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核心摘要

本篇报告对Tiktok电商业务的经营模式、发展近况、商业逻辑、商家特征等进行了详细梳理和总结。Tiktok流量优势显著赋能电商业务，2024年美区放量、印尼回暖、新市场开拓增量有望驱动电商业务维持高速增长，流量红利下，本土卖家及国内品牌卖家有望凭借更强的履约能力和品牌效应率先受益。建议持续关注Tiktok平台以及***等品牌卖家。

报告摘要

Tiktok电商业务近况跟踪：东南亚为主，美区加速成长。Tiktok作为字节跳动旗下的海外短视频社交平台，全球拥有超过10亿月活跃用户。据Yipitdata，2023年Tiktok全球GMV约136亿美元，2024年有望冲击500亿元目标。分区域来看，目前东南亚为Tiktok电商主要市场，GMV占比90%以上，同时美区市场上线以来加速扩张，预计2024年将继续开放西班牙、德国、法国、澳大利亚、以色列等新站点，市场前景广阔。

Tiktok电商经营模式：内容带货基本盘，全托管加速新市场扩张。Tiktok电商业务包含自运营和全托管两种模式，自运营模式（包括内容带货和商城两种模式）为Tiktok电商的主流模式，目前东南亚、英国、美国市场均已开放；全托管模式于23年5月上线，旨在基于平台的强管控快速引入大量新品类和白牌商品，助力新市场扩张及平台价格力改善，目前在沙特、英国、美国市场开放。

人货场维度分析Tiktok电商运营逻辑：流量红利下平台变现空间大，品牌/本土/供应链卖家有望脱颖而出。Tiktok区别于传统电商，核心以新奇（“好”）和低价（“省”）的心智激发用户冲动下单的欲望。当前平台流量红利充足，平台商业化变现也具备极大的提升空间。综合分析Tiktok“场”的流量分发机制和“货”的商户画像，我们认为Tiktok电商以内容质量、商品销售转化率、投流情况为重要流量分配依据，具备更快履约时效和用户信任度的本土卖家、更强投流能力的品牌卖家、更强价格优势的供应链卖家更容易在当前流量红利下脱颖而出。

当下跨境平台竞争大潮下Tiktok面临的优势与挑战。对比其他跨境电商平台，Tiktok核心优势在于庞大的用户群体和强大的流量曝光能力，为广告主及商家提供更高效的品宣曝光。同时平台也面临较高的地缘政治风险以及新模式新市场下更高的消费者教育成本和商家摩擦成本。目前平台已通过扩展发展区域分散单一国家风险、加强本土化建设以及数据安全合规审查有效降低政策风险，同时参考抖音电商发展路径，我们认为Tiktok目前对于商家存在极大红利，叠加平台高补贴福利、逐渐降低入驻门槛以及2024年加速开拓站点的向好趋势，预计Tiktok电商未来发展空间将十分广阔。

投资建议：2024年Tiktok美区放量、印尼回暖、新市场开拓增量有望驱动电商业务维持高速增长，商家侧流量红利下预计本土卖家及亚马逊FBA品牌卖家有望凭借更强的履约能力和品牌效应率先受益。建议持续关注Tiktok平台以及***等品牌卖家。

（注：盈利预测、目标价及推荐标的应合规要求不予展示，具体详见报告原文。）

风险提示：海外消费恢复不及预期风险；地缘政治风险；新市场拓展效果不及预期；跨境电商平台竞争加剧风险。

报告正文

引言：Tiktok是字节跳动旗下的海外短视频社交平台，全球拥有超过10亿月活跃用户，作为全球最受欢迎的社交媒体之一连续12季度登顶全球应用程序下载量榜首。参照抖音成功的商业化变现历程，Tiktok自2021年起布局电商业务，2023年在东南亚及北美市场实现高速增长。本文我们将重点分析Tiktok的电商业务，对其经营模式、发展近况、商业逻辑、商家特征等进行详细梳理和总结。

一

Tiktok电商业务近况跟踪：23年GMV136亿美元，东南亚占比超九成

1、规模体量：2023年Tiktok电商加速成长。据Yipit Data，2023年TikTok全球电商GMV约为136亿美元；据36氪，2024年TikTok电商计划冲击500亿美元GMV目标。

2、 用户：MAU超10亿，用户活跃度领先社媒平台 

从用户规模来看，据Market Splash，截至 2023 年底TikTok 拥有16.77 亿用户，月活跃用户（MAU）总数达 11 亿。具体看各国MAU，据Tiktok CEO周受资，目前TikTok在东南亚的MAU超过3.25亿，覆盖该地区近一半人口，其中1.25亿来自印尼；而美国市场MAU目前也已突破1.5亿人，接近美国总人口的45%。从用户渗透率来看，据emarketer，Tiktok在泰国、美国、印尼、巴西、英国等市场渗透率均超过40%。从用户市场活跃度来看，截至2023年Tiktok用户日均使用时长为55.8分钟，用户活跃度领先同类社交媒体平台。

