社区

01、闭眼买的乐趣

2023年，“不是贵的东西买不起，而是便宜的东西更有性价比”成了人们的口头禅，人们甚至顺着这个句式衍生出了一套性价比文学。

商场要逛B1，吃饭要团购，打车要领券，就连一贯用的大牌护肤品都换成了平替，从吃喝玩乐再到衣食住行，“扣扣搜搜”成为人们回归理性消费的一大证明。

艾瑞咨询《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，“精细化”成为2023年的消费关键词，超过92%的消费者表示，自己需要更精细地规划或减少消费。对于可花可不花的钱，很多人都选择了不花。

如此精打细算，说白了是在寻求一份安全感。曾经，消费刺客层出不穷，稍有不慎就会被刺个头破血流，这让不少消费者自嘲：“能让我闭眼买东西的就三个地方，折扣店、拼多多和蜜雪冰城。”

不用胆战心惊地看价格，也不用拿出计算器盘算，在这三个地方消费，普通消费者也可以像有钱人在奢侈品店一样，毫无负担地扫码结账。

略显不同的是，在满足人们“闭眼买的乐趣”方面，互联网企业拼多多靠模式和洞察；实体企业蜜雪冰城，则像一个精打细算的老会计，把每一笔账都算得清清楚楚。

事实上，除了“卷价格”，蜜雪冰城连原料也一起“卷”。“采购网络覆盖全球六大洲，35个国家”——在最新披露的港股招股书中，蜜雪冰城如是总结。这也就意味着，产自新西兰的奶粉、加纳的可可粉、越南的百香果等全球优质原料，都有可能在一杯6元左右的饮品中尝到。

「市界」在蜜雪冰城小程序看到，在北京国贸这样寸土寸金的地方，绝大部分饮品售价都在10元以下，新鲜冰淇淋2元，冰鲜柠檬水4元，珍珠奶茶6元，就连当季新品厚芋泥奶茶也只要8元。

不管是在一线城市的繁华CBD，还是在乡镇，冰鲜柠檬水的价格基本都是4元，不因城市、地段的差异而波动。这意味着，你能坦然走进全国任何一家蜜雪冰城门店，不必担心“背刺”风险。

哪怕是矿泉水都卖到了八块钱一瓶的景区，蜜雪冰城也只是略涨了一元钱。在泰山顶打卡拍照蜜雪冰城，甚至成了一种独特的旅游方式。

便宜大碗的蜜雪冰城已然成了第四消费时代下极具代表性的一个商业案例。如果说第三消费时代是由过剩的物欲带来的消费繁华，那么第四消费时代则是把繁华戳破，回归理性的转身。

而上述“从全球采购优质原料，在CBD和小镇售价均等，即便在景区也‘只贵一块钱’”的价值主张，被蜜雪冰城提炼为“高质平价”。听起来很反常识，高质的东西，如何做到平价？租金、人力成本迥异的情况下，又如何让大家享受几乎相同的价格？

透过蜜雪冰城招股书，可以得出几个关键词：供应链、规模化，以及“简单，专注”。

02、极致性价比的商业样本

二十几年来一直坚持“高质平价”的蜜雪冰城，并没有因此过得举步维艰，作为一家商业公司，它在终端零售额、营收等数据层面的表现堪称亮眼。

拆解其近期公布的招股书不难发现，在蜜雪冰城的上下游，各利益相关方似乎在平衡中找到了“共赢点”——消费者只花6块钱就能喝到好喝的现制饮品；加盟商通过开店实现创业梦，获得更高的收入、更好的生活；2023年前九个月，蜜雪冰城实现营业收入154亿元，同比增长46%。

多方共赢的结果，得益于其“供应链+规模效应”的双轮驱动。

凭借“三元早餐”爆红的南城香，就是靠自建的中央厨房把价格打了下来；以10元产品起家的名创优品，同样通过工厂直接采购的供应保证了上新速度。事实证明，想要做好性价比的生意，对供应链的把控尤为关键。

埃隆·马斯克曾称，控制成本就像用勺子挖隧道，对于蜜雪冰城来说，“挖隧道”的历程始于十二年前。2012年，蜜雪冰城开始自建中央工厂，主要负责原料的生产、品控及研发。据其在招股书中披露的数据显示，如今，蜜雪冰城提供给加盟商的饮品食材60%为自产，其中核心饮品食材为100%自产。

以蜜雪冰城常青款单品冰鲜柠檬水为例。为了控制成本，蜜雪冰城直接将触角伸到了上游的柠檬种植基地，向当地农户直接采购新鲜柠檬，从而稳定了采购价格，保障了优质柠檬的稳定供应，在保证果农收益的同时，也控制了公司的成本。

