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线上和年轻化的增长力量。

作者 | 波比（北京）

这几年，无论是茶饮、咖啡甚至是便利店，万店成为众多消费品牌追逐的目标，也成为发展的里程碑。但在对「万店」的激烈追逐中，休闲玩乐、美容美发等生活服务行业往往是讨论的盲点。

这背后，和生活服务行业门店多数规模小、分散、服务水平差异大，更难形成标准化的供给相关。此外，因其线上化进度相对缓慢，也影响了品牌效应的建立，和万店规模的扩张。

但一家起源于贫困县、目前已在全国开出8000多家的的连锁品牌郑远元，正在打破人们的固有印象。

随着大众需求的重构，生活服务行业正在成为消费市场更关键的的驱动力。在过去一年，本地生活服务成为各大互联网企业争夺的重点，但服务业的互联网和数字化的逻辑和商品消费有很大不同，这也对品牌和平台的合作提供了不小的挑战。通过社区小店集成的本地生活连锁，其品牌效应要低于不少新消费品牌，服务的标准化难度也很大。

对于不少行业观察者而言，郑远元都是熟悉的陌生人，虽然其品牌影响还未到众人皆知的地步，但却有着庞大的规模。根据中国连锁经营协会去年发布的文件，郑远元在2022年的门店数量已经达到了7000家，2023年已经开到了8000多家。按照其今明两年的发展目标，不出意外，它会成为生活服务业中为数不多的万店品牌。

一家分布在全国社区、街道，多数门店仅为几十米的生活服务业小店，如何成为生活服务业的「隐形冠军」？

郑远元起步于陕西省紫阳县的一家修脚小店，在迈向万店规模的路上，不仅得益于其总部对于直营门店的强管理和相对稳定、标准化的服务质量，也和与县域经济连接，建立起稳定的人才输送机制挂钩。

在紫阳县职业培训学校的过道上，仍然挂着不少学员的介绍，不少来自紫阳、走出紫阳的当地人，通过政府提供的免费培训后进入郑远元就业，不少获得了不菲的收入，甚至年入百万。这也是典型的政府培训、企业提供就业的合作模式。2014年至今，4万多学员毕业。

和餐饮等多以加盟为主的连锁企业不同，郑远元超过九成的门店均为直营。这其中，最大的差别在于前者赚取的多是加盟费和供应链的利润，而后者的好坏和公司总部的发展息息相关，这也使得门店人员管理、经营策略等处于不断地更新、迭代之中。

这些曾经的驱动力正在边际效应递减，数字化正在成为郑远元下一部扩张的新势能所在。在过去几年，郑远元一方面通过内部系统，强化了内部的数字化管理与服务标准化，另一方面，线上正在成为新的增量来源，帮助门店提高坪效，并为扩张提供品牌声量。

相比瑞幸等试图在下沉市场寻找增量的新消费品牌，郑远元代表的是万店的另一种可能性，过去依托于下沉市场的品牌，通过数字化改造后，这些以生活服务业的小店背后的品牌，正在找到线上和年轻化的增长力量。

1、数字化

一位熟悉郑远元的行业人士称，这家拥有3000多门店规模的公司2019年时信息化建设仍相对滞后，收银系统系统没有打通。个别郑远元门店用pos机收银，之后用excel记录并汇集上传，到第二天或者第三天集团才能收集到所有的报表。

这显然影响了连锁企业的管理效率，此时郑远元已经在开发内部财务系统，但上线后仍然无法完全适应公司业务和门店经营的需求。最终郑远元选择和一家专门做大健康软件开发的公司合作，针对公司的实际情况进行门店经营系统的定制。

经过几年时间开发合作，在2020年10月，郑远元的第一期系统开发完成，其灵活性可以匹配公司的所有业务，从员工、财务、库存、产品以及整个会员系统，都实现了全套的数字化流程管理。

