社区

小虎们，之前有一期趣味金融故事，爱吃辣的小老虎跟大家一起聊了聊，茅台与瑞幸的联姻，将目标群体瞄准年轻人群体~~

结果11月1日0点，“酱香科技”官宣涨价！这透露着什么信号呢？涨价之后，茅台离年轻人更远了？本期趣味金融故事，小老虎和大家看看酱香科技本次涨价的背后玄机~~~[Serious]

时隔六年！茅台提价20%！

10月31日深夜，贵州茅台突然发布重大事项公告：“经研究决定，自2023年11月1日起，上调本公司53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20％。此次调整不涉及本公司产品的市场指导价格。”[OMG]

简单来说，从11月1日开始，贵州茅台将对53%vol飞天茅台执行新的出厂价，但是市场指导价格不变。以53%vol 500ml飞天茅台为例，此前针对传统经销商的出厂价为969元/瓶，市场指导价为1499元/瓶。在提价之后，新的出厂价将变为1169元/瓶，市场指导价为1499元/瓶。

贵州茅台提价公告

贵州茅台上一次提价，还要追溯到6年前，2017年12月28日当天，公司发布涨价公告称“从2018年1月1日起将茅台酒出厂价格提高至969元/瓶，官方市场指导价为1499元/瓶。”由此测算，此次调整后，茅台酒的出厂价格约1169元/瓶。而近期飞天茅台原箱市场批发价仍然在2900元/瓶以上，远高于出厂价。市场上对茅台的需求依然狂热，供不应求的市场关系是茅台提价的底气。[Cool]

有趣的是，自贵州茅台上市以来，宣布“涨价”的交易所公告有11次，但是从来没有见过降价的公告，小老虎也给大家整理了此前11次的涨价历程，供小虎们参考哦~~~

• 2001年8月22日，提价产品中未提及茅台酒，股价当日升跌幅为13.25%，当日市值为88.88亿元人民币

• 2003年10月30日，在三季度财报中披露，茅台酒提价10%，股价当日升跌幅为0.41%，当日市值为66.79亿元人民币

• 2006年2月10日，茅台酒提价15%，股价当日升跌幅为8.35%，当日市值为247.89亿元人民币

• 2006年12月30日，提价产品中未提及茅台年份酒，股价当日升跌幅为-2.34%，当日市值为810.16亿元人民币

• 2007年3月1日，除茅台年份酒外的普通茅台酒，提价12%，股价当日升跌幅为10%，当日市值为909.82亿元人民币

• 2008年1月11日，茅台酒提价20%，股价当日升跌幅为-0.49%，当日市值为2038.80亿元人民币

• 2009年12月7日，茅台酒提价13%，股价当日升跌幅为3.29%，当日市值为1666.09亿元人民币

• 2010年12月15日，茅台酒提价20%，股价当日升跌幅为1.41%，当日市值为1894.21亿元人民币

• 2012年9月3日，部分茅台酒提价20%—30%，股价当日升跌幅为6.22%，当日市值为2423.42亿元人民币

• 2017年12月28日，茅台酒提价18%，股价当日升跌幅为8.21%，当日市值为9028.17亿元人民币

• 2023年11月1日，53%vol茅台酒提价20%，股价当日升跌幅为5.72%，当日市值为2.2万亿元人民币

贵州茅台提价公告

在此前，已经有股东多次建议公司尽快提价，以增厚股东利润。此次“突袭”涨价也是在回应股东的期待。几乎茅台每次提价都能引起市场的强烈反响。[YoYo]

事实上，在今年6月，贵州茅台2022年股东大会上，董事长丁雄军和时任贵州茅台总经理李静仁针对股东最关心的茅台提价和派息的问题做出了回应。丁雄军表示，白酒产业在中国永远是一个好的产业，是可以长期存在和持续发展的产业。对于提价，丁雄军表示，和投资者一样，茅台提价是管理层每天都在追求的，但是何时提价、如何提价，需要智慧。而对于派息比例，李静仁表示，目前的派息比例是最佳比例。[Helpless]

三季度业绩“降速”！想要靠提价增加利润？

从贵州茅台董事长的回答来看：何时提价、如何提价，需要智慧。那茅台为什么在这个时候提价呢？想必这也是小虎们所疑惑的问题。[Doubt]

我们先来看看贵州茅台业绩情况。2023年10月20日晚间，贵州茅台发布了2023年第三季度报告。财报数据显示，贵州茅台在1-9月实现营业收入1032.68亿元，同比增长18.48%，归属于上市公司股东的净利润为528.76亿元，同比增长19.09%。这意味着，贵州茅台历史上首次在前三季度就实现千亿营收，归属于上市公司股东的净利润也突破500亿大关，接近2021年整年的营收和利润水平，盈利能力可见一斑。[Observation]

贵州茅台2023年第三季度财报数据

但是在财报数据出来之前，10月19日，贵州茅台股价大跌近6%，20日盘中一度跌至1616.25元，创下了2021年12月以来的新低，而大跌6%也创下了年内单日最大跌幅！[Facepalm]

贵州茅台10月19日股价大跌

实际上从财报数据上来看，虽然千亿营收已经是领跑白酒行业，但是较今年上半年来看，业绩增速由明显放缓的趋势。[Thinking]

