社区

更理解用户，更尊重用户，更会和用户玩在一起。

作者 | 判   官（北京）

监制 | 张一童（上海）

2023年的娱乐市场，用户被放在前所未有的重要位置。

内容消费者的自我意识在不断增强。在电影领域，从暑期档多部社会新闻改编电影的爆火，到春节档《热辣滚烫》引发的全民情绪共鸣，观众在乎「我」的感受，愿意选择「与我有关」的电影；对「内娱活人」的呼唤背后是粉丝追星心态的改变，他们不要高高在上的偶像，而要提供情绪价值的「另一个自己」。

消费者建立起更明确也更专业的内容标准，也变得更爱表达，「全民上桌」参与共创成为影剧综话题在社交平台的普遍状态；而在需要投入更多时间和金钱的线下演出市场，王嘉尔等艺人在退票等环节对粉丝体验的维护，受到了极大的好评，再次验明了演唱会的本质是一种昂贵消费品，而昂贵的消费必然需要与之匹配的极致体验。

一个底层逻辑变化是，从业者面对的不再是观众，而是用户，他们对内容的摄取不再是单向的被动接受，而是主动参与的消费行为，并且在追求更多维度，且更好的消费体验。

To C已经成为内容行业的核心模式，如何与用户深入沟通、获取足够的用户反馈，也成为每个行业者必须具备的基本能力。

覆盖广泛用户群体，和多元兴趣垂类，并有着极强的即时交互属性，互联网社交平台正成为娱乐行业从业者们的第二战场。这里既是他们收集用户反馈，了解用户需求的有效舆论场，也是他们与用户深入沟通，并提供多元体验的核心互动场。

1、娱乐已经成为全民话题

不久前，微博发布了《2023微博娱乐白皮书》，在这份涵盖影剧综、音乐、演出、明星等全行业生态的白皮书里提到，「回暖」是2023娱乐行业的第一个关键词，最直接的体现是各个垂直领域都有数量众多的爆款频繁出现。

白皮书显示，2023年电影全年票房达到549.15 亿，同比增长82.6%，有4部电影票房超过30亿；在票房成绩整体突破的同时，还诞生了《长安三万里》《宇宙探索编辑》等多部高分佳作。

剧集在2023年展现出不同以往的新面貌。《狂飙》播出期间，爱奇艺历史最高会员数达到1.47亿，打破内娱付费用户天花板，其破圈效应也在社交媒体讨论中得到充分验证，在微博主榜热搜超过442个，话题阅读量破76亿。年尾的《繁花》则掀起了一场跨越年龄层，兴趣圈的全民审美升级。综艺领域，《花儿与少年·丝路季》展现了综N代的自我焕新能力，黑马《种地吧》则在题材和创意上进一步拓宽综艺表达。

《繁花》剧照

更多爆款的出现，也带动了艺人市场的「回暖」。

首先是大量优质新人的出现，比如凭借《封神第一部》集体走红的「质子团」，已经在影剧、时尚等多领域成为重要力量。其次是造星路径的多元，不仅不同领域都有「紫微星」降临，爆款作品的红利也不再只集中于主演，而带动全员人气提升，「配角上桌」成为社媒年度热词之一。其中代表性的例子是张颂文，仅凭高启强一个角色，在微博便涨粉472万。

此外，线下演出市场的强势复苏也带动了整个娱乐市场的升温。2023年线下演唱会数量、规模成倍增长，并跳出粉丝消费语境，成为一种大众娱乐体验。

白皮书透露出的另一个更积极的信号是，以社交媒体为核心阵地和主要渠道，娱乐行业正迎来全产业性质的破圈。

2023年，明星相关内容在微博等社媒平台的声量和互动量同比均呈增长趋势，这意味着娱乐并未退出主流，反而更受欢迎。同时，男性、年轻用户、四线及以下等非传统娱乐受众的占比显著增加。

电影方面，根据白皮书统计，三线及以下城市用户占比达55%，且各年龄段用户分布趋向均衡，更下沉和多元化的用户画像与观影人群高度契合，是观影消费转化的高价值、高潜力人群。

2023电影用户画像

更重要的是，在剧集、电影、综艺、线下演出等多个领域，付费意愿高已经成为当下用户最突出的属性之一，与此同时，娱乐内容消费者也展现出极强的消费能力。比如，在微博对剧集用户付费意愿的调查中，付费50元以上的超过55%，500元以上的也超过11%。