从下载量来看，据App Magic发布的数据，2023年TIktok下载量超过10亿，位居APP Store+Google Play下载榜单榜首，截至目前TIktok总下载量达到51.7亿次，流量方面在全球市场遥遥领先。

3、分区域经营情况：东南亚市场为主体，欧美市场逐步扩张

据霞光社，目前TikTok Shop全闭环电商开放国家包括印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡、沙特、英国、美国，预计 2024年将继续拓展欧洲及南美等市场，包括西班牙、德国、法国、澳大利亚、以色列等。

从GMV地域结构上来看：东南亚市场发展最早、占比最高，据Yipit Data，2023年TikTok电商东南亚地区GMV占比90%以上，其中印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚分别约占28%、22%、17%、12%、11%；美国市场自2023年上线以来获得高增长，截至2023年底GMV占比约8.6%，英国占比约1.2%。

从各区域市场份额来看：对于东南亚市场，据Momentum Works测算，考虑印尼市场被禁影响，2023年Tiktok在东南亚电商市场的份额约为13.2%，同比提升约8.8pct，目前Tiktok通过投资Tokopedia重返印尼市场，据Bloomberg Intelligence预测，预计2024年TIktokshop在东南亚市场份额将增至15%，对Shopee、Lazada等东南亚平台的影响逐渐加大。美国及英国市场起步较晚，Tiktokshop占比仍相对较小，美国市场占比不到1%，成长空间较大。

对比各国市场客单价：英美客单水平相对较高，据Tabcut，英国市场客单价约14.4美元，美国约为23美元，此外据36氪，美区自运营小店客单价约30-40美元；东南亚区域客单价普遍较低，整体约为3-6美元，商品以低价白牌居多。

对比各国商家数量：印尼商家数领先其他站点，截至2023年底超过15万家，越南、泰国、菲律宾、马来西亚商家数均为5-10万家，整体上东南亚商家数合计约46万家。英美商户数量相对较小，约1.5-2万家。

4、分品类来看：美妆个护、女装为Tiktokshop主流品类。

这与直播电商在国内发展前期的品类发展比较相似，根据Tabcut与雨果跨境联合发布的《2024Tiktokshop年度趋势报告》，2023年Tiktok女装与女士内衣、美妆个护分别占比19%、18%，此外运动户外、手机数码、宠物用品分别占比15%、11%、8%，品类占比相对居于前列。从品类增长趋势来看，家电家具家装、宠物用品等能够通过内容展现消费者生活方式的品类在平台上实现更快速增长。

具体看各国家品类分布，不同区域出于文化及消费习惯差异存在差异化的热门品类，例如印尼和马来西亚市场穆斯林时尚类目占比分别为14%和19%，位居品类结构前三；美国市场收藏品占比8%，占据热销品类第三名。

二

Tiktok电商经营模式：内容带货基本盘，全托管加速新市场扩张

回溯Tiktok电商业务的发展经过：东南亚→欧美，内容带货→全托管，多区域、多模式探索持续开拓成长空间，地缘政治风波不改增长势头。1）电商初尝试：Tiktok最早从2020年开启对电商业务的探索，2020年10月与Shopify达成战略合作开启流量带货，12月与沃尔玛合作在美国市场尝试直播带货。2）开启内容带货，先后布局东南亚及英美市场：2021年2月Tiktok以印尼为起点正式开启直播电商业务，8月推出短视频带货模式，此后陆续开放东南亚六国和英国Tiktokshop闭环电商。2023年9月Tiktokshop正式入驻美国，开放潜力市场。3）上线全托管加码供应链出海：2023年5月Tiktokshop推出全托管模式，实现平台强管控下的快速扩张，目前对沙特、英国和美国市场开放。4）印尼封禁风波引发地缘政治风险担忧，控股Tokpedia重返印尼市场：2023年9月印尼贸易部发布关于社交媒体从事电商业务的新规，10月Tiktokshop暂停印尼电商业务，12月Tiktok与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并并控股75%，于“双十二”大促重回印尼市场。

目前Tiktok电商业务以Tiktokshop官方小店为主要载体，即用户在视频/直播/商城/个人主页小店中选择商品并完成下单支付发货的流程，而半闭环等模式（商家在个人简介/视频/直播中挂亚马逊/shopify等电商平台或独立站的外部链接向外导流的模式）逐渐减少，其中美区半闭环已全部关闭。

