌的优势，最近东方甄选还加码即时零售业务。

为做好小时达业务，东方甄选傍上了电商界的两个“大款”，老大哥抖音帮其解决人从哪里来的问题，好兄弟京东助其缓解了物流的痛点。

4月8日，东方甄选宣布正式推出“小时达”服务，仅在抖音“东方甄选小时达”账号开播，为了吸引用户还让主播天权化身“外卖小哥”随机挑选订单亲自送货，并直播送货的全过程。

根据东方甄选披露的数据显示，截至今年4月，东方甄选抖音店铺累计销量为9887.7万元，接近1亿元大关。同时，东方甄选自营产品数量已超过400款，刨除售罄、季节性产品，目前在售的自营品超过200余款。

虽然不断拓展新渠道，但东方甄选仍然高度依赖抖音。数据显示，东方甄选App各大应用商店下载量累计约为2000万元，自营APP之外，东方甄选还入驻了淘宝、拼多多等电商渠道。

去年8月，东方甄选开启淘宝直播首秀即宣告GMV破亿元，但此后再没有公布相关数据，其2024财年中期财报指出，来自抖音的GMV占总GMV的“绝大部分”。以此来看，无论是产品丰富度、渠道迁移能力，东方甄选还有很多进步空间。

具体业务方面，东方甄选“小时达”业务首先在北京和上海部分区域试水，北京包括京东仓的十里河区域，上海主要包括虹口区和徐汇区，由达达快送承接配送，覆盖的产品以烤肠、白虾沙棘汁、纯牛奶等自营品牌为主。

图源：抖音App

蝉妈妈数据显示，“东方甄选小时达”的首场直播销量为750-1000件，销售额为5万-7.5万元。在销售的商品中，东方甄选南美白虾为销售额最高的产品，售出100-250件，销售额为1万-2.5万元。

就当前而言，拓宽业务线确实能够有效地促进东方甄选收入增长，但其需面对的难题也不少。一是董宇辉走后，剩下的东方甄选主播中，能撑起整个直播间的屈指可数。

此前，俞敏洪公开表示，经过几年的探索，除了董宇辉，东方甄选的其他主播已经成长起来了，具备了很强的专业能力。但是从东方甄选近期的表现看来，目前最大的困境反而是没有一个流量能在平台站稳脚跟的主播。

在董宇辉之外，YOYO、顿顿、天权、七七、明明几位主播被称为东方甄选“F4”，截至4月底其个人抖音粉丝数依次为140万、210万、50万、100万、125万，充其量算是腰部直播达人，从账号粉丝、场观流量到GMV，也是远不及后起的“与辉同行”。

去年“小作文”事件期间，主播天权在直播时因有观众质疑售价为39.8元/盒的蛋黄酥是否为临期食品时，随口嘲讽道，“在直播间刷临期的这些人，他今天的工资估计也买不起这个蛋黄酥”。此事最终以天权停播三个月、东方甄选致歉平息了粉丝的怒火。

二是东方甄选一直在寻找临界点，保证不完全撇开董宇辉的同时，双方又不会过于亲密绑定。从去年10月开始，新东方先后在山西、黑龙江、福建、安徽、江西、内蒙古、江苏、河南、河北、湖北等地成立了18家控股文旅公司。

在正式进军文旅赛道后，东方甄选在多个地方的文旅抖音账号都使用了董宇辉的小作文，并且带上了董宇辉的相关话题。首推的“俞你同行”21天行程里，借着“与辉同行”的流量，直播60场总曝光量超3.5亿。

此后，新东方文旅与飞猪、浙江省博和富春山居集团等签署研学游相关战略合作，和天津市河北区政府合力打造精品文旅线路，未来文旅业务板块有望成为新东方新的增长曲线，只是游客是否会为高额溢价项目买单，这还取决于旅游产品线路、体验、服务等方面的创新。

