社区

文丨黄小艺

编丨刘雨琦

十年了，小红书的商业化终于“想开了”。 

小红书的“想开”有两层意思，一层是从闭环到开放生态，另一层则是心态上真的想开了。

相比于过去几年，小红书打击外链导流、打击虚假种草，在12月22日的「小红书WILL商业大会」上，却出人意料地做起了开放生态，不仅允许“站外导流”，甚至将跨平台数据打通，向所有商家和平台发送了“打开家门”的信号。

除了业务上的“开”，这一举动也意味着，小红书在商业化上再次加速，而不再困于社区氛围和商业化的泥沼，战略上也更加明确。

事实上，不止小红书，重真实感、互动性的社区，与重效率、转化的商业始终有不可调和的矛盾，在两者之间摇摆，也是知乎、B站等所有社区商业化的通病。

在此次“想开”之前，小红书今年也开始了大刀阔斧的改革，一边直播电商、笔记带货、本地生活三箭齐发，一边砍去自营福利社，迅速搭建起了站内交易闭环。

种种举措快速落地，也令外界猜测不断。近日，有媒体报道称，小红书或最快将于2024年下半年赴港上市。尽管小红书很快就回应，暂无上市计划。但在当下节点，这一消息的传出，也并不令人意外。

“现在行业里小红书的老股挺受欢迎的，价格也抬高了。”一位一级市场资本人士对商业数据派透露道，原因是小红书的DAU创了历史新高。

这固然是对小红书近一年商业化的认可，但在迈出艰难第一步之后，小红书的前方依然礁石密布。

毕竟“想开”只是开始，接下来的路该怎么走，才最重要。

01 开放生态，让种草不再玄学

从大会内容来看，小红书的开放生态，体现在数据和流量两个维度。

此次开放的数据，指的是小红书的种草数据，也是平台最核心的竞争力。以前，品牌和商家在小红书种草的数据，与在其他平台转化的数据各不相通，很难印证真实的种草效果，被诟病为“靠玄学”种草。 

而如今，在小红书想要实现科学种草，商家可以通过“种草有数·数据联盟”，打通小红书种草数据和多平台转化数据，包括京东、唯品会、得物、去哪儿、美团等等，看到更完整的种草-拔草链路数据，解决了上述问题。

数据是交易的基础，在数据打通之后，更多的产品才得以出现，例如此次提到的“种草全域达”，可以对投放人群和笔记进行评估，结合其他平台的实时交易、转化数据，优化内容投放的过程。

在此次大会上，小红书商业耐消行业群总经理昂扬就以徕芬电动牙刷的例子，解释了用户数据洞察在种草营销中起到的作用。

简单来说，就是平台通过分析用户在搜索电动牙刷这个品类词的之前10分钟和之后10分钟的搜索内容里，发现很多用户都在关注“如何正确使用”，基于此，品牌决定围绕“如何正确使用电动牙刷”做笔记内容输出，从而扩大了新品声量。

其次，是流量的开放，也是小红书一大颠覆性的改变，体现在小红书愿意将用户流量导向其他平台、线下的站外渠道。

例如，“店铺直推”，在用户搜索时，可以直接跳转到其他平台的店铺商品购买页面，直接成交；而“商机直达”不用再“私信了解”，可以直接拿到客人资料，转化到私域。

这些此前被小红书明令禁止的行为，也被搬到台前。

过去一段时间，小红书对于站外链接、站外跳转算得上“深恶痛绝”，打击违规营销和软广笔记，关小黑屋是常事，甚至在前不久的双十一活动中，要求发布笔记的正文需提及“小红书商城”、分享的直播间也需要时在小红书开播的。