从平台及商家运营模式进行划分，TIktok电商可分为自运营模式和全托管模式。自运营模式下商家可自主选择内容电商（短视频、直播、达人合作）和货架电商（商城）两类经营方式，商家根据运营策略灵活定价以及参与营销活动，更适合有电商尤其内容电商运营经验的商家；全托管模式下商家担任供货商角色，商品由平台定价、店铺统一由平台运营，理论上适合有供应链资源，如工贸一体/工厂型商家，具有稳定上新和交付能力的商家（能够承接内容电商脉冲式流量带来的单量爆发）。截至目前，开放电商自运营模式的区域包括东南亚（印尼仅开放本土店）、英国、美国，开放全托管的区域有沙特（中东）、英国和美国。

（1） 自运营：以内容带货为核心，商城加固电商闭环

Tiktokshop自运营商家的销售模式可划分为商家自播（短视频/直播带货）、达人带货、商城三种。达人带货是Tiktok电商较为主流的带货模式，据36氪，以美区为例达人带货GMV占比可达80%；短视频和直播带货指商家自制内容进行带货，东南亚直播电商市场发展更为成熟，商家自播贡献的GMV占比略高于英美；商城即货架电商的销售模式，部分市场如泰国、菲律宾、马来西亚、美国等在APP首页上线了商城入口，据亿邦动力，截至2023年8月商城业务占到Tiktok东南亚区域整体GMV的近20%。

1）盈利模式：自运营商家均是通过Tiktok小店出售商品，均需承担商品佣金及交易手续费，此外短视频/直播带货商家投流贡献广告收入，达人带货商家承担达人佣金同时平台收取抽成。

·平台交易佣金：Tiktokshop小店注册后可享受90天免佣期，此后平台对销售额（剔除卖家折扣，不剔除运费及平台折扣）收取约2-6%佣金。具体来看，对于东南亚市场，如菲律宾、马来西亚等国家，不同品类佣金率有所差异，服饰箱包、美妆个护、食品饮料、日用家居等佣金率普遍为2.5-3.6%，手机数码家电品类的佣金率相对较低，约为2-2.5%，2024年整体有所上调；新加坡、越南、泰国市场则收取约2%的固定佣金；美国市场佣金2024年提升至6%，2024年7月将进一步提高到8%。

·交易手续费：指平台提供交易相关功能收取的费用，完成订单发送后Tiktokshop会自动从结算金额中扣除，交易费率通常为2-3%。

·广告：商家自播带货模式下，商家通常需自主投放广告为带货视频/直播引流。Tiktok广告形式包括：1）开屏广告、超级首位（Top view ads），通常为大品牌用于品牌曝光所投放；2）信息流广告，是内容电商的主流广告形式，为竞价广告，出价越高投放人群越精准、越容易被优先投放给目标用户。3）定制化广告，包括品牌挑战赛（品牌发起标签挑战，邀请用户拍视频参与，从而给品牌带来大量曝光）、品牌贴纸（品牌自建专属特效/贴纸供用户创作使用），成本较高，以大品牌客户为主。

广告投放价格：Tiktok上投放信息流广告费相较其他国外社交平台更具性价比。据36氪，TikTok 上CPC 成本平均0.2-0.6 美元，CPM 成本平均约5美元（取决于投放预算、广告素材等）；相比之下，据 Revealbot，截至2024年初INS CPC成本约为1美元，CPM 成本超过8美元；Facebook CPC 成本约0.6美元，CPM超过8美元，整体上当前流量红利下投流价格更具性价比。

·达人佣金：达人合作模式下，商家通过Tiktok Creator Marketplace平台及商家中心的达人广场寻找红人并查看红人的基本数据，从而根据达人粉丝量、粉丝画像、视频数据（播放量、完播率、互动率等）等多项指标进行组合筛选并达成合作。同时商家也可以加入Tiktokshop联盟计划，通过在平台内创建店铺计划（小店内上架商品对联盟达人可见并设置统一的达人带货佣金率）、公开计划（部分商品对联盟达人可见，达人对感兴趣商品提出带货申请后经商家同意可带货，并设置不同的达人佣金）、定向计划（商家邀请特定达人带货并设置特定佣金率）从而吸引达人为其带货。费用方面，Tiktok上达人佣金率通常为10-20%（商家自主设置），Tiktokshop联盟中心也将从中抽取一定收入，成交达成一致后商家为达人寄样或调用东南亚/英国本地办公室的本地样品库中的样品寄给达人。目前Tiktok海外直播电商业态仍处于相对早期培养阶段，整体上达人带货佣金率相较国内仍处于相对平稳且较低的水平。

