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9 月 15日，第七届“Morketing Brand Globalization Conference品牌全球化论坛”在中国·深圳顺利举办。第七届“ MBGC 品牌全球化论坛”围绕主题“深度全球化”展开，共设置品牌全球化宏观趋势+深度本土化经营，上下午两场主旨论坛。

整理  | Sober

2022对于品牌是艰难的一年，事实上，消费者也同样感知到了环境的不确定性。在凯度2023年的一份调研中，其指出，66%的消费者感受到周围世界的敌意和不确定性越来越多。正因如此，他们在日常消费中也会重新审视自己的购物选择，并将更多品牌纳入到考虑范围内。

但实际上，这其实也是让更多走在全球化路上的中国品牌，有了更多被看见、被选择的机会。那么，缺乏“安全感”的全球消费者，当下到底有着怎样的习惯，有着成本优势的中国品牌们，又该如何做，才能被全球消费者选择？

“在吸引新消费者的过程中，中国品牌通常具有成本优势。但在Google看来，中国品牌传统优势固然重要，而通过梳理全球50强品牌，我们总结了三个中国品牌走向全球的关键：从制造到创造；从性价到心价；从售卖到讲述。”在第七届“MBGC品牌全球化”宏观趋势主旨论坛中，Google大中华区大客户部行业总监 赖如洁 Susan LAI带来了《海外市场洞察与机遇：激发用户信心，赢取心智红利》主题演讲，一一针对以上问题发表了自身观点。

以下为演讲实录，Morketing Global编辑整理：

缺乏“安全感”的全球消费者

让中国品牌有更多被看见的机会

大家好，感谢主办方邀请。我是Google大中华区大客户部行业总监赖如洁，我在谷歌伴随着中国品牌出海已经有7年的时间了，也先后合作过跨境电商、家电、3C和手机品牌，以及移动应用品牌。

回到当下来看，2022年是特别的一年，2023年同样特殊，糟糕的那几年刚刚过去，宏观环境其实依旧存在很多不确定性，大家也或多或少遭遇到了挑战。但可喜的是，我们同样看到一些中国品牌在全球化的道路上取得了突破。

今天也很高兴可以在现场分享谷歌携手凯度BrandZ联合发布的《2023年中国全球化品牌50强榜单》，我也会基于这份榜单，先和大家分享一下我们背后看到的消费者相关洞察，其次，我也会分享一些成功品牌案例，希望能给大家带来启发。

从宏观趋势来看，全球消费者普遍缺乏安全感，而同时，他们也希望能够在生活和决策中掌握更多自主权。66%的消费者感觉周围世界的敌意和不确定性越来越多，因此，“自立”这个品质的重要性在他们生活中国中的顺位在不断提升，从2020年的第9顺位，上升到了2022年的第6顺位。

具体在日常消费行为上，全球消费者都在重新审视他们的消购物选择，并将更多品牌纳入考虑范围。比如，73%的消费者在购物决策时会选择和以往一一样的品牌；55%的消费者会考虑更多品牌；34%的消费者会持续留意新品牌。

在谷歌看来，这对于中国出海品牌是一个利好，这意味着我们可以有更多机会走进全球消费者视野中，并成为他们的选择，谷歌希望帮助中国出海品牌抓住这个机遇，这也是为什么我们选择和凯度携手发布榜单。

榜单已经做了7年，今年这份榜单研究覆盖了11个国家，15个品类，并且结合Kantar Profiles品牌上收集到的超过1万的消费者用户调研的数据。我们监测了超过400个中国品牌，通过两轮的研究后，从中筛选出来200多个候选品牌，通过有意义、差异化、活跃度三个维度的表现计算出品牌力的排名。

在恭喜上榜品牌的同时，我也想和大家分享一下我们拿到的用户调研结果。

首先，我们可喜的发现，全球消费者中至少70%的用户表示愿意考虑中国品牌。同时，在吸引消费者时，中国品牌通常具备的成本优势也会有所助益，尤其是对于零售、线上服务品类。

其次，如所说，缺乏安全感的消费者，需要对当下的生活具备掌控感。因此，相较27%的用户主要生活目标是追求财务增长，33%的更加追求身心健康，37%的用户把家庭幸福作为其生活追求的主要目标。

第三，正是因为追求身心健康与家庭幸福成为主要目标，因此，也有不少消费者愿意支付更高价格以享受生活。其中，高收入群体对科技品类出手尤为阔绰。

中国品牌全球化三大关键：

制造到创造，性价到心价，售卖到讲述

事实上，我们在研究中也发现，73%消费者在尝试新品牌的过程中，也不仅仅是被价格这一个因素所打动，消费者寻求的是既有可信赖的功能性，又能满足生活向往的品牌。

同时，通过我们研究发现，消费者为了更有信心地做出购买决策，还会有意识地寻找6种线索信息，分别是：行业权威、意见领袖、社会责任、品牌声誉、社会认同、用户体验。

当然，除了以上6种与品牌内容有关的线索，消费者了解品牌的渠道也同样重要。实验证明，消费者更相信那些他在信赖的渠道上了解到的品牌信息，从而会对品牌产生更强的信心。正因如此，谷歌的平台在9个消费者购买链路中扮演着非常不可或缺的地位。

