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2月26日晚，理想汽车披露2023年第四季度及全年业绩报告。去年第四季度，公司收入总额为417.3亿元，同比增长136.4%；净利润为57.5亿元，同比增长2068.2%；汽车总交付量约为13.18万辆，同比增长184.6%。

2023年全年，理想汽车实现营业收入1238.5亿元，首次突破千亿大关，同比增长173.5%；净利润达到118.1亿元，首次实现全年盈利。

根据理想汽车23年财报的表现，以及24年交付指引，我们给出以下基础模型：

在基础模型中，我们按照销量环比持续上升的预期方式对理想汽车2024年的表现进行了一个初步的预测，在这份保守的预测中，理想汽车在2024年的销量为50万台以上。

这个保守的预期是以理想汽车后续车型没有超级爆款为基础的。如果按照李厂长的80万销量目标做一个预估，那么有一个更加激进的模型：

理想要达到80万的销量，就必须有2台以上的新爆款车型，目前市场的一致预期是Mega和L6。

有意思的，随着小鹏X9的意外爆火，定价预计50万以上的Mega车型，将会成为检验理想汽车营销、传播、定价、品牌力这些产品力之外的能力的试金石。这对于我们观察理想汽车来说，是一个绝佳的机会。

和2022年以前相比，理想汽车的大幅度成功，在一定程度上是用路人缘和口碑换来的——和2022年相比，理想汽车最大的变化就是在很多人的口口相传中，多了“鸡贼”这个外号。

这主要原因是在产品、品牌的传播和营销中，理想汽车一直采用双标、混淆视听的手法来达到数据上、功能上、销量上对友商们的压制。而这种方式面对不经常关注汽车新闻的绝大多数消费者时，就会变得特别有效。

商场如战场，这种手法不违法，也能带来高销量和高认同，但会持续损耗理想汽车的口碑。

在无数的理想鸡贼案例中，举三个例子：

第一个例子用销量榜单来说明。

理想汽车的销量榜单已经被众多人关注，但很少有人注意到的是，在新势力榜单中，唯独少了埃安这个广汽创办的新能源品牌——因为埃安的销量远远超过理想，所以在理想发布的新势力榜单中，埃安就被当成“传统车企”消失不见了。

如果以埃安为标准，那么理想汽车的销量榜单中，同样也不应该出现深蓝、岚图、腾势、极氪这些销量还算可以的品牌，因为它们跟埃安一样都是来自传统车企的新品牌。它们还能出现的原因，只是因为销量不如理想而已。

甚至在部分理想销售的朋友圈里，地区销量如果理想比埃安高，那么埃安此时是可以算“新势力”的：

这一直持续双标营销传播。

第二个例子可以用李厂长最近刚发的朋友圈来说明：

——在李厂长发布的这段话中，为什么要特意加一个20万以上的定语呢？就是为了把比亚迪和埃安这两家车企踢出自己的“CR3”榜单，很多人看到这句话的时候，很容易直接想到特斯拉、理想、华为（问界）这三家，很容易就忽略了还有比亚迪、埃安这两家销量同样很高的车企。

这是理想汽车，和李想本人非常擅长制定传播话术的体现，它确实是一种能力，但用的太滥就会被外界贴上“鸡贼”的外号，从而逐渐对品牌声誉造成损害。

甚至在微博上，“蜥蜴欧”（音译CEO）已经成了部分不喜欢理想的博主特指李想本人的称呼。

第三个例子，用之前媒体质疑的城区智能驾驶（NOA）功能为例吧。

根据媒体E甸园报道，在智能驾驶的营销上，理想虽然一直对外宣传已经开通了110城，但实际上在很多地区都只开通了少量道路，而且似乎都集中在了门店试驾的路线上。

以天津为例，当前理想开通了天津城区的智能驾驶，但实际上经过媒体和理想的销售确认，当前天津只有门店附近的2条道路可以用。

——从事实上而言，理想的营销传播没有问题，在一个千万人口的超大都市中，开通1米的智驾功能，也的确算是开通，但它的概念确实跟公众认知理解中的“开通”是有很大差异。

以上三个例子，只是理想在传播营销中打造的无数案例中微不足道的三个。

这里我们没必要批判理想汽车或者李想本人的做法，因为商场如战场，能成功卖出车并活下来的人才是胜利者。

虽然它的代价是让理想在消费者、KOC中树立了不少敌人，并失去了很多潜在的订单。

但只要获得的订单远远大于因为“鸡贼”而失去的订单，理想的极致营销，就可以一直持续下去。

甚至我这篇文章，也可能会被理想公关汇报为“友商的水军黑稿”。

通过理想鸡贼的案例，我们可以清晰地认识到营销、传播上，其他的友商跟理想汽车之间确实有非常大的差距，而在纯电MPV市场上，有了突然杀入的小鹏X9作为参考之后。没有后轮转向，第三排不能折叠平，定价远超X9的Mega车型的销量，将会成为我们更深刻认识理想传播营销能力的机会。

在销量上和估值上如何把企业的营销传播能力纳入模型，权重占多少，这是一个绝佳的学习机会。

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