小虎们要知道的是，近几年贵州茅台的业绩增长，主要来源于两个方面：

• 一方面，调整产品结构，包括推新品，比如推出重磅系列酒茅台1935，售价达1188元

• 另一方面，渠道变革，比如，削弱传统经销商渠道，向直销倾斜。

而渠道的变革，就意味着出厂价的提高，而长期以来，贵州茅台的销售体系大部分依赖于经销商，而此次的涨价，或许矛头直接对准了经销商。[Look back]

小虎们都清楚，近几年，飞天茅台在市场上的火热程度不言而喻，用一瓶难求四个字形容再合适不过了，“吸金”能力超强的茅台，自然也就引发了销售渠道的混乱现象。贵州茅台原董事长李保芳将这些“猫腻”总结为“门前小批量，后台大批发”，囤积高价倒卖的现象更是层出不穷。

对此，贵州茅台也对于这样的现象提出了解决办法——i茅台APP！[Eye]

i茅台APP在2022年3月31日正式上线运营，直销渠道的收入，相当一部分是由它贡献的。2022年，贵州茅台直销渠道的毛利率高达96.20%，要高于批发渠道的89.22%。2023年前三季度，贵州茅台通过“i茅台”实现收入148.71亿元，同比增长达76%。

i茅台既是宣传、吸粉平台，又是直销体系下主要的销售平台，这是这个APP的魔力所在！[Miser]

在拓展的线上线下新渠道，相比传统的经销渠道，出厂价已经涨了。而在直销渠道，原本属于经销商的渠道利润，自然就变成公司业绩了。到目前，贵州茅台的产品依然通过直销与批发代理渠道进行销售。其中，直销渠道指自营渠道和“i茅台”等数字营销平台渠道；批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。

图源：市界

相较于渠道改革的“曲线提价”，直接提价对业绩的刺激当然来得更直接。而茅台本次的提价，可能也会传导给另外两大高端白酒品牌——五粮液和泸州老窖。[Shy]

茅台涨价后，离年轻人更远了？

茅台宣布涨价后，也再次让市场关注白酒消费年轻化话题。那么，茅台涨价后，是不是离年轻人更远了呢？

其实今年以来，贵州茅台所表现出的“焦虑”，也一定程度上体现在了“接地气”的联名营销上，茅台不再吝啬自己的高端标签的“超级IP”，先后与瑞幸和德芙联名，推出的“酱香拿铁”与“酒心巧克力”，引起了新一代年轻人对于茅台的关注。尽管联名营销取得了非常不错的效果，但市场上也出现茅台自降身价、稀释品牌等质疑的声音。所以在茅台与德芙的酒心巧克力发布会上，茅台董事长丁雄军宣布“+茅台”周边产品开发结束，集团将不再推出新的“+茅台”周边产品。这也就意味着茅台将暂时放弃通过拓展新的品牌联名方式获取增量。[Cry]

其实我们都忽略了很重要的一点，从茅台最早联名蒙牛推出冰淇淋、到酱香拿铁和酒心巧克力，茅台看似想要进一步走进年轻人的心中，但实际上，或者准确一点来说，茅台更想要引起年轻女性们的注意！[Love you]

从统计数据来看，无论是冰淇淋、拿铁咖啡还是巧克力，主力消费人群都是以女性为主。而咖啡喝巧克力两大品类，在国内消费群体当中，女性的占比都要比男性高。以冰淇淋为例，根据艾媒咨询的数据显示，2022年中国冰淇淋消费者画像中，女性是冰淇淋消费的主力军，占比62.8%，而从年龄分布上来看，则以18-29岁、30-39岁的中青年群体为主，占比均超过四成。[Wow]

中国冰淇淋消费者画像 图源：36氪

说到酒或者是白酒，小虎们可能首先想到的消费人群是男性，那茅台为何要对女性消费者，尤其是年轻女性，投入如此大的精力呢？这里我们就要聊一聊茅台的定位了，早期的茅台酒，大多数人都当做一个消费酒类，随着消费不断提高，茅台的知名度日益上升，茅台的价值更多已经超过了白酒本身，同时也具备更多的社交或者是金融属性。[666]

一瓶53度的飞天茅台，可以是饭桌上的消耗品，但也可以是礼品和收藏品，甚至可能是理财产品。

根据一份行业报告显示，白酒消费已经进入了年轻化时代，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿元。但是仅仅有13%的年轻人喜欢喝白酒，排名在葡萄酒、过久、威士忌和啤酒之后。

现在的年轻人不愿意买醉，喜欢微醺，对于白酒消费有着更多元化的选择，因此对于酒精度的选择也非常谨慎，一方面希望酒的度数低、口感好，另一方面能够实现微醺。[Comfort]

因此，长期来看，怎么能让更多的年轻人认可茅台，也是茅台在日思夜想的一件大事。2020年8月，茅台原董事长季克良曾表示，年轻人不喝茅台，那是因为还没到时候。在丁雄军接棒茅台后，面对消费新趋势，开启了茅台年轻化战略，拥抱年轻人。

茅台这几年通过联名成了营销高手，也让自己在市场上火了一把。年轻人毕竟消费力有限，绝大部分年轻人也不是茅台的主要消费者，茅台一方面想年轻化，推出茅台周边联名产品，让更多年轻人认识茅台，尝茅台味。另一方面，茅台涨价，这就让年轻人离茅台更远了。

小虎们，你们怎么看茅台本次涨价？你认为茅台涨价之后，是离年轻人越来越远了吗？[Salute]