因此，在谷歌看来，中国品牌的传统优势固然重要，而通过梳理全球50强品牌，我们总结了三个中国品牌走向全球的关键：从制造到创造；从性价到心价；从售卖到讲述。

首先，从制造到创造。“价值感” 是中国全球化品牌快速成长的关键。品牌可以通过高质量产品和科技创新的加持来满足消费者的需求，从而让消费者感到更加 “值得”。

在今年这份TOP50榜单中，消费电子品类依然贡献了最大品牌力占比，在榜单前十中占据半数席位。消费电子类产品的确是中国制造业的典范。这些头部品牌凭借多年积累下来的生态系统，通过持续的自我创新，不断在不确定的环境中给到消费者购物信心。

除此之外，家电、电子商务以及快时尚也正在依托中国强大的制造业基础慢慢进入到全球消费者视野中。他们体量或许还不够大，但已经走在高质量的出海路上。

他们正是致力于从实现从制造到创造的转变，希望在消费者的心目中获得更高的价值感。比如石头科技的扫地机器人，它拥有先进的人工智能赋予产品自主创新的能力，产品能够让消费者完全释放双手，可以帮助用户更好享受生活。因此在消费者心目中获得了更高的价值感，并驱动了品牌的快速成长。

第二，从性价到心价。帮助消费者满足对生活的向往和诉求，也会反过来帮助品牌赢得消费者的心。而消费者对品牌的喜爱则会进一步助推品牌实现可持续的健康发展。

事实上，一些新品牌之所以可以上榜，就是因为他们能够在消费者心目中获得高 “价值感” ，通过让消费者有了一种“值得”的体验，从而实现了高速增长。

比如领克汽车(Lynk & Co)，其始终秉持着不止于车的理念来打造品牌。一方面，他们在欧洲领克首创了以订阅式为主的商业模式，为用户提供了更加多元化的用车体验，现在已经获得了超过20万的订阅用户。另一方面，在亚太市场，领克也以社交和分享注入到了商业模式里，领克车主俱乐部的成立与运营，为消费者提供了非常激动人心的新生活体验。

第三，从售卖到讲述。越来越多的中国全球化品牌正在尝试以更复杂多元的方式展现品牌价值，从而影响消费者的选择。对它们来说，持续投资品牌传播变得愈发重要。

最后，对于那些已经在 50 强榜单中占有一席的品牌来说，用户的喜爱对品牌的健康持续成长同样会起到重要作用。

举个例子，在这份TOP50榜单中，增长最快的品牌Realme。究其原因，首先，其在进行产品创新时，一直将家庭与朋友的连接这个重要的主题贯穿主线。同时，其设计为了让用户手机可以直接连接蓝牙耳机和有线耳机，因此用户可以在同一时间用同一部手机和自己家人和朋友一起来听音乐。最后，我们可以看到，Realme的广告多年来一直致力于跟消费者产生共鸣，庆祝跟家人与朋友欢聚的时光，比如Realme在印度的排灯节上面的系列广告。

显然，这些快速增长的品牌，是通过提供贴合消费者生活向往的创新，赢得了消费者对品牌的喜爱和自身品牌力的成长。

结语

过去10年中，谷歌一路见证并陪伴中国品牌出海。

首先，解析市场洞察。自2018年以来，已经有超过120万的用户透过谷歌的全球商机，了解到全球55个市场和22个产品品类的出口机遇。

比如，shopping和YouTube的平台上的数据可以进一步帮助企业分析到各个市场热销品类的商机洞察，这其中包括比对谷歌搜索量和谷歌商品上的销售量，帮助大家判断这个品类竞争的饱和度，抢占蓝海市场。

此外，今年，我们新发布的Bestseller Hunter产品，可以进一步帮助企业分析更具市场潜力的产品特点。

其次，谷歌同样希望助力企业通过前沿技术抓住出海机遇。除了大家非常熟悉的广告营销外，我们也在为企业提供技术平台和开发的工具。

比如手机平台出海，其不仅是行业的先锋，也从未停止过创新的步伐，OPPO在海外发行机型上就使用了Google Cloud Vertex AI，通过部署高效节能的AI模型，可以帮助他们降低功率耗损27%，同时计算延时降低了40%。

第三，谷歌同样可以助力中国企业取得多元化收入。

多年来，谷歌一直通过Ads Search、Ads Manager来帮助中国的开发者实现流量变现，帮助他们获取更多的收入。除此之外，谷歌在YouTube和Google play可以帮助创作者和应用移动开发取得非常重要的海外收入。

而如今，对于海外的独立站、电商客户来说，除了销售产品以外，也可以在你们的站内进行广告的流量变现。

最后，今年，是AI赋能企业解锁新增长的一年，也是全球消费者更愿意尝试新品牌，向企业展示心智红利的一年，更是中国全球化品牌大有可为的一年，Google也可以赋能品牌从洞察到技术实现，营销解决方案，直至最终变现，为企业带来更长期的价值，祝愿各位把握机遇，重塑全球格局。

我与我团队愿景是，让世界爱上中国品牌，让谷歌成就中国品牌。谢谢大家。