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作者｜陈卓 顾彦

来源｜亿欧网

「摩登消费」经授权转载

2024一开年，消费市场的好消息频传。

年初，先有新茶饮头部品牌蜜雪冰城和古茗同时递表港交所，以及深受新消费人群喜爱的新徽菜连锁餐企小菜园递表；随后，卡牌制造商卡游也向港交所提交上市申请，开启赴港上市的征程。

记者了解到，引领年轻人生活方式的线下零售品牌KK集团亦于1月31日更新了招股书，招股书显示：截至2023年10月31日，KK集团实现营收47.7亿元，同比增长了55.5%；毛利达22.5亿元，同比增长84.6%；实现净利润2.1亿元，公司实现整体盈利。

业内人士认为，KK集团的业绩的高位数增长、净利润稳步攀升，对消费行业来说无疑是个振奋人心的消息。

1、线下消费一路向阳

2024年伊始，消费行业也迎来了春暖花开。

国家统计局数据显示，2023年全年社会消费品零售总额超47.2万亿元，比上年增长7.2%。着眼全年，中国消费市场延续良好势头，全国性消费促进活动激发市场活力，也使中国消费者逐渐重拾信心，消费重新成为经济增长的主动力。

这股暖风也吹向消费行业各个领域，身处从复苏中受益的零售行业，KK集团多个经营指标表现亮眼。

首先，经营业绩稳步增长，盈利能力明显增强。

招股书显示，KK集团营收从2020年的16.5亿元增长至2022年的35.5亿元，复合增长率高达46.8%，迅速跻身国内潮流生活方式零售商行业前三；2023年前10个月，KK集团营收进一步增长至47.7亿元，同比增长55.5%，增速远高于市场平均水平，其中线上营收达2.7亿元，相比2022年同期的1.1亿元同比增长超150%。

近年来KK集团经营持续向好，经调整EBITDA（即税息折旧及摊销前利润）从2020年、2021年、2022年的0.37亿元、1.78亿元、2.47亿元，迅速提升至2023年前10个月的9.75亿元，远超2022年全年，同比增长近250%；经调整EBITDA率也从2020年、2021年、2022年的2.3%、5.1%、7.0%，提升至2023年前10个月的20.4%。

在各项指标均创新高的背景下，KK集团已实现了净利润转正，经调整净利润从2022年前10个月亏损2.5亿元，提升2023年前10个月的盈利2.3亿元，经营利润率转正为7.9%。

其次，单店模型跑通，规模效应可期。

招股书显示，截至最后可执行日，KK集团旗下拥有458家KKV门店，243家THE COLORIST调色师门店，64家X11门店，35家KK馆门店，共计800家门店。相比2023年3月31日的690家，半年多增加了110家。据招股书披露，这800家门店除了已经覆盖我国31个省份超200个城市，还覆盖了印度尼西亚的34个城市。

（图 / KK集团招股书）

招股书亦显示，2020-2021年，主力品牌KKV单店月均GMV（即商品交易总额）分别为81.33万元、89.34万元，2022年受外部因素影响下滑至71.40万元，2023年前10个月单店月均GMV增长至103.82万元，创下公司单店月均GMV的最高纪录；此外X11也创下单店GMV新高至67.67万元，调色师单店月均GMV回升至41.85万非常接近2020年的水平。

对于增速，KK集团在招股书这样解释：“随着疫情的不利影响自2023年1月以来消退，加上我们继续实施改善，门店运营和优化我们门店网络的措施，单店月均GMV录得43.4%的强劲增长。”

值得注意的是，虽然2023年前10个月KK集团的“亏损”总额及“负债”总额分别高达73亿及133亿元，但这种亏损及负债主要由香港会计准则“按公平值计入损益的金融负债”造成。

KK集团在招股书中披露：“截至2020年、2021年及2022年12月31日以及2023年10月31日，按公平值计入损益的金融负债分别占我们负债总额的68.2%、80.4%、77.2%及79.9%。”按照香港财报的会计准则，这一金融负债在上市后将“由负债重新指定为权益”，也就是说目前的亏损额并不代表实际亏损，在公司上市后这类负债就会体现为股东权益在首年财报中消失。

实际上，招股书显示，该公司现金流充足，财务状态良好。2023年前10个月，KK集团的现金及现金等价物8.1亿元，比2022年前10个月的4.6亿元增加超74%；经营活动现金净流入从2022年前10个月的2.2亿元增长至2023年10个月的12.0亿元，增加了9.8亿元。

KK集团的毛利水平也在稳步提升中，2023年前10个月实现毛利22.5亿元，同比增长84.6%。整体毛利率从2020年、2021年、2022年的30.4%、37.6%、40.1%，稳步提升至2023年前10个月的47.2%。

