新能源车会摧毁传统豪车市场吗?

首先说一下,咱们今天聊的“豪车”说的是百万以上的。因为在很多场景里,30万以上的也算豪车市场。

现在有件事已经很明显了。

随着新能源车的大规模扩张,已经逼得传统车企连连降价。先是类似丰田、本田等传统家用车一直在降价,这两年连奔驰宝马等车也在降。

不出意外,这才是开始,今后还得降。因为“工业化”的本质就是“廉价化”,还有一个特点就是“过剩”,又廉价又过剩的东西,能卖得上价有了鬼了。

这里就有个问题,既然工业化会导致过剩,那传统豪车的门槛到底在哪?

主要有两个,一个是硬的,一个是软的。

以奔驰为例,他的豪车确实装着一台普通车没法企及的发动机,技术门槛摆在那里,别人想模仿也模仿不了。再搭配很大的车内空间,奢华的座椅,感觉明显不一样。特殊的体验,就得支付特殊的成本。

以前我见过一个高尔夫,竟然要40多万,吓一跳,这玩意不十来万么,后来才知道那玩意叫“性能版”,百公里加速4.8秒,比它的正常版本快了四五秒左右,车主就得多花几十万。

但是肉眼可见的是,传统燃油发动机和电机就不是同一个维度的东西,就好像维多利亚时代最好的马车,也跑不出燃油车的体验来一样。电机天然有加速快的特点,很便宜的电机就能达到顶级燃油机的加速能力。曾经花几十万能得到的东西,如今随便一台电车都可以。

这就让传统豪车最大的壁垒被打破了,你的几十万的发动机,如今被万把来块的电机给打平了。

今后新能源汽车只要专注做音响,做沙发等配件,顺便再把车做大一些,就能做到和传统豪车除了续航没啥差别。

到最后,两辆车,一辆二三十万的电车,一辆百万级的油车,他俩的加速,乘坐体验,都没啥明显差别,消费者凭啥多花好几倍的钱去买后者呢?

但是说到这里,大家总觉得哪里怪怪的,因为现实里,大家的决策流程并不是简单地看配置看性能,好像还看点别的。

那到底看啥呢?

车不太明显,包包之类的纯奢侈品就很能说明问题。

比如爱马仕的一个比较基本款的包,都要两三万,贵的要几十万,还不一定卖给你。你得先在他们店里大量消费,买够几百万,积分够了,人家才卖给你那种巨贵的。

那是因为爱马仕使用了复杂的技术,生产了一款别人生产不出来的东西?

显然不是,因为市场上有大量几乎可以乱整的假货,专业鉴定师都有打眼的时候,这些假货卖多少呢?一千左右,竟然还有50%以上的利润。

同理还有那些巨贵的机械表,经常假货比真货都真,但是价格方面,却连真货的零头都比不上。

也就是说,假货的相似度已经做到了99%,但是价格却是真货的1%。

这就很搞笑了,为啥大家会花这个冤枉钱呢?那些奢侈品到底在卖啥?以及假货这么猖獗,那些传统奢侈品巨头为啥还能活到现在,甚至卖奢侈品的掌门能登顶首富?

只有理解了上边的这个问题,才能理解如果想破除奢侈品壁垒,我们到底需要做啥。

很多时候,一辆豪车对于富人家庭几乎是必备的,你去谈几百万的生意,开着十来万的车,对方不由自主怀疑你的财力,本身就会导致信任上的障碍。反过来,你开着上百万的车过去,对方会没来由地信任你,这不是啥势利眼,更类似一种“社交机制”。甚至大家私下里讨论谁混得好,往往会说他开啥车,车本身就会说明问题。

此外豪车还有一个功能,就是抵债,还不上债就可以让别人把自己的车开走,或者急用钱的时候,拿车去抵押,快速套现出来。这也是为啥网上说起揽胜或者陆巡,都有句话,“有钱时能陪你风花雪月,没钱时能让你东山再起”。

此外还有更俗的,类似大G这种,可能已经是20手的车了,依旧贵得离谱。但是买了之后,无论是把妹还是谈生意,效率都高得惊人,这也是为啥那玩意超级保值。这时候你要是讨论性能之类的,就无聊了,抖音上有人用model y一脚油门崩了了大G,挺得意,评论区一堆人在那里说,大G车主懒得跟自己车的购置税比加速。

换句话说,豪车之类的奢侈品,很多时候更类似社交货币。

这里又有个问题,大家购买那些巨贵的东西,真的只是为了实用吗?