线下演出的火爆是用户消费意愿和消费能力的具象体现，甚至已经成为带动地方GDP的发动机。周杰伦在海口举办演唱会期间，仅4天就为当地带来超9亿的经济效益。而芒果围绕「院人」创立的自有品牌「南波万」，仅半年成交额就突破1亿。

这一特性的出现和全行业2C属性的增强直接挂钩。用户直接为内容买单已经取代广告，成为娱乐行业最核心的商业模式，并推动了内容层面的改变。

2、更精准洞察用户需求

2023年爆款内容的一个共性是品质与流量的兼具。或者说，品质是成为爆款的一个基本前提。

导致这一变化的核心原因是用户对更优质内容的需求，他们不再简单迷恋明星，而是有能力也开始要求欣赏在更多维度展现出精致感的内容。

这一评价标准同样延伸到艺人领域，作品成为明星涨粉的核心依据，实力派回归大众视野，获得更多市场用户的喜爱的同时，行业资源也不断向其倾斜。

社交媒体上，围绕影剧综作品的讨论集中展现出这种用户需求变化，也成为创作者收集用户反馈的最真实渠道。

可以作为代表性案例关注的是微博用户对古偶的讨论。一直以来，粉丝狂欢都是这一类型的突出特点，话题也多围绕主演颜值等展开。

但从《长相思第一季》到《莲花楼》，去悬浮、重写实成为2023头部古装剧的共同特点，由剧情延伸出的对社会现实的思考，引发观众的强烈共鸣和讨论欲望，相关话题也呈现出多元化色彩。比如，《长相思第一季》播出期间，上榜的935个热搜话题中，有关口碑的达到了5%，主演杨紫在采访中对小夭这一角色的阐释更是引发了普适性的大众共情。

用户的审美趣味和内容鉴赏能力在不断提升，他们有能力做更系统和专业的分享，也期待来自创作者更深度的反馈。

明星之外，更多不同环节的主创开始受到关注，并开始在社交媒体与粉丝直接交流，分享幕后制作细节。在小红书，包括摄影师、服装师等在内，大量具体环节的工作人员主动创作笔记，分享拍摄日常，《装腔启示录》《好事成双》等剧的编剧也分享了诸多彩蛋。

《装腔启示录》导演李漠在小红书与网友分享创作细节

相比之下，微博的特点是有更多大佬和核心主创的活跃，也因此能跳出具体的个人分享，引发具有行业价值和产业影响力的广泛讨论。

《封神第一部》上映期间，导演乌尔善、美术指导叶锦添、编剧冉甲男等多个专业环节的核心参与者在社交平台分享工作细节，对影片制作流程详细揭秘，电影工业化跳出行业语境，获得来自大众的广泛关注和讨论。

此外，科幻剧《三体》和漫改剧《异人之下》等类型爆款的出现，展现出用户内容审美的多元化分野。爱奇艺创始人龚宇在谈及剧集未来是提及，随着观众越来越成熟，剧集行业需要满足他们差异化、多样性的内容需求，这既是行业的机会，也是一种要求。

对创作者而言，精准抓取用户内容喜好成为创作成功的先决条件。

社交平台已经成为越来越多创作者了解用户，汲取灵感的重要场域。比如露营、飞盘等在小红书兴起的新生活方式迅速出现在综艺节目中。

具体流行趋势之外，这种提炼还包括更抽象的社会情绪。陈思诚曾经在采访中提到，《消失的她》的灵感正来源于他在微博上看到的一条社会新闻，由此引发了他对亲密关系的思考。这种敏锐得到了用户的回应，在微博，围绕「她议题」和亲密关系的讨论在电影上映期间占据主导，多次登上热搜，带动了《消失的她》乃至整个暑期档票房的飞升。

在更需要即时性和真实感的综艺领域，创作者也在更深地关切用户的需求，一些制作团队甚至开始通过社交媒体邀请用户直接参与到节目策划中。例如《萌探探探案3》在微博打造「萌探全网直聘大会」，让网友以节目「野生艺统」、「野生导演」、「野生编剧」等身份决定节目内容和案件剧情走向。

3、更丰富的用户互动场域

交互感无疑是2023年的爆款关键词。用户对于交互感的需求是多维度的，他们需要对个人感受的回应，追求更有沉浸感的内容体验，强调对情绪价值的满足。娱乐内容越来越接近一种人与人之间的互动，也越来越需要丰富的互动体验来填充。

