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上周，现场听了中国金茂一场以“金玉满堂”为题的新品战略发布会。金茂升级了自己的产品线战略，推出金茂府、璞系、M系、棠系四条产品线来迎战细分市场。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

听的途中，一个我十分信赖的朋友突然微信我，开发商终于开始做对的事情了。‍‍‍

他的意思是，外界大环境确实很糟糕，市场数据下降的厉害，但是，吐槽没有用，真正把仅存的命运额度握在手中还得靠自己。‍‍‍‍‍‍

怎么靠自己？‍

我们两人有一个共识的药方：通过好产品来点燃微弱、但坚定的需求的火苗，从而拯救市场，最终拯救自己。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

也许此刻，真的就只有这一个药方了。‍

于是，我也在想，如果由我来做这样一个产品线演讲，我会怎么做。‍‍‍‍‍‍‍‍

想了几天，就有了这篇文字。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

微信演讲

这一代人不能输在房子上‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

今天是 2024年的3月末。

这是一个被各种惨淡数据不断包裹的三月，不管是国家统计局，还是第三方的市场数据监测，头部新房开发商交出了五年来最差的账单，绝大多数TOP级开发商的月销售额落入了100 亿区间以下。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

我们正在掉入死亡区间。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

数据的背后，是买家在投票让开发商出局，无关企业属性，无关血统基因，一律看淡，从共和国长子到民企最后防线。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

为什么出局？

你们的产品不再有吸引力，你们交付产品的能力被严重质疑，你们任何的许诺都不再有效。

买家在无声呐喊：

我们想让你们出局。然后，换一批玩家重新开始。

也许他们表现更差，但有概率变得更好。

反正，不能还是你们。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这一切曾经是这样一步一步发生的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

最开始，开发商买一块地就盖一座房子。想最好的案名，用最好的创意公司，许下最好的诺言，盖最有个性的期房。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

买家信了，因为没有选择。那时，市场对房子如饥似渴，中国真正意义上的城市化刚刚开始。那时，最有钱的人比最一般的人住的房子，不会贵到天际，它引发的社会情绪，虽然分贝不低，但尚可接受。‍‍

后来，开发商买一块地的同时，就想着后面还有三块地等着自己。赛道上的玩家第一次变得人数可观，但还不够拥挤。

大家还有足够的时间去思考研发。那些最聪明的地产玩家，开始把一部分开发能力或者最受市场追评的产品，动作标准化，形成了最初期的产品线，希望它能够辅佐自己的投资拿地。‍‍‍‍‍‍

那个时候，产品线在本质上只是一个对内的投资校准与落地工具。‍‍‍‍‍

最后，越来越多的人加入游戏，拥挤的玩家开始用自己的各种招数去争夺正在变得稀缺而金贵的金融资源。

但是，金融是危险的游戏，赢得它的人受到它的诅咒——大家必须变得更快一些，否则，高昂的财务成本将压垮你的资产负债表。‍‍‍‍‍‍‍‍

于是，地产全部的开发节点都开始被金融重度改造，炫酷的产品线没有能力置身事外，它开始脱实向虚，堕落成一个产品吉祥物与美丽的符号。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

最后的最后，在政策的倒逼之下，地产迎来二十年狂飙突进的大结局：一地鸡毛。

没有人再有勇气谈产品线，没有人再轻易相信产品线。

八成的地产人在忙着保交付，二成的地产人在忙着卖那些已经不被信任的产品。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这些产品，曾经都是基于同一个逻辑而生，或许也将基于同一个理由而死去。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

什么生的逻辑？暴力扩张的逻辑。

什么死的理由？不被需要的理由。

今天，所有的地产从业者，都被牢牢地绑定在这个大结局ING的地板上。现在，如果我们任由这件事继续发酵，我们将这样被历史所铭记：‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“这是输在了房子上的一代人。”

换句话说，二十年辛苦，换如此结局，谁TM受得了！‍‍‍‍‍‍‍

是的，我们不能真的成为输在了房子上的一代人。我们必须有所行动。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

所以，当我看到中国金茂“金玉满堂”产品线战略演讲的时候，我觉得全行业的人都应该来听一听。‍‍‍

这是一场非常及时的产品线演讲。每一张PPT的背后，似乎都打着两个词汇的水印：

“洞察与迎合”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

洞察情绪，洞察需求，洞察痛点，必须成为房企新的能力之锚。

如果没有洞察，所有的开发动作，从投资、定位、户配到精装，都将失去方向感——盖了一堆不被需要的房子，在同一条河流里跌倒两次。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

怎么做到深度的洞察？深度的聆听。‍‍‍‍‍‍

中国金茂是这么做的。

每年200+的客户座谈会，每年2000+的客户深度访问，每年10000+的定量问卷。

为了兑现这张图，他们花了多少时间和预算不清楚，但是花再多的钱都不为过。

花再多的成本甚至并不是最重要的，真正重要的是，真正听见，而不是例行公事的调研。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

我见过很多例行公事的数据罗列，其实它的后果很严重，投资的误判，产品定位的偏离等等。所以每一次我都会心中默念，祝你好运。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