除了采购，蜜雪冰城的供应链体系还包含研发、生产、物流、品质控制等环节。据招股书显示，在生产和物流环节，蜜雪冰城具备完整科学的质量管理体系，严格规范过程中的管理与控制，目前生产的产品合格率为99.99%，配送完好率高于99.99%。

2014年，蜜雪冰城开始自建物流体系。截至2023年9月30日，其物流网络覆盖了全国31个省份、自治区及直辖市，约300个地级市、1700个县城和3100个乡镇，国内超过90%的县级行政区划实现了12小时内触达。

全面、高效的物流体系，提升了订货和配送的效率，减少了货品的损耗，减轻了加盟商的备货压力，也让蜜雪冰城能更精准地控制运输成本。

类似这样精细化的成本控制，贯穿供应链的每个环节，真正实现了“没有中间商赚差价”。极致成本控制的另一面，是蜜雪冰城如今已经形成的万店规模效应。

近日，一组现制饮品品牌县级市场门店分布图引发热议。从门店数量来看，蜜雪冰城在其覆盖的多数省份处于领先位置。就连国内最后一个通公路的县城墨脱，也有蜜雪冰城的门店在营业。招股书披露，截至2023年9月30日，蜜雪冰城在全球的门店数量已经超过36000家。

门店规模承接了供应链端产能，“规模效应”降低了相应的成本。招股书显示，2023年前九个月，蜜雪冰城光冰鲜柠檬水就卖出了9.13亿杯。按单杯售价计算，仅这一款单品就为其带来了超过36亿元的终端零售额。

根据灼识咨询的报告，以同类型、同品质的奶粉、柠檬来说，2022年，蜜雪冰城的采购成本较同行业分别低10%与20%以上。这也让蜜雪冰城有底气将盈利空间极大地释放给加盟商。

从招股书也可以看出，蜜雪冰城并不以加盟费和相关服务费为主要收入，在2021年、2022年及2023年前9个月，蜜雪冰城只有2%的收入来自加盟费和相关服务费，其他的则来自售卖饮品食材、设备等的费用。

可以说，蜜雪冰城与加盟商、供应商实现了商业共赢的良性循环，打造了极致性价比的商业样本。

03、越简单，越专注

值得注意的是，蜜雪冰城是“价格”卷王，但在产品的上新速度上似乎并不卷。

当其他品牌不断通过推新品等方式刺激销量的时候，蜜雪冰城的上新速度一直不算快，而其三大爆款产品，新鲜冰淇淋、冰鲜柠檬水和珍珠奶茶，也都是平均“年龄”超过十岁的“老员工”了。

简单、专注，不盲目上新的潜在好处是，试错成本会低且原料采购稳定，产品生命周期长可以摊平“重投入”的边际成本。

在糖、茶等大宗商品价格一路看涨的情况下，蜜雪冰城多款产品仍维持着多年前的定价。新鲜冰淇淋从诞生至今，其售价仅仅从1元涨到了2元。冰鲜柠檬水的价格也一直维持在4元的水平。

做好一件事不难，但二十多年持续做好一件事，并不容易。把事情做到了极致，也就成了“道”。“高质平价”或许正是蜜雪冰城闯出来的“道”。

另一个把性价比做到极致的是拼多多，它在2015年诞生时，没有几个人相信这匹黑马能从阿里、京东的地盘上杀出重围，但是，自2023年11月29日市值首次超越阿里巴巴后，截至1月11日收盘，拼多多2010亿美元的市值比阿里巴巴高出了167亿美元。

可以说，多年来凭借“拼着买更便宜”，拼多多已经占领消费者的低价心智，彻底改写了中国电商史。

SHEIN也是一个把性价比做到极致的商业样本。这家企业短短三年就席卷了全球市场，创造了快时尚领域的奇迹。2023年前三季度SHEIN营收为240亿美元，规模超过了老牌快时尚巨头ZARA和优衣库，还没上市估值就达到了惊人的660亿美元。

到底厚利少销还是薄利多销？蜜雪冰城、拼多多和SHEIN一样都选择了后者，这与“前辈”可口可乐的底层逻辑是一样的——简单、专注构建自身壁垒，提供“易得”的产品，为消费者提供普惠的基础服务。

“做生意不是比谁赚得多，要看谁活得长，不要想着一步登天，要一步一个脚印，稳扎稳打”，用热播剧《繁花》中的这句台词来描述当下“蜜雪冰城们”的发展，似乎是再合适不过的了。

作者 | 张继康

编辑 | 陈 芳

运营 | 刘 珊