02董宇辉要在抖音再造一个“东方甄选”？

今年3月份的一次直播中，董宇辉透露与抖音“大有学问”开展战略合作，由于团队规模持续增加，东方甄选的工位和库房已经不够用了，未来会租一个大平层，让直播间、仓库等等在同一层，预计最快也要到6月份才能搬。

远在西藏的俞敏洪还在规划下一站准备去新疆自驾游，评论区有网友问怎么不带上董宇辉？俞敏洪回复称董宇辉现在已经属于自主创业了。4月底与辉同行账号的9名主播，已悄悄完成账号名“去东方化”，双方分道扬镳的趋势已经显而易见了。

从天眼查显示的商标流程信息来看，就在与辉同行成立后不久，“东方甄选”关联公司东方优选（北京）科技有限公司，已将其注册的多枚“董宇辉”姓名和肖像商标，转让给与辉同行（北京）科技有限公司。这也意味着，东方甄选已经完成去董宇辉化，董宇辉的影响力延续到另一个直播间，从事后的角度来看，这无疑是一次双赢。

图源：天眼查

目前与辉同行旗下有三个子栏目，阅山河、破万卷、爱生活，分别对标东方甄选的看世界、读书号、主营号。

而将工作重心放在文旅外景和嘉宾访谈上的董宇辉，主要出现在“阅山河”栏目。4月中旬，极狐汽车和OPPO先后发布了与董宇辉合作的消息，成为与辉同行阅山河栏目的专属座驾和专用手机。

董宇辉在直播间介绍，未来三个月，极狐汽车将会给“与辉同行阅山河”栏目提供用车保障和出行服务。“与辉同行阅山河”栏目指的是其直播间的文旅直播节目，接下来世界各地的风土人情和历史光景，都会以“阅山河”栏目的形式推出。

不过，极狐汽车和OPPO Find X7都未在直播间挂链接。

OPPO手机是因为还在确定活动和专享价，极狐汽车未售卖这很可能是由于汽车在全国各地没有统一售价，没有办法直接挂链接售卖，加上不同地区有着各自的地方补贴政策，直播间统一价格很可能会扰乱线下市场。且购车不可避免地要去线下提车，消费者购车还涉及办理贷款、保险等手续，车企打通链路所需的花费可能都难以覆盖给电商平台的坑位费。

显然，董宇辉直播间在产品带货之外，又成功兴起另一种流量变现方式。

然而在董宇辉脱离东方甄选的热度过后，与辉同行的增长速度也明显缓了下来。今年1月，董宇辉直播仅22天，就以9.21亿元拿下了抖音带货月榜第一，2月份过年放假，直播间开播16日的销售额为4.1亿元，到了3月，与辉同行仍保持抖音带货月榜榜首，但销售额也降至6.02亿元。

特别是3月份第一次户外直播，也让与辉同行陷入了舆论漩涡，暴露出团队组织和配合能力。在董宇辉湖北行期间，董宇辉先是被指“排场太大”，被景区澄清是为了不影响其他游客特地安排的，在参观湖北省博物馆、荆州博物馆时因直播打灯又遭质疑。

好在，文旅直播最终还是给与辉同行带来了“第二春”。据《湖北文旅》放出的数据，与辉同行湖北行五天累计观看人次在1亿，日均带货2500万-5000万，累计带货1.35亿，账号涨粉34.2万。而一个月后的河南行开播仅半小时就冲上抖音带货总榜第一，据三眼查数据，4月25日直播间观看人数2887.19w，销量100w+，销售额5000w-7500w元。

需要指出的是，销售运营、供应链和产品开发是与辉同行的弱项，毕竟现在的“与辉同行”还是沿着熟悉的赛道一点点建起壁垒，一旦迈入新的领域，董宇辉的个人能力和IP能否适用还是一个未知数。

董宇辉算是主播反攻平台最成功的案例，不过对抖音来说，显然不需要两个同质化较高“东方甄选”，当双方的天花板进一步显现后，下一个问题就是选一只猴子留在雷音寺大殿上了。