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基于精准的差异化人群形成的新机遇。

作者 | 白二（上海）

2021年，一家国产首饰品牌在其他平台看到，不少博主将用户引流至得物，出于好奇，他们下载了得物app。打开app看到，得物可以直观显示商品的时段销售记录，于是他们搜索了「戒指」、「项链」等首饰相关的品类词，「惊讶地发现，得物的首饰市场体量非常大」，很快，内部商讨后决定入驻得物。

基于对得物的初步了解，他们选择的初期试水产品是一套男性系列的产品线，「入驻首月即有销售反馈」。为迎接接下来的双旦和情人节，品牌迅速拓展货盘，补充了一部分情侣对戒产品。

「正是这些对戒，帮我们完成了在得物从0到1的销售增长」，该品牌相关负责人说道。

这个品牌叫FANCI范琦，创立于2012年，产品主要为时尚银饰品和轻奢K金饰品，覆盖项链、耳饰、手链、戒指等多个品类，聚焦年轻用户的情感表达——爱情，友情和亲情。恰好符合得物在95后人群渗透率达70%的人群画像，且满足了年轻人在潮流、情感、礼赠上的消费需求。

目前，范琦已经是得物轻奢首饰品类头部。得物也是范琦高度重视和运营的核心渠道。

范琦的热门款莫比乌斯对戒在得物的销量曾是淘宝、京东等其他电商渠道的十倍，甚至数十倍。售价199元的恋爱频率对戒，销量甚至超过莫比乌斯环对戒，连续84天为得物销量第一的戒指单品，截至目前共82万人付款。

据统计，范琦目前在得物月订单超20万，累计GMV超10亿元。而且，「得物是范琦全渠道退货率最低的一个渠道」，相较而言，得物的订单履约率也更高，客服、售后等工作也相对省心。

范琦是在得物轻松做生意的其中一个品牌商家代表。

我们的接触中，还有商家上架一款单价1.9万元的翡翠手镯，「直接就有人下单」；有数码经销商上架一款高客单价的智能手表，入驻当天「就有第一单成交」；有服装品牌在得物月销售额达数千万，热销款基本上「几分钟就卖出」，「冷门款也能有动销」。

而且不止一个商家提到，在得物做生意相对简单，不需要复杂的内容能力、流量能力，只要把握好最关键的货源和价格，连人力成本都比其他平台低。

在供给过剩、渠道过剩，大电商平台卷低价、卷流量的背景下，因为流量精准、效率高，交易心智成熟，运营简单等因素，这家低调的公司逐渐成为一些商家交易占比最大的线上渠道，特别是在传统优势的鞋服、轻奢、数码3C品类里。新进入得物做生意的商家品类也在增多，比如家居品类2023在得物的平均季度增速超过250%。

几乎可以预见的是，随着年轻人群消费力的提升，以及情绪消费在未来一段时间的刚需性质，得物这样有明确的差异化人群的平台会在一段时间内都是为数不多有增量的渠道。

目前，得物还是缺货的，新进入的商家仍能享受到渠道红利。

1、简单经营是生意新刚需

与过去靠大投入博大爆款，进而通过爆款带动品牌声量和品牌整个货盘交易额提升的思路不同，存量时代，品牌商家花钱更谨慎，要尽可能缩减从种草到转化的中间环节，尽可能降低转化过程的流失与损耗，提升确定性，同时不至于过度压缩利润。

这样的环境里，谁能让商家简单经营且能带来生意增量，谁就是能满足商家需求的平台。

得物属于这样的平台。

得物至今没有商业化入口，没有围绕店铺的商业化流量产品，商家不需要研究流量投放机制，也不需要竞价购买流量。最能吸引流量的是货本身。

而且因为流量精准，商品在得物的交易效率也相对较高。

有商家提到，同样的款式，在得物从入仓到卖爆的时间比其他平台快1到2周。「得物一般1个月就能判断趋势，3个月能打出一个成熟爆款。而且通过内容测出来的款更符合用户真实需求。」

国产品牌MYOMY是一个面向年轻人的潮流品牌，主打大众化价格的潮流太阳镜、平光镜等，以及戒指、耳环等相关配饰。2021年4月，MYOMY在得物上线第一款眼镜产品，在接近零投放的情况下，首月做到接近20万销售额，ROI达到1:10。

其次，得物用户虽然年轻，但消费心智成熟，种草成本相对较低，转化率高——这或许与得物本身是靠「鉴定」起家有关，鉴定是消费后行为，一开始就为得物聚集了成熟的消费者，且退货比例更低。

据了解，商家真实反馈得物平均退货率低于其他平台60%+，细分到具体类目，珠宝类目全网平均退货率40%-90%，在得物则不足10%；客单价1000多元的和田玉手镯，得物退货率约8.9%。黄金类目，在得物退货率只有7%-8%。

