社区

点击上方音频，立即收听本文↑↑↑

“你们创业了？”

“是。”

“我们出这些钱、拿这些股份怎么样？”

这是2016年，真格基金CEO方爱之和完美日记三位创始人在深圳见面时的对话。

整个过程持续大约半小时，双方还价不超过两个回合，最终顺利握手成交，出了TS（Termsheet，投资条款协议），甚至都没有上会。

这笔投资在后来成为真格基金的得意之作，一是因为介入时间早，据说只花了100万美金就拿到不少的股权。二是因为谁也没有料到完美日记会在短短三年内爆发式增长。

到了2018年，高瓴资本也加入了投资队伍。

高瓴资本的戴粤湘第一次见到完美日记的创始人黄锦峰，聊了不到一个小时，她就坚定表达了投资意向。

戴粵湘回忆，在当时，完美日记的数据“不能算特别亮眼”，但与黄锦峰的见面给她留下了强烈印象。

张磊下注国产化妆品

2019年的最后一天，张磊和黄锦峰在日本的雪山上滑了一整天雪，共进晚餐时，张磊非常有底气地对黄锦峰说了一句话：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”

高瓴对美妆赛道已经研究多年，对海外彩妆业的长期跟踪让他们对于中国彩妆行业的发展十分有信心，也许是出于对美妆行业的信仰，张磊坚定的出现在了完美日记背后。

张磊在《价值》一书中也介绍了他们对化妆品领域的投资思考：

高瓴在投资完美日记后，每半年张磊都会和黄锦峰至少见面一次，讨论公司战略，完美日记线下店的定位也是张磊也促成的。

张磊强调完美日记一定要做线下，但不是传统意义上的线下店，应该做的更丰富一些。他提炼出的品牌定位是：让女生“快速变美”。

所以完美的线下门店不仅仅是一个卖货的地方，而更应该具备社交互动和造美属性，为爱美的女生打造一个全面时尚变美目的地。

在今年的9月26日，完美日记完成了新一轮1.4亿美元融资，新增投资方包括华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等，其中华平投资和凯雷投资集团分别投资约7000万美元，本轮投后估值达40亿美元。

完成本轮融资后，完美日记计划今年年底前赴美IPO，而唯品会CFO杨东皓将加入完美日记，担任CFO一职，操盘IPO。

到现在，完美日记的背后已经出现了很多赫赫有名的投资方，其中就包括真格、高瓴、厚朴、凯雷、弘毅等诸多明星投资机构。

据公开报道，在2018年5月获得A轮融资后，完美日记公司的估值还只有1亿美元，但之后的估值就开始突飞猛进，从2019年9月的10亿美元，到2020年4月的20亿美元，现如今已经是40亿美元了。

10月31日，完美日记的母公司逸仙电商向美国证券交易委员会公开递交招股书，正式启动IPO计划，拟在纽交所上市，如果上市成功，逸仙电商将成为首个在美股上市的中国美妆集团。

据了解，逸仙电商此次暂未披露具体融资额，高盛、摩根士丹利、中金公司为本次IPO的承销商。

招股书显示，截至IPO前，逸仙电商占股前三的机构股东为高瓴资本、真格基金及高榕资本，持股比例分别为13.8％、10.5％及9.2％。其中，高瓴资本前后共投5次加持逸仙电商，为逸仙电商IPO前最大的外部机构股东。

据招股书显示，2019年逸仙电商实现净收入30.31亿元，较2018年的6.35亿元同比大幅增长377.1％；2020年前三季度净收入32.72亿元，较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20％。

2019年逸仙电商总销售额为35亿元，较2018年的7.58亿元同比大幅增长363.7％，约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍。2020年前三季度逸仙电商总销售额为38亿元，较2019年同期的22亿元增长70.2％。