2、年轻人爱逛的门店，一年卖出过亿单

从KK集团的招股书中，可以看到近年来线下零售的韧性前行。

以KK集团旗下各零售品牌的交易总次数为例，2021年这一数字就达到7100万单，相比2020年的3400万翻了一倍多；2022年，在疫情导致客流量减少、营业时间缩短的情况下，交易总次数依然维持与上一年持平的水平；2023年，随着消费行业的全面复苏，这一数字在10个月内迅速飙升至8900万单，据招股书披露的“公司的单店月均交易单量由2022年的7955单增加48.4%至2023年的11803单”，由此推算全年总交易次数达至1亿单以上水平应成定局。

亿欧智库发现，如今的线下零售，并不如坊间传闻的受线上电商冲击。事实上，线上线下只是硬币的两面，只是满足消费者不同的需求，在线上电商平台卷价格、卷物流、卷AI的当下，线下零售门店正凭借极具设计感的场景体验、沉浸式探店等线上无法提供的购物体验，焕发着新的活力。

由此不难理解KK集团的增长——KK集团通过多种方式与Z世代产生互动，打造兴趣消费、情绪消费等心智，进而打动年轻人。打开抖音、小红书等社交平台可以看到，KK集团旗下的KKV、THE COLORIST调色师、X11等，都是年轻人喜爱并热衷打卡的门店。

（图 / 小红书）

定位精致生活方式集合品牌的KKV，擅长把年轻人喜欢的生活方式“装进KKV”。

一方面，KKV提前预判了爆款IP衍生品带来的市场价值，擅于发掘具有成为下一个爆款潜力的IP，通过长期积累的供应链优势为其赋能，围绕IP开发一整套周边产品。

比如，来自欧洲雪国瑞士的IP“Pingu”凭借可爱呆萌的企鹅造型，在国内外社交平台上获得众多网友喜爱。KKV看中这一IP在年轻群体中的影响力，联合“Pingu”打造了一系列爆品，不仅开发了超100个SKU，涵盖潮玩、日用、服饰等多品类，更在东莞壹号广场、武汉楚河汉街等城市中心商圈落地“Pingu主题店”，让消费者能第一时间体验和购买新品。

（图说：KKV打造的“Pingu专属主题店”）

另一方面，KKV将普通商品通过空间、场景、陈列的创意组合，将门店打造成一种全新的生活方式。比如，KKV创意性地将品类更为聚焦，推出了“得闲饮茶”、“今日易饮酒”、“喘口汽呗”等主题专区，让消费者更为清晰、高效地选择心仪好物，提升了购物的体验感。

在持续引领线下消费潮流之下，KKV成为公司业绩增长的“定海神针”。招股书显示，2023年前10个月，该品牌实现32.7亿元的收入，EBITDA达9.6亿元，较2022年同期增长超100%；经营利润提升至7.1亿元，相比2022年同期的2亿元，实现250%的增长。

定位美妆集合品牌的THE COLORIST调色师，同样已经在年轻群体中潜移默化地建立了“买彩妆就逛调色师”的心智。

除了将“国潮彩妆装进来”THE COLORIST调色师同样擅长联动合作品牌，与用户玩在一起。在刚刚过去的2023年，调色师通过快闪店、彩妆节等活动，一头链接年轻消费者，另一头赋能新锐美妆品牌，搭建起消费者和品牌交互的桥梁。

去年，THE COLORIST调色师和PASSIONAL LOVER×NANA联名，打造的「世界上另外一个我」限定快闪登陆杭州湖滨银泰in77，活动当天卡琳娜COS火爆现场，凭借自然流量登上热搜第7位。

不仅如此，调色师也会通过大数据的反馈，帮助美妆品牌拓宽产品矩阵，辅助其第二、第三曲线健康增长，在彼此持续良性的深度合作下，不仅让调色师打开了增长阀域，还带来了额外的品牌集聚效应。截至目前，包括谷雨、KISSME、Intoyou、珂拉琪、Misstine等越来越多的美妆品牌，都愿意将THE COLORIST调色师作为新品首发阵地。

因此，THE COLORIST调色师得以在日益内卷的美妆行业逆势增长，成为KK集团的第二增长曲线。招股书显示，2023年前10个月，GMV占比16%的THE COLORIST调色师，也取得7.56亿元收益、1.28亿经营利润的亮眼成绩。

定位全球潮玩文化集合品牌的X11，也通过持续孵化新IP以及引入爆款IP实现了业绩增长。

截至目前，X11打造的“超级尖货IP”计划已与多个国际热门IP、新锐国潮厂牌、知名影视及游戏IP合作，包括PINGU、线条小狗、摩动核、TNTSPACE、宝可梦、恋与制作人等。这些IP方与X11不断研发和尝试，带来20+细分潮玩品类体验，通过系列的线下展陈、营销活动，为潮玩玩家实现“常逛常新”的潮玩新体验。