2）物流履约模式：Tiktokshop自运营卖家可以选择自履约、海外仓、平台官方FBT仓履约等物流模式。

①对于美国市场，卖家可选发货方式包括：a.平台履约，商家可以选择Tiktok官方自营的FBT仓，为卖家提供仓储、分拣打包、配送等服务；b.海外仓发货（自建仓库/合作第三方美国海外仓，包括亚马逊FBA），尾程配送时效较快，买家下单后通常1-3天即可送达；c. 部分店铺也会采用虚拟仓发货（即实际从中国发货，美国小包自履约，但物流轨迹显示在美国），要求3天内发出订单、7天内送达。

②对于东南亚/英国市场，卖家可以选择：a. 自履约，但仅限指定卖家，通常为具备海外仓储物流能力的大卖。b. 跨境直发，头程商家可选择平台上门揽收/商家自寄送至Tiktok国内分拨仓/香港分拨中心（用户下单后再寄送，要求发货时间不超过下单后48小时），或商家提前备货至平台备货仓（用户下单后直接从仓内运出），后续干线及尾程配送由平台完成。c. 海外仓，包括第三方合作海外仓及商家自有仓库，目前在英国区商家仅允许试用平台官方认证的海外仓发货（例如4PX、Winit）。综合来看，东南亚市场竞争相对激烈，采用海外仓/本地仓履约的商家占据主流。

时效方面，本土卖家要求本地发货，履约时效比跨境卖家要求更高，通常3-5天内可送达；跨境卖家在跨境直发物流模式下时效相对较长，通常需7-10天，海外仓模式下时效可缩短至3-5天。费用方面，平台为用户提供一定配送优惠，Tiktok美区新用户购买 5 美元及以上订单的买家可享受免费送货服务，老客户购买 20美元的订单提供免费送货服务。

（2） 全托管：强管控模式下助力新市场扩张

Tiktok于2023年5月官宣上线全托管模式，率先开放沙特和英国市场，8月进一步开放美国市场。全托管模式下Tiktok官方向入驻商家采买商品并由Tiktokshop官方负责商品的前端销售、物流履约和售后，原则上入驻商家也无需考虑内容创作、直播推广、运营策划及广告投放等事项，商家专注供货，适合有供应链优势的工厂型、工贸一体型、贸易型商家。

Tiktok全托管商品销售界面及盈利模式：全托管货品主要分布在①货架商城，全托管商品主要集中在Trendy Beat板块，该板块主要销售在热门视频中出现过的热门商品，均由中国生产和发货；②平台定向邀约的MCN为全托管商品进行短视频/直播带货；③营销活动，如新人专区、低价秒杀、电商大促等。从收费模式来看，tiktok目前仅向全托管商家收取1000元保证金，除此之外仍采用0佣金、0流量费、0物流仓储成本的模式，为商家节省了大量人力、设备及运营成本。

Tiktok全托管模式目前面临的挑战——单量相较Temu等同类全托管平台较低，我们认为主要来源于：1）脉冲式流量特征带来更高的全托管库存积压风险：Tiktok作为内容平台相比销售相对稳定的货架电商平台，更易出现某个视频/直播出圈所带来的流量爆发，因而极易出现商家补库存不及时的情况，而前期足量备货也容易出现流量骤降后大量库存积压无法出售的问题。2）内容平台以“人”和流量为本的基因与全托管以低价为核心的模式间的矛盾：全托管模式的本质是简化工厂与平台间的流通链路从而减少中间环节加价以及降低运营成本，以更低商品价格让利消费者；Tiktok内容平台基因下内容质量在流量分配中占据高权重，产品低价起量的策略未必奏效，众多Tiktok卖家反馈Tiktok全托管产品流量不稳定、单量较低（普遍日均数十单）。此外，在运营层面，目前平台鼓励商家自己解决流量问题，能够参与前端流量运营、自产视频/自主带货的供应商将被优先赋予更多资源，这一定程度上也与全托管模式本身有所矛盾。

但同时Tiktok全托管也面临一定红利：1）流量红利：Tiktok大量全托管商品在商城中展示，而当前平台商城模式处于发展初期，除交易佣金外无额外投入，且东南亚、英国等多个市场已在首页上线Shop商城入口，位于低价秒杀/推荐前排等优质展示位的商品能够获得大量自然流曝光，存在较大流量红利，且目前全托管业务作为公司重要项目，在招商、流量倾斜、资源扶持等方面都具有一定优势。2）供给红利：全托管模式降低了卖家的准入门槛，有助于吸纳供应链卖家快速丰富平台多品类低价供给。3）价格红利：全托管商品作为平台价格竞争力的主力，享受平台大额价格补贴，低价优势下达人出单相对更容易。