分品牌来看，完美日记为逸仙电商的主要收入来源。

对彩妆的信仰

黄锦峰到底有何实力让多位投资人坚定看好呢？

黄锦峰毕业于中山大学岭南学院2003级国际经济与贸易专业，毕业后进入宝洁工作，是逸仙电商创始人和CEO。

黄锦峰在媒体上发言甚少，即便在上海新零售中心总部揭牌仪式上，也没有上台发表任何言论。

但我们至今都能在网上搜索到一篇署名为黄锦峰的文章《我眼中的宝洁CMK》。里面详细介绍了他在宝洁学习到的宝贵经验。

比如对于宝洁最为神秘的部门之一——市场研究部的领导力，他是这样总结的，“这种领导力更倾向于影响力，也就是怎么从客观数据出发，提出可信的商业逻辑，影响整个商业流程。”这也为黄锦峰的“客观数据“思维作了铺垫。

同时黄锦峰很满意宝洁的团队氛围，“宝洁公司有统一和谐的文化，但其实各个部门也会有自身独特的文化特点。CMK是一个精简且充满战斗力的团队，人数不多，但是每个人都能独当一面。在这里，大家彼此间相互支持，相互借鉴，合作和学习的氛围相当浓厚。CMK就象是一个温暖的“小”家庭，相儒以沫，笑看人生。”

在宝洁的经历是黄锦峰能在消费品行业快速成长的底气，甚至引发了他对于公司运作的思考，接触到了世界上最先进公司的运作流程。

“那个时候天天都在接触新的东西，”黄锦峰说，“我也第一次见识到了外企在中国的整个日化产品的产销流程。”

后来，黄锦峰辞职去哈佛读了MBA。2013年，还在哈佛读书的黄锦峰曾疯狂地学滑雪，学击剑，他甚至拿到了风帆的执照，他认为这些爱好会让交友圈变得广泛。

谁能想到或许正是由于滑雪的共同爱好，让他与张磊的关系迅速拉近，促成了两人日后的合作。

学成归国后，黄锦峰在“究竟是创业还是就业”的问题上犯了难。

从左至右为完美日记创始人黄锦峰、真格基金关山行、方爱之、徐小平

万难之中他去请教了真格基金徐小平和方爱之，得到的建议是：先学习再打仗，这样可以成为更好的创业者。

于是黄锦峰放弃了独自创业的想法，加入了当时做面膜做得如日中天的御泥坊，出任了该公司的COO。

在御泥坊工作期间，黄锦峰深刻意识到了“美妆”领域存在的红利，这是一块巨大的蛋糕，在这个领域中他一定能干出一番事业。

于是2016年，黄锦峰离开了御泥坊，联系了中山大学的校友陈宇文、吕建华，几经波折后三位校友成立了完美日记的母公司——逸仙电商，取名逸仙是以孙中山之号，为了纪念母校情谊。

完美日记官方对品牌的诞生是这么介绍的：“哈佛大学的品牌创始人和英国时尚设计师在伦敦相遇，希望有机会把欧美彩妆风尚带回亚洲，在视觉形象上有所突破。”

完美日记的爆发式成长

“最初我们想从国外买两个美妆品牌代运营，”黄锦峰坦言，“可最后我们发现这个执照很难拿到手，限制也多，所以最后还是选择做自己的品牌。”

既然要做，那就一定要做好！黄锦峰抱着这样的心态，和合作伙伴跑遍了日本、欧洲和美国的化妆品专柜。

在完美日记的创始人中，有服装电商出身的，有国外化妆品营销出身的，还有阿里巴巴出来的，这群人在各自领域都有着十几年的经验积累。

这些人凭借着自己的努力，在全世界详细了解所有美妆产品的触感、使用效果等，并对其包装等细节进行了仔细观察。

在不断的研究中，黄锦峰发现彩妆复购率更高，也更受年轻群体喜爱。于是一回国，他就决定做彩妆。

2017年，“完美日记”开业了，一开始，它只是淘宝上的一家小店，但黄锦峰把他在御泥坊中学习、思考、实践到的营销思路，完美地运用到完美日记中。

先后斥巨资聘请了大牌明星张韶涵、人气流量小生朱正廷和带货一哥李佳琦为其站台，次年双十一，开售仅仅90分钟就突破1亿元销售额，完美日记正式出圈。

2017年，完美日记在天猫开设线上店铺，短短2年，粉丝突破1000万，创下全行业时间最短，速度最快纪录。

2018年，完美日记首次参加天猫双11的战绩“90分钟，突破1亿销售额”。

2019年，完美日记成为史上第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。天猫做的一份调查显示，完美日记是00们最喜爱的国货品牌第二名，仅次于第一名的华为。