平台、内容创作者、艺人都以前所未有的积极性回应着用户对于交互的需求。

「内娱活人」变多了，明星在社交平台展现出更鲜活的一面，不仅与粉丝高频互动，也开始更多分享自己的日常生活，展现出属于普通人的一面。

凤凰传奇参与拍摄B站UP主导演小策的原创作品

在不同社区，艺人们展现出截然不同的面貌。明星在B站以UP主身份参与到具体的社区互动中，收获垂直社区用户的信赖；在抖音，跟拍热门搞笑视频成为明星拉进与大众距离的有效方式；小红书美妆、时尚领域的讨论氛围下，穿搭分享成为明星在这里的吸粉利器。而微博仍是明星与粉丝之间更直接更高频互动的核心阵地。《狂飙》播出后，张颂文的微博成了网友打卡地，几乎对每一条评论都认真回复，张颂文真挚、温暖的话语成为开解很多网友烦恼困惑的心灵良药。

张颂文在微博评论区回复网友

影剧综领域，代表着用户对内容的二次理解和个性化消费，「二创」对宣发的巨大价值已经成为一种行业共识。《长相思第一季》剧方主动推出了大量的单人cut素材，以鼓励粉丝二创。在抖音、B站、微博，以至于lofter等垂直社区，《长相思第一季》二创都持续占据热门。在微博，除了粉丝UGC外，明星的积极回复，和多个角色号的运营，提供了全方位的高度沉浸和有所回应的共创氛围，《长相思第一季》也因此获得了全网关注讨论。

《种地吧》也是二创带飞作品热度的一个代表，通过每周不同主题的二创大赛，仅在微博，《种地吧》的二创话题阅读量就超过1亿，这档「纯素人」综艺不仅在关注度上成为2023年综艺市场绝对的年度黑马，也收获了极强的社群黏性。

《种地吧》官方在多个平台发起二创邀请

腾讯、爱奇艺等平台也开始强化自己与用户之间的直接联系，与用户建立更紧密的互动关系，以留下更鲜明的品牌心智。除了开放日等会员活动，社交网络的日常运营也成为平台建立C端印象，与用户互动的重要方式。在微博，三大视频平台间的互动和插科打诨甚至已经成了一个梗。

用户对于交互的需求不仅仅在场外互动，也包括对内容本身交互体验的提升，其核心是让更多人从观看者变成参与者，社交媒体已经成为内容互动性的一种重要补充。

《王牌对王牌8》联合录制嘉宾开启微博网友征集与限时助力，网友可以通过参与线上活动直接影响节目进程，成为故事走向的决定者。

而在有场地限制，现场参与人数有限的线下演出，这种互动机制的引入则在线上创造出独特的沉浸体验，实现音乐演出的破圈。

比如张艺兴举办巡回演唱会前，邀请粉丝参与投票，共同决定荧光棒颜色。最终有近万人参与投票，演唱会最终呈现一片紫色的海洋。

结语

话语权由B端向C端的转移，带动了娱乐行业的结构性改变，这一过程中，作为用户的直接发声地，无论是垂直社区，还是大众娱乐平台，社交媒体在整个娱乐产业中的影响力不断提升，甚至在很多环节已经起到决定性作用。

比如在营销环节，基于普通用户的真实反馈取代专业媒体成为影响消费决策的核心因素；网红化则在年轻艺人群体中成为一种小趋势，社交媒体为其吸引活跃粉丝，以至于创造了弯道超车的可能性。

拥有着截然不同的社区氛围和传播特性，娱乐在不同平台展现出丰富多元、差异性极大的形态变化。抖音拥有极高的DAU和更广泛的地域覆盖，是巨大的流量入口。B站和小红书等有着独特圈层文化和用户相对年轻的新社区则对流量有限的小艺人更友好，帮助他们建立个性标签，也吸引第一批粉丝。微博的特点在于生态完整和用户成熟，微博上的用户分享往往更大众和具有普适性，其在娱乐垂类的稳定性也适合艺人和内容团队做长期经营。

对单个娱乐公司或是从业者而言，社交媒体的多样性看起来让与用户的沟通变得更直接，但实际操作上反而更复杂了，这也是《微博娱乐白皮书》等平台调研报告受到更多从业者关注的原因之一：

对用户的理解不是一蹴而就的，这是一项需要长期、持续投入的系统性工作。而现在，它被要求成为每个娱乐行业从业者必须学习和掌握的一项基本能力。