（图说：X11新店开业吸引了络绎不绝的潮玩玩家）

同时，X11正不断拓宽渠道广度和运营深度，结合线上渠道打造更多元的潮玩新体验。比如双十一期间，X11京东旗舰店内不仅多款卡牌热销，并连续多日霸榜卡通周边类目热销榜单Top3，推出的游戏王主题卡组“白热冲突”上线1小时旋即售罄。

一套“组合拳”让X11成功出圈，成为KK集团的新晋发展力量。招股书显示，2020年、2021年、2022年与2023年前10个月，X11的收入分别为1284万、1.59亿、2.4亿、3.05亿元，营收占比从2020年的0.8%逐步提升至2023年前十个月的7.0%，并实现盈亏平衡，将有望成为公司下一个新的利润增长极。

随着一系列精细化运营的不断开展，KK集团在不断探索空间美学、打造高效运营体系的理念下，对消费趋势的预判越来越精准，进一步助力品牌实现优胜劣汰，从而让渠道方、品牌方、消费者均获得价值。

3、新的繁花正在盛开

进入2024年，新的繁花正在消费行业盛开。

中国科学院预测科学研究中心1月初发布的《2024中国经济预测与展望》显示，预计2024年，中国消费同比名义增速可能在4.2%至5.1%之间，继续成为经济增长的主要动力。商务部更是将2024年定为“消费促进年”，将坚持“政策+活动”双轮驱动，推动中国消费的高质量复苏。

诸如最近登上热搜的各地文旅，以及运动户外品牌的集体爆发，再到KK集团这类线下零售业态的业绩升温，无不彰显着消费的全面复苏。而归根结底，这些消费热点都踩中了年轻人重视消费体验的心理诉求。

亿欧智库认为，过去一年，消费者的审慎决策促使消费形式多元化创新，跳出传统消费购物渠道与方式，拥抱重视体验的新型消费场景。年轻人们注重购物体验，而不只是商品或服务，以创意零售为代表的体验经济，随着消费的回暖正迎来春天。

越来越多的消费者意识并关注，自己的价值观和生活方式，以及想要什么样的生活。消费不再仅仅是一种物质满足，更是已经成为一种精神追求。像KK集团这类擅长与Z世代对话，提供沉浸体验、情绪价值及高性价比产品的新零售品牌，正顺应了当下年轻人的各类消费心理。

翻看小红书、抖音等社交平台，不少打卡KK集团旗下门店的消费者，都因高颜值、高性价比、氛围感拉满的一站式购物体验，成功种草并成为不断分享的“自来水”。网友们表示：“逛完KKV得到了精神上的治愈”，“在调色师挖到宝了”、“发现二次元周末新去处X11”……

出于对消费行业长坡厚雪的坚守，和对创新消费潮流的不断探索，KK集团一方面积极优化门店结构，另一方面稳而准地开设门店。

与其他以加盟为主的连锁业态不同，KK集团近年来选择了以自有门店为主的业务模式，即使是加盟门店也采取与加盟商开设合资公司运营的模式，而非传统理解的收取加盟费、广开招商会吸纳加盟商的公开加盟模式。

这一策略让KK集团保持了既快又稳的增长势头，形成了即吸睛又吸金的门店生长模型。从招股书可以看到，截至2023年10月31日，KK集团共计724家门店，其中自有门店数为615家，加盟店为109家；即使在2020年加盟店数占比较大的背景下，KK集团当年自有门店毛利占比也达到了56.2%，这一比例已逐步提升至2023年前10个月的86.3%。

实际上无论是自有门店还是加盟门店均为同一套体系运营，业绩效率并无差别，招股书显示“四个零售品牌下的门店经济效益优秀。一家门店（不论为自有门店或加盟店）约两个月达到初始收支平衡点”。单店模型跑通之后，每家新开门店都是KK集团业绩进一步提升的增长飞轮，这也使得公司有足够的底气不断新开门店。

2023年以来，KK集团旗下KKV3.0“超集航海”主题门店在十多城市相继开业，THE COLORIST调色师也掀起开店高峰，X11全国多家新店也陆续亮相；THE COLORIST调色师携手多个美妆品牌带来新品，KKV在全国多数门店打造合作品牌专属陈列区域......截至2023年12月31日，KK集团共有800家门店，并预计将于2024年及2025年各年分别开设约275家新门店。

消费市场的红火，使得各消费品牌在资本市场也迎来正向反馈。

在正待进一步回暖的港股市场，消费板块成为尤为活跃的一抹亮色。比如知名大米品牌十月稻田在2023年10月登陆港交所，上市首日即大涨22.66%；坐拥万店的锅圈食汇于2023年11月上市，市值最高超300亿港元。

在亿欧智库看来，头部消费公司接连成功IPO，并收获高于预期的股价表现，有望改善近两年港股整体IPO公司数量偏少、融资规模偏低的情况，提振投资及消费市场的信心。KK集团此次更新招股书，说明其港股IPO进程正在稳步推进，并且随着公司经营数据及消费市场持续向好，相信也将在资本市场迎来春天。