综合来看，Tiktok做全托管的一个重要价值在于前期平台强掌控下以较低价格快速完成品类铺设、市场拓展和用户增长，但长期看基于平台的内容化基因以及性价比心智相对并不强烈的调性，擅长内容产出、在商品特色和履约方面更具备本土优势的商家仍将作为驱动平台发展的主力。

三

人货场维度分析Tiktok电商运营逻辑

1、人：“好、省”心智引发下单冲动，购物渗透率提升空间大

Tiktok用户画像：年轻女性客群为主，直播购物教育成本较低，用户收入层级居于Amazon和Temu之间。从用户年龄结构来看，Tiktok 18-25岁用户占比高于其他娱乐社交平台，用户更为年轻化，直播购物教育成本相对更低。从用户收入水平来看，Tiktok用户平均年收入约为6-7万美元，用户层级低于亚马逊、高于Temu，与Shein较为相近。

用户用Tiktok买东西的心智：“好”、“省”特质带动冲动/即时消费。如前文所述，Tiktok在不同市场基于消费者差异化的收入水平和消费行为，购物心智有所不同，但总体来说，内容电商冲动型消费更多源于低价或新奇，在低价即“省”的体验层面，由于Tiktok目前用户购物心智还不成熟，低价商品更容易促单转化，并且从单价层面来看低客单商品相较高单价产品购物链路也更短、比价性弱；在新奇即“好”的层面，独特趣味性的内容叠加具有本土特色的商品更容易激发消费者冲动下单的欲望。

Tiktok商品的低价逻辑：1）低于亚马逊：①Tiktok电商业务发展初期大力补贴，黑五期间针对商家参与活动的商品提供20-50%的折扣补贴;②佣金、广告、运输等运营成本低于Amazon 3P。2）高于 Temu：同为全托管模式下，Temu单量普遍更高，平台面对厂商的议价能力更强；而在Tiktok自运营模式下，商家运营成本高于Temu，且平台低价心智不强、本土/品牌卖家居多，卖家利润要求通常更高、且出于价格管控考虑未必愿意将平台运营补贴作为价格让利。

目前Tiktok电商闭环尚未发育完全，用户端下单渗透率具备较大提升空间。Tiktok电商沿用抖音电商在国内通过短视频/直播带货激发消费者即时购买欲望的心智，但国内外用户线上购物消费习惯存在差异，Tiktok在海外消费者中的购物渗透率仍处于较低水平，一方面欧美等区域早期大多在独立站及亚马逊上（包括品牌官网）进行网购，通过Tiktok这类社交娱乐软件购物的内容带货心智尚未完全培养起来；另一方面Tiktok在海外尚且没有类似李佳琦等国民级超级带货主播出现带动行业普及；此外，Tiktok电商由于发展周期较短、历史数据有限，内容的算法推荐精准度也不及抖音，整体来看Tiktok电商闭环尚未发育完全，后期随着切断外链、提高电商加载率等路径下平台购物心智的不断培养，用户端下单渗透率具备较大提升空间。

2、货：本土店履约时效快信任度高，优势更为突出

按卖家注册主体资质划分，Tiktokshop商家分为本土店和跨境店。其中本土店要求以本地资料开设（凭当地合法身份证明/当地合法营业执照），且要求本土发货；此外针对美国市场，中资美企店也允许在Tiktok美区开设店铺（即ACCU店，美国注册公司但中国法人）；跨境店则为国内卖家凭中国内地/中国香港营业执照开店。目前除印尼只做本土店以外，东南亚其他五国（马泰菲越新）和英美均可开设跨境店或本土店。

本土店VS跨境店：本土店履约时效更高、当地消费者信任度更高，因而转化率通常更高，流量扶持更大，更易跑出爆款。

·开店门槛：整体上Tiktok跨境店开店难度较高，采用官方定向邀约的方式，对于东南亚市场，尚未在Tiktok内开店的卖家需在东南亚拥有Shopee/Lazada等平台的店铺或独立站、且近30天内GMV超过5000美元、综合绩效指标不低于95%才可申请开通东南亚Tiktok跨境小店；对于美区市场，美国本土发货的跨境卖家需在其他跨境头部平台单店铺年GMV超过200万美金才可在Tiktok平台开店，品牌出海卖家需年营收达1000万美金以上或为上市公司出海项目。

·发货时效：本土店要求本地现货、当地仓库发货本地履约，发货时效更快，通常本土店要求48小时内发货、3-5天内送达；POP跨境店要求订单3天内发货、7个工作日内妥投，整体通常需要12-14天送达。