不完全是,确实心理上能获得巨大的心理上的满足。多年前跟大家讲过,印度的顶级豪宅都建在贫民窟边上,真正的大佬每天早上起来,看着下边的芸芸众生为了生活而奔波,幸福感瞬间提升一大截。

后来发现全世界都有这个规律,最贵的房子,就是那些郊区独栋,和市区高层,一圈老破小围着的高层豪宅,价格贵的离谱,道理是一样的。

彰显的就是那种“阶级感”。

是的,人人都讨厌阶级,但现实里除了少数已经脱离了低级趣味的人,绝大部分人并不讨厌阶级,只是讨厌自己处在较低的那一层。

这也是没办法的事,“炫耀基因”本来就是进化的一个结果。懂的炫耀的人,确实有更高概率留下更多的子女,那些不会炫耀的可能断子绝孙了。所以人人都有炫耀的本能,也能从别人不经意的举动中获取到别人的优势信息。

鹿顶着一个很不利于行动的大鹿角,孔雀拖着个大尾巴,看似不利于生存,却利于求偶。

在人类社会里,华而不实的东西,也有这类效果。

有钱人可以毫不费力搞定这些东西,那普通人呢?现实中经常可以看到普通人也购买那些跟他们收入不太搭的奢侈品。

说白了,就是模仿,模仿社会上层的生活习惯。这个场景在生活中随处可见,大家会去购买明星代言的产品,会模仿官员们的“厅局级穿搭”,会羡慕生活中有钱朋友的生活方式,进一步去购买他们的东西。

作为反例,以前皇冠和奥迪都是“官车”,在很多地方都受到追捧,后来这俩车不是官车了,追捧力度也就下来了。

大家看出来了吧,社会潮流这玩意,绝大部分都是自上而下的。

说到这里,奢侈品为啥不怕高仿也就呼之欲出了,对于社会上层的人来说,他们没必要购买高仿,因为资源充足,就好像正常普通人也没必要买一个专供非洲的传音手机一样。更关键的是,买高价正品确实会带给他们一种炫耀性的快感,可能有时候他们自己都没意识到那种快感到底是啥。

而且大家知道那个说法吧,你特别喜欢手表,然后去买了一个十来万的入门级名表,那大家如何判断你买的是真的,还是假的呢?

主要看车。戴着十来万表的人,车按理说应该是五十万以上,这样才比较搭,否则那就是假的,就算是真的,那也是假的,没人会把你那玩意当回事,只有你自己开心。

富人人少,但是握着的资源多,愿意花大价钱购买豪车名表,也就形成了一个巨大的奢侈品市场。

那接下来的问题就是,你有个产品,如何说服这些人花大价钱购买呢?

没啥办法,先把质量做上去,然后各种营销,使劲砸钱各种昂贵的广告位,通过漫长的宣传来提升逼格,等逼格上来了,富人们愿意买了,这事也就成了。

也正是因为广告费开支太大,而且店铺都在最好的地段,导致那些贵的要死的奢侈品经常赚不到啥钱。

说到这里,大家也就明白了,无论是豪车,还是名表,还是名包,技术优势可能只是一部分,也是基础的一部分,更关键的,还是那种深入人心的宣传,让大家觉得,买这些别人买不起的东西,会形成明确的阶级感。慢慢形成扩散效应,大家也都开始模仿。