不过，此次的流量的开放也是限制在搜索的环节之中，这或许是小红书对开放生态的一次初步尝试，小试牛刀。

即便开放程度一般，但从开放内容来看，足以见得小红书的决心。相比于其他社交平台，小红书的搜索有很强的用户主动性，搜索流量往往是最为精准、转化最高的流量。

小红书技术副总裁风笛分享道，“70%的小红书月活用户有搜索行为。在小红书每天的海量搜索中，88%为用户主动发起。”这对商家们而言，还是颇具吸引力。

“我们更倾向于在小红书上做达人种草投放，发挥长尾的效应，开店经营目前还太早期了。”一位日货商业说道，“能看到种草转化情况很重要，我们一直都想要优化种草的ROI，没有下手的依据。”

对小红书而言，数据开放打通、搜索流量开放，都可能刺激商家、平台们加大投入力度，形成一个比如今更活跃的生态。

02 不得不“开”的小红书

不过，小红书的开放，从某种程度上讲，是不得已而为之。

由于互联网流量大盘已经到达天花板，实现站内的商业化闭环往往是第一选择。尤其是电商平台，只有将交易锁住，才能建立起壁垒，提供全链条的服务，获取完整的用户资产，还可以开发出例如支付、金融等想象力业务。

显然，小红书之前也这么认为，在打造生态闭环的道路上，做了不少功课。

2020年双11前夕，小红书开始内测支持报备合作笔记跳转淘宝链接，但合作仅一年，就又切断外链；2021年8月，小红书推行“号店一体”战略，又关闭了带货笔记中淘宝链接的权限，持续加大对违规营销和软广笔记的打击力度。 

而在今年商业化以来，小红书又快马加鞭地搭建商业闭环，3月份开始，小红书推动起了“买手制”直播电商、开启笔记带货；4月份发力本地生活；9月15日，宣布关闭自营店铺“福利社”，厘清了思路。

以声量最大的直播电商为例，尽管形成了买手、主理人、店铺的直播综合矩阵，还推出了董洁、章晓蕙等头部标杆性案例，但对于整体生态而言，头部代表天花板，而中腰部才是决定性的存在，买手制的复制性还有待验证。

而另一架马车本地生活，进展则较为缓慢，不仅消费频次高、知名度高的大品牌缺位，有服务商称入驻和收入的服务都有些混乱。

综合来看，在努力闭环“闭关锁国”的这段时间，小红书商业化并没有太大起色。此外，最现实的问题也摆在面前，据媒体报道，2022年小红书的DAU（日活）刚突破1亿，远低于抖音、快手，仅与b站、知乎平齐。以小红书现有的用户体量，只做站内闭环，通过投流、交易的收入，来缓解商业化的压力，还为时尚早。

事实上，作为社区变现的新业务，无论是直播电商、本地生活还是笔记带货，最先需要解决的都是用户心智问题，在早期就纯靠闭环，吸引商家经营、用户消费，很难迈过长大的门槛。

以快手和抖音为例，在初始都选择了开放外链，培养消费者边看内容边购物的习惯。成为流量池但并没有成为流量嫁衣。外链的加入迅速、简便，不同于商家入驻的重投入、长周期，两者之间也可以彼此促进，推动整个商业生态的丰富。

但开放生态，意味着引入更多合作伙伴，同时也意味着资源拉扯和主导权的长久博弈。

参考抖音和快手的经验，前期打造开放生态，以下几个问题需要小红书尽早解决。

首先，是角色定位的分配，简单来看，目前形成了以小红书种草、品牌导流、外部平台拔草的三方合作模式。其次，是如何运作才能形成良性的合作模式，让三方共赢，这并不是一朝一夕就能解决的问题，而需要三方不断尝试，最终给出答案。

不过，小红书、品牌、外部平台看似分工不同，但彼此的目标是相似的——把用户锁在自己的环节里。例如，小红书在做闭环交易，品牌希望运营私有用户资产，外部平台希望用户直奔己方平台。