2020年7月的美妆行业报告显示完美日记在抖音短视频量指数本土品牌排名中名列第二，仅次于老牌国货品牌卡姿兰。

从目前公开的预售数据来看，今年的天猫双十一开门红完美日记荣获眼影、唇彩品类的销售第一，完美日记30分钟预售超就超过了去年全天。

方爱之评价说，完美日记的爆发式增长，一方面在于对用户群抓得准：“20岁左右的年轻女孩，刚刚开始接触美妆产品，对产品有一定的品牌和性价比要求。 ”

另一方面，在于抓住了新一波的媒体趋势，通过小红书等平台触达了大量用户。

“这种传播方式的特点在于，它不是品牌对消费者的单向输出，而是两者之间有互动，这种方式正是新一代消费人群所青睐的交流方式。”

与此同时黄锦峰不仅积极开拓线上店，他积极开设线下的店铺。

2019年1月，完美日记首家门店在广州正佳广场开业，如今完美日记已经有200家门店。

最新数据显示，9月28日，完美日记第200家门店在深圳福田正式开业了，从广州的第1家门店到第200店落成，完美日记仅用了20个月，足迹遍及国内一至五线城市。

线下的布局让完美日记越来与成熟，规模也越来越大，它的成长如此迅速，这其中离不开创始人的努力和背后投资人的支持，如果它能上市成功，那一定会给中国的美妆界带来更多的变革。

彩妆业空间有多大？

2015年至2019年，中国化妆品行业市场规模由1325.4亿元增长至2128.1亿元，细分品种已接近200种。

与此同时，彩妆产品的需求量增长也十分迅速，中国彩妆行业市场规模逐年上升，由 2015 年的 262.9 亿元增长至 2019 年的 470.3 亿元，年复合增长率为 15.7%。

未来五年，预计中国彩妆行业将呈现持续增长的趋势，有望在 2024 年达到 928.5 亿元，年复合增长率为 14.6%。

虽然中国拥有如此庞大的市场规模，但现阶段我们的高端彩妆市场仍被国外品牌占据了大头。如迪奥、香奈儿、纪梵希、TOM FORD、圣罗兰等。

尽管国货彩妆品牌发展迅速，但多定位于中低端彩妆市场，通过低价格及多元化渠道推广等策略吸引消费者关注。

相较外资彩妆品牌企业，大陆本土彩妆品牌企业普遍综合实力较弱，部分企业尚未拥有自主研发产品配方的能力，且消费者对本土品牌认可度低，因此大陆本土彩妆品牌在高端彩妆市场份额占比小，不利于本土彩妆品牌的长期发展。

近年来完美日记、橘朵、稚优泉、花西子等等本土彩妆品牌崛起。

这些品牌旗下彩妆产品价格却集中在 30 元至 100 元之间，属于平价化妆品，其中30 元至 50 元的彩妆产品占比大，约为37.6%。

国产彩妆产品生存原因主要是价格低、新品出货快、款式多样、设计更迎合国人的口味等。但本土的彩妆品牌发展时间短，相对于欧美品牌近百年的发展投资历史，品牌还需要很长时间的积淀。

完美日记绑上周迅

还有谁能成为中国版的欧莱雅？

蛋糕越大，分到蛋糕的人就会越多，中国本土品牌的崛起也是理所当然的事情，只是在这个“争食”的过程中谁更有力，谁能从“抢蛋糕”的变成“做蛋糕”的（引领潮流，创造消费需求）就需要我们长期观察了。