富人需要巨贵的奢侈品,这句话必须加黑下划线。

从这个角度来讲,就算传统豪车全部崩了,未来成了新能源车的天下,也会有层出不穷的高价车重新变成豪车。

因为需求先行,既然有人极度渴望花大价钱购买豪车,自然而然会有人生产和供应这类产品。

这个意义上讲,手机行业一度被苹果给带歪了。

你很难想象,世界上最顶级的富豪,竟然跟普通白领用着相同的手机。这个比较反常的情况,一度让人觉得这是正常的。

不过很明显,其他手机厂家并不这么认为,除了苹果,每个厂子都有几个高端机,价格是他们正常手机的好几倍。

不出意外,过几年时间,手机行业可能又会回到诺基亚时代,电子产品因为更新速度快的特点,不可能像包和表那样差价那么离谱,但是也会有贵的离谱的产品。

回到汽车,新能源车的崛起,可能会摧毁传统豪车,但是摧毁不了豪车这个“生态位”。

咱们可以合理假设,传统油车时代的巨头都迅速衰落,但很快又有百万级的新能源车强势崛起,弥补了那个生态位。

社会是个金字塔,咱们成年人没必要不承认,这个塔越往上,那里的人其实并不那么关注性价比,甚至有种奇怪的心态,有时候只想买贵的,不在乎到底值不值。

可能到了最后,实用价值提升1%,价格却得翻倍,照样有人付钱。可能有人觉得富人们脑子有问题,其实换位思考下,咱们的爷爷奶奶辈看咱们花几百上千买一双鞋,是不是也觉得疯了?道理都是相通的。

现在来看,新能源车大概率会摧毁传统中间档位。因为社会越往基层,越关注性价比。到了最基层,他们已经不在乎品牌什么了,只在乎能用就行,这也是拼多多崛起的背景。类似凯美瑞和雅阁之类的中间档位,接下来会非常煎熬。

随着国产车的崛起,再随着电池的降价(新能源车最贵的就是电池),到时候对日企的二三十万的车必然是一场屠杀。

毕竟买这个级别车那些人,“排面”不是第一位要考虑的,还是性价比最大化,这时候油车跟电车相比就优势不大了。

当然了,这种优势现在主要在中国比较大。现在新能源车在我国渗透比较快,主要也是我国在基建上投资比较猛,充电比较方便。

出了中国,也就发达国家的基建还能看,其他发展中国家还在操心加油站的建设密度,发电量也是个问题。越南已经是发展中国家的头部了,现在最操心的竟然是缺电,这种背景下,他们不可能积极搞充电桩,没有充电桩,还搞啥新能源车。

此外中国发展电车还有个优势,就是补贴电价。现在家里充电桩充电,综合里程跑下来,电车的用电成本是油车的十分之一不到。要知道,大家加的油里有半箱是税,再过一些年,电车渗透到一定程度,那部分税肯定会加到电价上,所以现在是电车的黄金时代,家里有电车的,多跑就是赚。美国那边开油车和电车的成本差距几乎为零,这也是我们将来的趋势。

也正是因为这些原因,出了中国,油车还是绝对主流。

这也是为啥我说中国新能源车想出海,只能是跟欧美处好关系,一方面电车较贵,穷国老百姓买不起。另一方面新能源车极度依赖基建,这更是只有发达国家才有。

其实产业升级之后,其他产品更是得卖到欧美,毕竟产业升级的目的不是为了升级,而是为了卖个好价钱。你想卖好价钱,就得有人多掏钱,穷国老百姓肯定指望不上,我们那么大的产能,自己又无论如何也消化不了。

也就是说,现在已经出现了电动豪车,但是长期看,油车退出历史舞台还非常非常久远。

文末总结下吧。

电车的崛起摧毁不了豪车,就好像老虎没了也会有其他猛兽霸占老虎的生态位。

一般来讲,工业时代的豪华工业品只会诞生于工业发达的国家,这个意义上讲,中国企业非常有潜力成为电动豪车的生产国和输出国。

不过生产出来好产品只是必要不充分条件,还得会讲故事,让大家觉得我们的产品有逼格,然后他们才肯掏钱。

这既需要国力的背书,也需要文化的支持,网上有很多人迷信武力,其实苏联巅峰时期没人敢说它的国力不行,但是它的产品真没人愿意花钱买,甚至连他们自己的特权阶层也在疯狂购入进口货。所以国力和武力很重要,但不是全部。

高逼格的设计,深入人心的广告宣传,加上国力的背书,产品才能在国际上打出声望,然后一切都是水到渠成的事。我们的几个品牌整体做得是很好的,而且却是抢先了一步,不过需要时间的积累,不断地向前辈学习怎么提升逼格,怎么做好营销,将来的机会非常大。

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