·回款周期：本土店回款周期通常更短，平均一周左右；跨境店周转周期20-25天。

从各品类Top商家份额来看，平台整体集中度较低，本土店铺销售额排名居前，优势得以验证。目前平台销售品类及各细分类目下商家数量仍有较大丰富空间，如家电、女装及女士内衣品类CR10仅4-6%，各国销售额前十店铺90%以上为本土店铺，本土小店在平台商的优势进一步得以验证。

3、场：流量分发重内容、转化及投流利好品牌卖家，流量红利下变现空间大 

（1）流量分发：以内容质量、GPM、投流能力为重要流量分配依据

Tiktok电商销售场景及流量分配：内容社交平台属性下流量分配相对克制。TiktokShop主要5大销售场景包括推荐、搜索、营销频道、店铺和购物车，平台电商购物入口主要包括：1）短视频/直播信息流中的带货内容左下角小黄车，目前在东南亚六国、英国、美国都已上线；2）商城，目前美国、越南等上线了Tiktokshop商城的站点均在Tiktok首页开设商城入口，此外用户也可以点击网红达人主页“橱窗”进入Tiktokshop商城。3）对于部分未开放商城的站点，用户只能进入达人/卖家主页进行选品购物。与国内抖音相似，Tiktok作为内容基因的平台在电商等商业化板块的流量分配上保有一定克制性，内容流中电商内容占比普遍低于10%。

流量分发逻辑：以内容质量、商品销售转化率、投流能力为重要流量分配依据。对于自然流量，传统货架电商平台通常以GPM、GMV、成交率等交易数据指标为自然流分发的主要参考依据，部分以性价比为核心定位的平台将商品价格力作为重要参考指标。而Tiktokshop依附于社媒平台，商品自然流量除交易指标外更大程度上需依赖于前端发布作品的热度，优质内容依然是产品销量提升的前提，因此Tiktokshop的内容推荐机制与抖音类似，即基于信息流漏斗算法先推送给数百个标签匹配用户并基于完播率/观看人次/停留时长/点赞数/评论转发数等流量数据指标对初始反馈进行评分，合格的视频将被开放进入下一个量级的流量池；对于商品转化率好、千次曝光销售额高的热门视频，Tiktok会给予更大推荐加权。此外，对于付费流量，商家可以使用Promote投放在信息流界面进行直播间和短视频流量加热，此外商家也可以在商城界面针对展示/推荐位进行投流，从而获得更高曝光。

（2）流量变现：流量红利下电商业务商业化空间大

目前TiKTOK电商业务处于高速发展初期，对比国内抖音及海外成熟社媒平台其在流量变现方面具有较大提升空间。

·平台佣金：根据前文所述，目前Tiktokshop佣金率集中在2-6%，2024年多国市场佣金率提升， 7月美国市场佣金率将由6%进一步提高到8%，但提高后Tiktokshop佣金率相较亚马逊、ebay等海外货架电商平台平均10%以上的佣金率仍存在一定红利和优惠。

·广告：根据前文所述，目前Tiktok广告CPC及CPM成本均低于INS、Facebook等海外成熟主流平台，且Tiktok下载量及用户数的快速增长也为广告主带来了极高的流量曝光红利，未来平台广告货币化率具备较高提升空间。

·达人佣金：根据前文所述，目前Tiktok达人佣金率普遍在10-20%，此外头部达人还需额外缴纳坑位费。对标抖音电商达人中心化→去中心化的发展阶段，目前Tiktok直播电商市场还处于抖音发展初期阶段，达人生态还尚未成熟，相比于国内抖音Tiktokshop头部达人相对较少，从大盘来看月销售额1万美元以上达人占比不超过1%，月销售额1千美元以内的腰尾部达人占比超过90%，整体上达人带货佣金率仍处于“红利期”，预计随着市场成熟度提升逐步孵化出头部达人，达人佣金变现也具备进一步提升的空间。

综合来看目前平台在佣金、广告、达人带货推广费上均存在一定红利，商业化空间较大。

综合前文“场”的流量分发机制和“货”的商户画像及优劣对比，我们认为Tiktok目前在流量红利下电商业务商业化空间广、平台商家增长潜力较大，而商品销售转化率高、内容优质且投流能力强的商品/卖家在Tiktok上能够获得更高流量，其中品牌卖家、本土卖家以及强供应链卖家更容易从中脱颖而出。

1） 商品销售转化率高——影响GPM的因素较为复杂，综合来看价格、品牌、用户体验会较大程度影响用户成交及转化，强本土化、强供应链卖家获得的流量分配通常更高。

① 用户体验层面，一方面高效履约重点保障用户物流体验，因而本地现货发货/使用本地仓的商家基于更快履约能够获得更高流量；另一方面基于社会与文化的差异，本土化的内容/商品更能激发消费者更强的兴趣和信任，因而本土卖家/深入本土化运作的商家有机会获得更大流量倾斜。