金茂有一个重要的发现：

与2018年相比，核心IP金茂府的业主越来越年轻。26岁—35岁的业主第一次成为占比最高的客群，高达49%。

这意味着，新一代口味不同、被算法、社交媒体短视频24小时喂养的年轻一代消费者，历史性地占据了售楼处的主要位置。他们打开支付宝，准备重新定义中国的首改与二次改善市场。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

问题是，开发商是否做好了准备？‍

年龄的背后是年代感。

金茂给了这群业主一个非常过分的赞美与吹捧。

老实说，那个生活状态的画像太浮夸了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但是，可以确定的是，这些有钞能力的消费者确实对产品有属于自己的年代要求。

他们的口味有什么变化呢？‍‍

金茂至少发现了两个我非常认同的口味变化。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

第一，高颜值。第二，内外配套里的最大公约数。‍‍‍

先来看看颜值。

这四大新产品线，无一例外都是颜值悍将。府系的经典线条感自不必说，璞系的现代外观，外面是大气的公建风，内在处处是东方大国的文化细节，作为这四大新产品线中最受关注的高端新品，璞系的首发之作将在下个月的西安曲江落地，到时我会帮你盯着它。

中国金茂的公司发展史上，穷极一个产品IP之功，趟出一家千亿房企，是刻在骨子里的成功路径。

这次璞系能不能复制十五年前府系横刀立马的神话，西安是第一战场，而颜值之战，从室内到室外，最具观赏性。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

剧透一下，我也打赌，它能在曲江楼市高地终结比赛。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

再来看看那些配置里的最大公约数。‍‍

我们通常说，越高端的客户，个性化需求无处不在，所以营销语言中，定制的话语地位开始崛起，炫技性的非标能力细节开始被隆重推荐。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但是，我认为，产品配置中的最大公约数才更加重要。

有两个思考角度与诸位共勉。‍‍‍

第一，这一轮产品线重塑最大的不同，以往是赋能内部，扩张神器，主要是ToB的；现在是需求倒逼出来的，它真正为各类细分市场而生，它迎合每一个有生活美学主张的人。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

中国金茂不是一个专为有钱人服务的地产公司，无论你的首次支付能力是200万，500万，还是 1000万，你都在它的射程之内。‍‍‍‍‍

第二，最大公约数，才是一个公司真实产品能力的终极封装。‍‍‍‍

个性化配置固然重要，它代表的是对产品能力天花板的不断突破。但是，功能配置中的最大公约数，才第一次肉眼可见地把一个房企的能力中枢水平可视化了出来。‍‍‍

95分甚至100分是你的天赋使然，75分与80分是你任何情况下都不会掉落的区间。你觉得哪一个分值用来评价你更为真实？‍‍‍‍‍‍

没有80分永远打底的100分是不可信的，也是不可持续的。‍‍

在府系，璞系，M系与棠系的四个功能配置清单里，我们找到了最大的公约数。‍

比如，在府系3.0 与璞系中，科技系统，超高收纳，四季园林，会所配置，社区商业，酒店式物管服务，就是最大公约数。

比如，在棠系与M系中，超高收纳，室外功能空间，精致地库，小区商业，就是最大公约数。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

最大公约数清单的每一次扩大，就是产品能力矩阵的真正迭代。

一个再大的清单也总会显得很小，但是它足以把公司增长的密码、市场需求机遇的捕捉、行业地位的递进这些更宏大的议题，都封存包裹起来。

今天，时间终于来到了这一刻：好产品激活市场需求。‍‍‍

好产品的建立，绝不是开发商的独角戏。

在中国房地产既有的游戏规则里，一个好产品的背后，需要开发商，但是更需要土地、规划、住建等政府部门的深度配合，甚至后者才是最致命的因素。保守的规划意识，僵硬的审批条文，过度的领导风格偏好，都是好产品之路上的最大敌人。‍‍‍

幸亏，我们已经开始在深圳，长沙，广州，甚至北京的昌平，看到积极的迹象。架空层，生活阳台，有助于更高得房率的政策正在落地。

但是，有朋友说了，现在这经济形势，真的还有人敢在房子这件事上一掷千金么？你难道看不到那令人生畏的挂牌数据么？‍‍‍

我当然不会选择性无视。

作为一个买过房的上岸人，我也很容易共情今天开发商面临的最大冲击：次新二手房的冲击。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这种冲击波，将继续存在很多年，天量的挂牌量，以及随之而来的个体报价砸盘，意味着，我们每个人都在一张房价的互联网之中，彼此影响，重塑每一个普通人的买房观。‍‍‍

直到有一天，或许就是现在，需要一个超级认知的建立。

一个我信赖的地产高管对我说，今天的地产行业，要想走出来，需要有人认输。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

谁来认输？

上一代买房人要认输。

怎么让他们认输？

最令人心服口服的动作是，不跟你谈价格，只跟你谈产品。告诉你，现在卖的是大屏智能机，不再是你手里的那个大哥大了。

你已经享受过房价上涨的红利，现在，你的产品抛弃了你。更好的新一代的居住产品已经上市，它就是理由。

也许，这就是产品线的更新升级在今天的战略意义。

它表面看是一个产品战略，其实它还饱含着地产人积极的反抗。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

因为，无论如何，以盖房子为主业的这一代地产人，绝不能输在房子上。‍‍