这套系统重要的特点是实时性，对于门店精确的数字化管理可以精确到以小时为单位每个门店的在岗人数，消费者的数量，客单价等都可以实时更新。

精确与及时的数据，让集团可以更好地进行门店的收益管理。门店的经营数据成本当天就可以呈现，房租、工资以及随着服务产生的采购等模块等情况随时知晓。

对大部分传统行业而言，数字化是一种过程，而非简单的嫁接。在分析郑远元的发展时可以清晰地发现，原本公司规模和数据累计，才能让数字化成为服务标准化的工具。

郑远元的最大特点是直营店所占比例很大，其90%以上的门店都是直营门店。在公司大的构架里面，建立起了三级管理体系。这样的内部架构，相比其他品牌对加盟商的松散管理，更有助于保障会员权益，也帮助了现在通过数字化手段进行统一而高效的管理。

进行内部数字化打通后，总部可以更加及时地观测到每家门店的经营状况，这提高了内部的数据互通，减少了管理的损耗。让每一家店成为更有机的单元，可以在数字化的管理逻辑中，服务于更大区域的整体目标。

门店实现数字化之后，所有的数据都互相打通，管理层可以第一时间了解门店经营的问题点，帮助门店进行改进。

在数据化管理之外，郑远元的另一个痛点则是服务的标准化。郑远元的大量修脚师，得益于紫阳县政府出面牵头，以政企合作的方式，合办的「紫阳县技能扶贫培训基地」，这很大程度上解决了人才短缺的问题。当规模扩大后，服务就容易变得参差不齐。为了提高服务流程和质量，门店对于从进店到顾客坐下的每一个环节都设置了标准。

公司还和IBM合作，定制了脚部智能的检测系统。这套系统的运转和准确性基于过去郑远元的服务所形成大数据，也促进了其所提供服务的标准化。

在过去的服务中，郑远元积累了大量的图片，通过对大数据的智能分析，最后形成智能化的检测，通过拍照对消费者的健康状况做出智能化判断，同时给出智能的解决方案。

数字化的工具作为辅助，则能够有效地减小服务误差，这提高每家门店的服务下限，也更有利于在进行门店扩张时，进行优质服务的复制。

2、扩大半径

内部的数字化，解决的是内部管理与服务的问题，而与美团等线上平台的合作，则是有效地扩大了郑远元门店的服务半径，为其带来线上的增量。

整体来看，服务行业还有这很大的增长前景。国家统计局数据显示，2023年全国居民人均服务性消费支出达到了12114元，同比增长14.4%，占居民人均消费支出比重达到45.2%。而根据艾瑞咨询数据显示，2021年本地生活赛道的线上渗透率仅为12.7%，且大多由大量中小商家组成。

郑远元接入线上平台也比较晚，从2021年公司开始发力美团，在每个省都招聘了专门的营销专员，进行线上运营。现在集团有十多人专门做区域化的平台服务，还招聘了专业的美工和文案人员做线上店铺的运营。

线下的门店进行服务，形成一套行之有效的衔接体系。郑远元在美团上的销售额，也从刚开始的几千万迅速增长到数亿。

在上述行业人士看来，郑远元的线上化仍有很大空间，他得知，郑远元在深圳做得比较好的门店，其线上业务整体占比也就接近百分之二十，「如果他们全国的门店线上占比平均20%，线上化高的区域，例如浙江、北京，市场如果能达到40%应该是比较理想的。」

由于本地生活的线上渗透率较低，当郑远元这样具有品牌性的「隐形冠军」进入线上后，能很快收获互联网的增量。深圳地区的郑远元员工，普遍有个内部说法：线上门店为第二门店，因为线上团购能够撬动大量的线上用户，也为郑远元带来了迅速的增长。

除了数字化的管理与服务工具，互联网平台的评价体系，也能够帮助郑远元拥有可视化的用户反馈数据，能够完善其服务，并且反过来促进其用户黏性和回头率，同时页能够扩大郑远元社区门店的辐射半径，让不属于门店「附近」的用户群也能够转化为消费者。