对于小红书而言，种草、站外交易，还很可能会影响宝贵的用户粘性。举个例子，如果用户打开小红书挑选之后，跳转到其他平台购买，打断用户浏览后，就会流失用户使用时间。况且其他平台都在做内容化，用户反而可能留在站外，小红书为他人作了嫁衣。

彼此的竞合状态，让这个合作联盟本身就保持着一种微妙的平衡。

而且，一旦合作便会涉及利润分配问题，小红书、品牌、平台各自的商业模式，在此次大会中并没有给出明确的答案。仍以抖音为例，不仅在开放外链时与淘宝签订过高额年框协议，2020年，抖音还针对第三方电商平台的商品链接直播带货任务收取20%的平台服务费，高于抖音小店商品的5%。

当然，最后也是最重要的问题，一旦小红书沦为流量平台，若不能掌握主动权，很容易被电商平台“带着走”。

以抖音和淘宝的合作为例，抖音对淘宝开放了外链，看似是淘宝得以进入抖音的流量海洋，但实际上，是抖音拿淘宝培养用户看短视频购物的心智，在业务迅速起量之后，就切除了闭环；而快手和京东的组合，更多的是快手将流量导给京东，让用户感知到京东里有便宜的电器，帮助京东捕获了下沉市场的用户。

小红书究竟会是抖音，还是快手，还要时间给出答案。

因此，现阶段的开放也成为了小红书不得不做的选择。

03 社区与商业化的矛盾，用户是解药？

需要明确的是，打造开放生态，并不代表小红书抛弃了闭环业务，至此，小红书的商业化思路逐渐清晰了起来：一方面是开放的种草、站外引流服务，一方面是闭环的直播电商、本地生活、笔记带货。

内、外循环并行，对于一家成立十年的公司而言，这种多元化的尝试本身就意味打破过去，意味着更多可能性，但在同一个流量池下，如何将有限的商业流量分配给二者，也值得小红书思考。

不过，加速商业化之后，老生常谈的社区与商业化难题也逼至眼前。

从社区和商业化矛盾的根本来看，本质是一种基因冲突。前者追求的是真实的用户表达、集体情感与文化，主张的是流量平权，人人皆有机会；而后者最求的是效果、效率、利益最大化，主张是流量集权和标杆效应。

就像是一颗硬币的正反面，二者的矛盾共生共存，难以根除。

不过，相比于其他社区，小红书的社区生态尚有商业化的希望之光——小红书具有功能性与好物分享的心智。用户和旺盛的分享欲、强大的平台归属感，是小红书变现的底气。

因此，小红书的商业化紧紧围绕着人的需求，做用户洞察。在小红书看来，沿着用户需求出发，做真诚的种草，能够减少用户被打扰的反感，避免动摇社区根本。

为此，小红书选择了深度分析用户数据，解读用户的深度需求。

“我们今年对小红书的人群标签进行了一轮升级，陆续上线了200多个特色人群。”小红书营销实验室负责人圣香说道，“希望能用更丰富的人群定义帮助大家离一个真实的人更近。”

丰富立体的用户画像，也更加方便品牌和商家找到“对的人”。

“在小红书里的每一个用户身上，你都能找到很多标签，因为在不同身份、人生阶段和不同的需求下，在小红书里是不同的人群。而这些人群标签背后藏着大量的生意机会。”圣香说道。

之所以小红书能获取到这些细致、宝贵的数据，也是基于良好的社区氛围，平台自身拥有有大量真实、高质量的UGC内容，而不是按人口统计学指标将生动的个体冰冷地简化、合并。

从整体的公司层面来看，小红书正在进行一场内外商业化循环的竞速赛，而社区用户的感受就是最高限速标准。

但是，理想丰满、现实骨感，当成千上万的商家和品牌涌入，商业化不断加速，三者之间的脆弱平衡往往会逐渐被打破，谁会站在上风，还未可知。

前路艰难，但“一子慢，满盘皆落索”，小红书已经没有时间也不能回头了。