② 价格层面，不同市场用户对于低价的追求和敏感度有所差异，整体上欧美消费者价格敏感度相对更低，要做好内容购物生意重点在于产品、传播的内容文化及价值观而非折扣；而东南亚市场消费者对品牌缺少认知、更追求性价比，在低价层面竞争相对激烈，各电商平台间同类低客单商品（尤其大众日常消费品和美妆产品）价格水平接近且需求量足够大，Tiktok通过补贴及运费减免等方式以更低价格抢夺用户，很容易跑出闭环，因此东南亚市场供应链能力强以及有本土供应链布局的商家更有机会凭借价格竞争力获得更高流量。

2） 内容优质且投流能力强——品牌卖家更易获得更高流量。内容优质主要依赖于主动大规模的达人建联以及更强自主内容创作能力，此外具有更强的付费流量投放能力的品牌卖家也是平台主要的攻克方向，目前平台在美区招商门槛、流量扶持、仓储设施配备等方面都展现了对品牌卖家的偏好，未来平台流量红利逐渐弱化后广告投流的重要性可以预见，品牌商更易获得更高流量。以家具办公品类为例，头部品牌恒林椅业在Tiktok平台进行较高流量投放，且当地有前置仓及生产基地，在SKU丰富度、库存等方面均具备优势，平台也给予了较高佣金折扣、流量补贴和商品补贴，旗下品牌在椅业类目下稳居销量TOP2。

四

跨境平台竞争大潮下Tiktok面临的优势和挑战

本章我们将探讨Tiktok在当下跨境出海大潮下，基于内容电商定位相比于其他跨境电商平台面临哪些优势和挑战、面临怎样的市场竞争格局，整体来看Tiktok经营电商流量优势强，同时存在地缘政治风险和新模式新市场下的教育成本，目前Tiktok电商发展存在较大流量红利，业务前景广阔。

梳理各国市场直播电商行业发展历程，Tiktok真正意义上打开各国直播电商市场。在Tiktok之前，北美及东南亚市场出现过一批独立直播电商平台（BeLive、LoopLive等），但由于前期市场教育成本过高，C端经营业绩并不理想；2018年起Facebook、Meta、Amazon、Shopee等平台纷纷试水直播电商带货，但由于资源投入有限，以及Meta一类社交媒体平台生态受电商影响活跃用户下行，导致业务发展均较为克制。2018年推出Facebook Live。2021 Tiktokshop上线印尼后，凭借Tiktok在东南亚积累的上亿用户量、国内抖音电商运营经验的有效复用、用户及商家侧的大力补贴和优惠、以及疫情期间直播带货模式的爆发，最大程度承接一波红利成功打开海外直播电商市场。

从当下直播电商行业竞争格局来看，Tiktok在东南亚市场的竞争加剧，欧美市场竞争影响较小。1）东南亚：Tiktok的快速增长对Shopee、Lazada造成一定威胁（2023年Tiktok东南亚GMV超过130亿美元，与市占率第一的Shopee体量逐步拉近），2023年Shopee也因此着重加大在内容电商方面的投入，直播单量增长超过20倍，市场竞争有所加剧。但目前东南亚电商市场也尚未进入存量竞争阶段，截至2023年东南亚零售电商渗透率仍低于5%，远低于中国及欧美电商渗透水平，且当地人口结构高度年轻化，社交电商在中青年群体中有待进一步渗透，整体来看市场渗透空间依然广阔。2）欧美：目前直播电商在欧美仍处于起步阶段，叠加品类层面直播电商“货找人”心智下非标品匹配度更高，与传统货架电商存在一定区隔；全托管业务方面，Tiktok以品类补充为主、低价心智较弱，且体量相较Temu差异较大，当前竞争性相对较小。

Tiktok核心优势：用户群体庞大、流量曝光能力强，广告触达率高。据demandsage，2023年Tiktok在全球TOP互联网平台中活跃用户数居于前列，大幅领先货架电商平台，截至2023年Tiktok全球18岁及以上用户的广告触达率达到约20%，在东南亚部分发展较为成熟的国家用户渗透率可以达到80%以上，同时用户平均使用时长超过Youtube、Twitter等头部社媒平台，整体上流量规模更庞大，能够为广告主及商家提供更强的品宣曝光。