相比线下，线上的流量池更具备整体性，这也给了品牌更多破圈的机会，平台本身也在通过品牌间的联动，来更多赋能这些生活服务商家。

例如，在今年三月，郑远元携手美团推出了「足够舒服，『堡』您喜欢」活动，在13天的活动期间，顾客通过美团、大众点评购买任意郑远元泡脚团单并成功核销，既可以免费领取华莱士汉堡三件套1份，这也是郑远元在美团进行的第二次联名活动。

根据郑远元方面公开的数据，此次活动吸引了超过24万名消费者进店核销，核销率提升至88%，走进郑远元门店的线上新客超过16万名。这也意味着美团对于郑远元巨大的拉新价值，这比短期内业务的增长更加重要。

这类活动所提供的价值是在线下难以获得的，用户本地生活服务的消费有其整体性，但又十分分散，正是通过线上平台的整合，郑远元能够在用户更具整体性的本地生活消费中提升品牌认知，同时扩大其客户的来源。

3、年轻人作为品牌增量

数字化对于郑远元来说，是塑造其品牌的重要一环，也是扩展其发展空间的重要环节。

和其他谋求万店而希望下沉的新消费品牌不同，郑远元从下沉和社区做起，年轻人并不是其主力的用户群，这也是之前的增长逐渐接近天花板的原因。

但另一方面，年轻人的消费需求正在发生变化，2023年5月，由国家统计局等发起的《中国美好生活大调查》数据显示，18-35岁年轻人的消费计划榜单中，保健养生位列第三名，仅次于旅游和数码产品购买。 

这对于郑远元自然是巨大的增量市场，而要做到辐射到更多已经习惯在线上进行种草与消费的年轻人，深耕线上平台十分重要。

作为社区小店，郑远元此前的消费者多是附近的中老年消费者进店消费。显而易见的是，从美团来的消费者年轻人多，这正好补充了公司线下消费者画像的缺失。和其他平台相比，美团的优势在于年轻用户已经形成了强大的消费路径，并且其用户的转化效率更高。美团数据显示，20-35岁的消费者是足疗按摩的主要用户群体，占比约达75%，其中25-30岁的消费者占比可达到30%。

另一个塑造品牌的方式是直播。本地生活类的直播正在成为各大平台的直播新增量，在去年，美团也加大了对直播内容的运营，7月直播上线了一级入口，据媒体报道，在10月份其单月GMV就突破了20亿元。

直播的形式一方面促进了用户和品牌的交互和认知，另一方面也带来了大量直播用户进店，其中包含了大量的年轻人。郑远元在美团和抖音都开始了直播，除了集团成立的直播团队，各个省的市场也都有自己的专业主播，并鼓励公司的员工进行个人账号的运营。

公司正在培养门店里的员工做抖音、小红书等各个渠道的内容。希望每一个员工都能形成小的一个新媒体渠道，最后形成一个更庞大的新媒体矩阵，最终产生品牌规模化的种草效应。翻一翻郑远元部分员工的公开社交账号，有一些员工的社交账号粉丝量达到了二三十万，甚至比官方号的粉丝量都高。

数字化为其拓展出的空间，正在为郑远元带来更多想象力，在这背后，则是覆盖「吃住行游购娱」的综合性零售平台快速发展，为本地服务带来的供给效率的提高和辐射范围的扩大，在这个大的背景下，更多像郑远元这样的企业，将会获得机会。

而郑远元为平台和品牌提供的启示则是，中国消费市场的时差仍然存在，在品牌纷纷在下沉市场寻找新机会时，本地生活品牌还有这一条「向上」的通路，通过数字化到线上去，重塑品牌价值，或许是另一条通往「万店」之路。

注：文章封图为马王堆导引图复原，其中有两千多年前足疗推拿、导气的相关记载。