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今年的双十一已经开始预售了，心理预设的一个印象就是“消费复苏不及预期”，看了眼数据，增速最快的品类在电竞、户外运动、潮玩这类，特别是潮玩，宝宝巴士、GOODSMILE、TNTSPACE、阅文好物、东映动画等超800个品牌成交翻倍增长，跟预期确实不太一样。 潮玩商家的增长新模式 今年双十一，在体量巨大的潮玩圈层市场中，不同的潮玩商家围绕三坑、卡牌、游戏以及周边IP类和潮流毛绒类等等不同圈层，实现产品爆发找到新增长曲线。例如，超级元气工厂采用多材质毛绒玩具和盲盒的形式，同时增加了在新品类上的预算，目前其在整个天猫和淘宝平台上的经营份额占据了整体GMV的一半以上。 TNTSPACE则以盲盒和设计IP的方式深度参与双十一；而一些知名品牌如迪士尼和问童子则专门推出了面向会员和消费者的福袋类产品，这类产品一年中只有1-2次机会，主要出现在双十一和618等大促销活动中；像泡泡玛特这种，也在寻求拓宽市场，泡泡玛特的COO曾表示，天猫旗舰店的价值在于“破圈”，即帮助他们触达更多地方的消费者，特别是那些尚未涵盖的线下市场。 泡泡玛特在 10 月 24 日发售双 11 天猫定制福袋，该福袋是回馈天猫粉丝的重磅产品，也仅在天猫双 11 发售；乐高也发布了核心新品，年度爆款低至7 折，同时有重点新品首发/会员专享福利等在天猫平台发布，并且针对会员粉丝推出重磅专享福利。 目前，潮玩品牌在淘宝天猫平台上备受瞩目，双十一期间将超过百款重磅新品发布，例如line friends的“minini standing doll站姿玩偶”和三丽鸥的“甜梦居家系列脚标大娃”。此外，万代带来了全球首发的系列新品，宝可梦也在10月28日推出一周年纪念专属礼盒。此外，乐高不仅推出了核心新品，还提供了更多具有吸引力的会员福利，其力度明显超过了2022年双十一的折扣政策。众多品牌均展现出了很强的增长态势，明日方舟、good smile、奈娃家族、名创优品、锦鲤拿趣旗舰店等商家在 618 表现优秀。 淘宝天猫巨大的流量池，以及广泛的触达能力是大部分品牌愿意选择将其作为重要渠道的核心。根据高盛的研报显示，淘宝第二季度月活用户增速明显，总数逼近8.77亿，淘天作为国内最大的综合性电商平台之一，品牌在天猫上建立店铺可以迅速接触到数以亿计的活跃用户，为品牌的推广和销售提供了广阔的市场。 淘天潮玩生态圈有望出现下一个泡泡玛特 天猫潮流玩具实际上从原行业拆分出来不算太久，此前泡泡玛特2020年底上市，市值直接冲到千亿港币，次年天猫潮流玩具从原行业中拆分出来，升级为一级类目，并进行独立运营。 一个是确实有泡泡玛特在前，市场被验证。相关数据显示，国内潮玩人群达4.6亿，有望崭露头角成为一个百亿级别的市场。再一个关键的原因是，潮玩市场的消费者和消费习惯与传统玩具市场截然不同。传统儿童玩具市场是需求驱动型市场，而潮玩则属于供给驱动型市场，其中优质商品是影响消费者购买决策的核心因素。 淘天集团成立后，即定下了“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略。其中用户为先是要将用户心智打造为服务最庞大用户群体的一站式消费和日常生活所需目的地。其实不难看出，就是种草的意思，要更多的围绕用户做好圈层营销。 华创证券指出，下一个潮玩独角兽，有望在淘宝天猫长出。天猫双11 前夕，淘宝天猫发布了2023 年十大趋势圈层人群报告，引领潮玩行业圈层运营新发现；升级发布玩具潮玩圈层人群，助力行业圈层人群数字化运营。 数据驱动营销是淘天集团科技驱动战略的一部分。淘宝天猫平台提供了丰富的数据分析工具，可帮助品牌深入了解消费者的行为和购买偏好。FY24重点突破潮流盲盒、毛绒娃圈、游戏电竞、童心未泯派、寓教于乐派等核心圈层，围绕人群属性及子类目高关联场景突破圈层、年龄、属性，辐射更多受众，帮助品牌商更精确地定位目标受众，制定更有效的营销策略，提高转化率和销售额。 整个2023 年，淘天玩具潮玩品类打造了4 场圈层主题营销（大小儿童节/ip 宠粉节/潮玩节/趣玩季），实现圈层人群聚拢，通过圈层活动持续助力商家圈层运营，12 月将发布年度IP 大赏，继续推动IP 圈层热潮。 对于商家来说，双十一是一年中不可错过的时刻，他们可以借助平台资源获得更多的流量曝光。今年7月，天猫还推出了“蓝星计划”，为2023年7月14日至2023年9月30日成功入驻天猫的新商家提供最高5万元的经营激励金，用于抵扣3个月的店铺佣金；提供1对1专属服务，同时为新店提供搜索、短视频等专属流量支持。特别提到对于内容型商家和具有IP属性的商家，这些具备潮玩潜质的商家入驻后可以充分利用其内容优势来实现商业价值。 值得一提的是，同属淘天集团的闲鱼，也算是兴趣社区，上一份季报的数据显示，DAU也有同比18%的增长，作为与二手潮玩天然结合的场景，进一步完善丰富了潮玩生态收藏、循环、租赁等流通的闭环。 泡泡玛特2010年就开了第一家店，而直到6年以后Molly星座系列推出，围绕IP、盲盒、潮玩展才算找对方向。而随着淘天在这一生态圈逐步完善，有望加速潮玩IP的引爆。目前，无论从全球还是国内来说，目前潮玩其实目前还是一个供给从卖方市场转向买方的市场的过程当中，消费也是日渐趋于成熟，行业整体仍有很大潜在空间。 潮玩品牌成长的确定性高，且不断有新品牌、新玩法、新趋势脱颖而出，淘宝天猫的潮玩生态值得期待。 $阿里巴巴(BABA)$ $阿里巴巴-SW(09988)$