虽然完美日记在2018 年至 2019 年间市场份额占比由1%增长至3%左右，进入了彩妆市场份额排行榜的TOP3，但它的对手仍不可小觑。

2019年“双十一”活动期间，彩妆TOP10品牌中有两个国产品牌，除了完美日记，就是花西子，花西子在活动期间的销售额高达2.2亿元。

花西子成立于2017年，坚持中国风的品牌定位，传达东方文化自信和产品自信，目前已经推出了数十款复刻东方传统工艺、弘扬中国传统文化的彩妆产品。

最近花西子携手人民日报新媒体，并邀请非遗探索员李佳琦共同推出了《非一般非遗》纪录片,同时在全平台邀请KOL推广最新的“苗族印象高定系列产品”，甚至在日本、新加坡、迪拜、美国等国家和地区引发了不小的轰动。

自10月以来,Youtube、Instagram,以及Twitter等主流视频和社交渠道,出现了许多种草和求购花西子产品的帖子，国外的很多视频博主也被纷纷种草，把流量推向了至高的热点。

并且花西子也是由李佳琦带火，邀请鞠婧祎和杜鹃等名人代言，现在正和完美日记一样正在快速成长，蚕食中国的彩妆市场。

在代言方面，完美日记在10月19日官宣了周迅为其首位品牌全球代言人，并发布包括视频广告等宣传物料。

消息一出，引起了全网激烈的讨论。

有人认为完美日记在高攀周迅，也有人认为完美日记的整体的布局和品牌宣传正在向国际一流品牌迈进。

不过，也有业界人士认为，虽然完美日记正在往欧美一线品牌靠近，但整个品牌设计与国际一流的大气大牌还相差很多。

比如欧莱雅在全球有近4000名研发人员、20个研发中心，每年研发投入8.77亿欧元，过去十年每年申请专利数接近500个，其市场营销人员也几乎和研发人员有同样的数目。

在化妆品行业，研发和营销一直是缺一不可的，研发与营销的有效沟通使欧莱雅能够对市场做出快速的反应。

但缺乏研发基因的完美日记，只有营销手段，没有品牌经验，有可能就会像御泥坊一样陷入了困境。

现阶段，虽然中国彩妆行业生产企业数量已达数千家，但企业综合经济实力普遍较弱，可用于研发及生产彩妆产品的资金有限。

中国彩妆行业竞争核心要素为市场营销环节，因彩妆市场产品存在同质化现象，产品品质本身难以成为彩妆品牌企业抢占更多市场份额的核心竞争要素。

甚至有些品牌为了维持企业生计，常在产品原料方面节省预算，致使彩妆产品质量事件频发，从而导致消费者使用后出现过敏反应，阻碍了彩妆行业的良性发展。

完美日记要想走得更远，在未来一定要补上研发的短板。毕竟只靠不断的联名形不成自己的产品壁垒。在如何增加研发和维持营销的道路上，完美日记还有很长的路要走。

11月，完美日记的母公司逸仙电商与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一——法国Pierre Fabre集团达成协议，收购其旗下高端美妆品牌Galénic。

Galénic由药剂师Pierre Fabre先生于1970s亲自创立，作为法国高端美容护肤品牌，Galénic可以提供科学高效的护肤产品和精致的护肤体验。

同时Pierre Fabre集团旗下还有雅漾（EAU THERMALE AVÈNE），护蕾（DUCRAY），康如（KLORANE），以及馥绿德雅（RENÉ FURTERER）等全球知名品牌。2019年的营业额达24亿欧元，业务遍及130个国家/地区。

收购Galénic之后的逸仙电商通过融合其在产品研发和品牌建设上的强大实力和丰富经验，可以进一步提升研发生产实力、加速产品创新迭代，并打造更加丰富的品牌矩阵。这一举动又扩大了逸仙电商在全球的布局。

完美日记最终能成为张磊所说的中国版欧莱雅吗？让我们拭目以待。

编辑：慧羊羊

主编：六  里