挑战：1）地缘政治风险较高。海外短视频社交媒体平台存在知识产权、隐私保护、消费者权益等多重政策风险，同时Tiktok作为国内出海平台在美国、印尼等地区也面临较大的地缘政治风险。2020年起美国加大对Tiktok的打压力度，特朗普政府于2020年8月颁布行政禁令禁止美国个人/企业与Tiktok或其子公司进行交易，以及禁止通过美国在线移动APP Store提供分发/维护Tiktok应用程序的服务；截至23年3月联邦和30多个州先后通过立法，不允许在联邦、州政府设备、系统、网络中使用TikTok。针对美国市场的政治与法律危机，Tiktok以庞大的北美用户为积极起诉应诉，并加强内部合规建设，最终利用总统换届撤除禁令的契机获得了在美国市场的生存空间。当前中美贸易摩擦下Tiktok在美国市场仍面临一定政策风险。此外，Tiktok2023年10月在印尼被迫终止电商活动也反映了出海直播电商的快速增长和低价商品的涌入引发当地市场出于中小企业生存考虑实施禁令的风险。

应对举措：目前Tiktok一方面通过持续拓展电商业务发展区域从而分散单一国家政治风险，另外平台也通过鼓励本土卖家入驻、提高本地化供应链供给来降低商品跨境出海所带来的运输成本及关税提高的风险，此外，Tiktok也高度关注平台用户数据安全等合规性问题来降低制裁风险，例如公司在2023年底宣布未来十年将在欧洲投资超过120亿欧元用来开展其“Project Clover”安全计划，将欧洲1.5亿TikTok用户数据存储在本地服务器上，以此来缓解欧盟监管机构的担忧。

2）供需侧面临新模式新市场下的教育成本。用户侧，消费者通过直播电商购物的习惯在欧美及新开发市场的教育有待持续和深化；商家侧，卖家自主建联达人以及进行内容生产的运营难度高于同类跨境平台，众多此前主营亚马逊的商家也需投入更多人力物力试水直播玩法，整体上平台供需两侧均面临新市场新模式下的教育成本及前期投入的风险。

但结合前文分析，参考抖音电商发展路径，我们认为Tiktok目前对于商家存在极大的流量红利，平台销售品类及SKU仍处于高速扩张阶段，据商户官网，目前Tiktok发展较为成熟的东南亚市场一级类目为27个、二级类目100+，相比之下22年底上线的Temu一级类目30+、二级类目1000+，品类丰富度具备较大提升空间，目前平台以全托管模式快速开拓品类阶段新品类也将被给予一定流量倾斜，整体上存在一定新类目红利机会；叠加平台高补贴福利、逐渐降低入驻门槛以及2024年加速开拓站点的向好趋势，Tiktok电商未来发展潜力十分广阔。

五

投资建议与风险提示

Tiktok电商业务处于初期高速增长阶段，预计2024年美国市场伴随着本土商户及亚马逊品牌商家的持续入驻以及全托管新模式快速发展，有望实现加速增长；印尼市场并购Tokopedia有望带动业务回暖；此外西班牙、德国、法国等新市场的开拓有望进一步贡献业务增量。商家侧，平台品类丰富度有待完善，具备较大流量红利，预计具有本地现货/仓储能力的本土卖家以及亚马逊FBA品牌卖家有望凭借更强的履约能力和品牌效应率先受益，建议关注***等品牌卖家。

（注：盈利预测、目标价及推荐标的应合规要求不予展示，具体详见报告原文。）

风险提示：

1）海外消费不及预期风险：海外市场消费力复苏缓慢导致跨境平台销售不及预期的风险。

2）地缘政治风险：美国及其他国家出台针对平台的管制政策或加征关税政策导致平台电商业务无法持续经营或成本增加的风险。

3）新市场拓展效果不及预期风险：Tiktok计划进一步在欧洲、南美等市场进行拓展，存在新市场直播购物消费者教育效果不及预期的风险。

4）跨境电商平台竞争加剧风险：随着多个互联网巨头加码出海业务，跨境电商平台在商家侧及流量侧的竞争有所加剧，东南亚市场Shopee、Lazada、Tiktok价格竞争或将引起平台盈利能力下降的风险。

分析师承诺

负责本研究报告的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。

评级说明

报告中所涉及的投资评级采用相对评级体系，基于报告发布日后6-12个月内公司股价（或行业指数）相对同期当地市场基准指数的市场表现预期。其中，A股市场以沪深300指数为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普500指数为基准。具体标准如下：

股票评级

强烈推荐：预期公司股价涨幅超越基准指数20%以上

增持：预期公司股价涨幅超越基准指数5-20%之间

中性：预期公司股价变动幅度相对基准指数介于±5%之间

减持：预期公司股价表现弱于基准指数5%以上

行业评级

推荐：行业基本面向好，预期行业指数超越基准指数 

中性：行业基本面稳定，预期行业指数跟随基准指数

回避：行业基本面转弱，预期行业指数弱于基准指数

重要声明

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附录

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丁浙川、李秀敏、潘威全（研究助理）、李星馨（研究助理）、胡馨媛（研究助理）