基于以上特点，不止一个商家告诉我们，在得物做生意无需进行复杂的店铺装修，也不用安排专门的客服、售后人群，「每天改改价格、发发货就可以」。

有手机经销商仅靠3个人便实现年度4亿的销售额，有服装商家，1个运营就能做起千万级的生意。

简单的经营环境最终带来商家经营成本的降低和经营效率的提升。某奢侈品经销商在得物经营700个SKU，直接对接的运营团队仅4-5人，据综合测算，他们在得物的营销成本「约1%」。

2、多个品类都有机会

需要注意的是，得物货盘有潮流属性，但能拿到结果的品牌商家不只局限于潮品。除了传统的首饰、潮牌、数码3C商家，食品、家居、珠宝类商家也开始在得物看到结果。得物也在主动挖掘更多大众品类的品牌进入。

我们此前说过，得物用户粘性非常强，「哪怕是冰箱也要在得物上买」，因此大众品类的品牌，在得物是有消费基础的。但一般来讲，这些面向泛人群的品牌来到得物，多多少少都会面向得物消费者做适应性的产品创新或者词条创新。

例如，去年双旦期间，得物上独家售卖的圣诞版德芙心语巧克力礼盒，仅三天就售出24000件。其他品牌如伊利，其24盒一箱的常规款纯牛奶，已经有3.2万人付款。

另有一食品品牌，入驻得物不到3个月，收获了一批新的年轻消费群体，后来尝试做差异性的货品策略，在周末的活动场域可以冲到日销近2万单。

家居类目2023年在得物的平均季度增速也超250%，得物的家居，结合年轻人生活场景属性尤其明显，一款单价167元、可以免费刻字的ZIPPO打火机，有7.1万人付款。一款单价53元的仿羊羔绒宿舍保暖床垫，2.4万人付款。

珠宝类目同理。传统珠宝品牌周大生此前入驻得物，并推出来一些年轻化的产品。比如138元的小蛮腰轻奢ins风手链，8万人付款；另一款129元的双环锁骨链毛衣链，4.1万人付款。某国产羽绒服品牌去年也入驻得物，并推出设计感的单品和礼盒款。

我们还发现，得物的供给方来源中，除了品牌本身，还有许多品牌的大经销商。某数码3C经销商，2023年在得物完成近10万笔订单。某奢侈品经销商，年营销额超过3亿。某从事零售行业15年的经销商常年多渠道布局，包括私域公域，海内海外，2023年，得物成为它生意占比最高的平台。

经销商是最讲究投入产出比的人群，经销商的进入，足以说明得物这个平台的利润空间。

3、竞争小、空间大

得物之所以能成为简单的增量渠道，与其满足的是明确的差异化人群的明确消费需求有关。明确带来高效。

上述零售经销商负责人就总结道，在得物，「围绕年轻用户群的生意都可以做」，「只要把精力放在最优质的产品上，就能获得好结果」。

该经销商目前在得物表现比较好的货，一是品牌的明星款，「控好货源和价格，就能有比较好的动销」；二是别的平台买不到的尖货、稀缺款，「得物的尖货抽签功能在用户群中认知强，许多稀缺款因为溢价及正品心智等问题，在其他平台卖不动，但是在得物就会有动销」。

得物的差异化人群是95后年轻人群，其中大多是正在自我消费主张刚开始觉醒的年轻人。据官方数据，得物APP上90后用户占比超过9成，在中国2.6亿95后年轻人中的用户渗透率高达70%。

一些品牌就提到，得物对他们最大的价值，是可以帮忙触达一些其他渠道很难精准触达的广泛市场的年轻人——这与得物平台的年轻人不只局限于一二线城市有关。网络上也时不时会出现「在县城某学校的快递架上看到得物的亮蓝色包装盒」的信息。

且得物人群活跃度很高，在潮流消费的基础上，展现出很强的送礼消费需求，在得物的平均年复购4.6次，礼赠2.9次，月搜索6.9亿次，送礼相关搜索4.1亿。

培养「礼赠」心智是得物从球鞋测评平台出发，成为覆盖球鞋、轻奢、服装、食品、家居等多品类电商平台的其中一个关键动作。

礼赠符合年轻人的社交需求，其次，不同圈层的人群因为「送礼」建立连接，不同品类的货也因此在得物找到自己的需求。另外，礼赠也帮商家形成非传统大促之外的新销售高峰，在得物，经常有同一款产品在节假日、情人节的销量比平时高2-3倍。

所以，只要是面向年轻人群的，有潮流属性、礼赠属性的，理论上都可以抓住得物的机会。

目前，得物的入驻商家还比较少，站内供给稀缺，竞争压力小。

得物是缺货的。

何况未来，年轻也会长大，会在更多品类有更强的消费力；潮流消费、情绪消费，又是消费分层时代的真需求。这都是属于得物的空间，也是属于在得物上做生意的商家的空间。