常温奶向高端要增长|乳业新周期②

斑马消费 陈晓京

成为新乳业成员企业3年后,夏进乳业日前再提常温奶高端化。

这个结果并不意外。新乳业靠低温奶崛起,太需要在常温奶领域有所建树。夏进乳业旗下爵品系列,恰恰能填补这一空白。

新乳业此番急于坐上高端化的牌桌,也是身不由己。乳业新老势力在常温奶老赛道上推陈出新,在奶源、牛种、饲料以及工艺等方面不断内卷,你方唱罢,我方登场。

常温奶本就是一个传统赛道,多年来的增量,来自于新老产品的替代和升级。伴随着消费升级,常温奶的高端化战局,会否掀起新的浪花?

 

牛奶刺客

如果对乳业行业稍有了解,都知道全国性乳企最初得以在市场立足,靠的就是常温奶产品。

20年前的冷链和物流,远不及现在普及和快捷,保质期更长的常温奶产品,成为超市货架的主角。

伊利、蒙牛从内蒙古走向全国,2块钱左右的利乐包常温奶产品功不可没,时至如今,这个产品在它们收入中的比重仍较大。

有了常温奶产品作为后盾,乳企才敢大施拳脚。2005年,蒙牛推出特仑苏,一句“不是所有的牛奶都叫特仑苏”,主观上传达出什么才是高端牛奶。紧接着,伊利在2006年推出金典。

特仑苏和金典,是国内乳制品行业里,最早的两大常温奶高端产品,从奶源、口感和包装3个方面,定义了高端常温奶最初特征。

尽管价格高于普通常温奶,但抓住了消费升级的趋势,这两大产品逐渐成为走亲访友的标配,局面一下子打开了。

2012年,特仑苏、金典在国内高端常温奶市场占有率合计86%,随着其他品牌介入,市场份额被挤压,仍约占近三分之二的市场份额。

在“示范”作用下,各大乳企向高端纷至沓来。

2012年,中国圣牧推出有机常温奶;2014年,辉山乳业推出杰茜牧场;2017年,三元推出极致系列;2020年,光明又推出优加益固牛奶等。

产品多得眼花缭乱、概念频出,价格相当刺眼。一盒250毫升的普通常温奶通常终端售价2-3元左右,高端常温奶基本维持在5元以上,个别产品8-10元,超过低温奶产品。

 

高端占位

奶源稳定,加工技术趋于成熟,乳企得以在常温奶领域大显身手,但行业增速放缓,各方需要四面进击寻找新的增长点。

2014年开始,国内乳制品行业增长放缓趋势越来越明显。特别是,2016年到2021年,常温奶销售规模由871亿元增至1092亿元,增长乏力的窘状,跃然纸面。

在这一时期,各大乳企在产品上找门路,争相推出高端常温奶产品。

这些产品基本都遵循着高营养、高品质和高安全的核心,吸引了一大批高端用户,逐渐成为普通常温奶的替代品和升级版。

据Frost Sullivan数据,2009年,高端常温奶的销售规模只有179亿元,11年后,突破800亿元。

经十多年发展,蒙牛旗下的特仑苏和伊利旗下的金典,已是细分领域的头部品牌,2021年,分别实现销售金额近300亿元和超200亿元。

高端常温奶崛起,一方面,产品踩准了消费趋势,让用户在常温奶品类中有了更多选择;另一方面,则是乳企对上游奶源的控制、自身研发能力的提升。

这不是秀场,而是实打实地实践。乳企不断砸钱伸手上游牧场,在加工技术方面,也有不少突破。

2007年,伊利推出营养舒化奶,率先创立低乳糖牛奶新品类;2017年,光明将行业普遍使用的巴杀温度降至75度,最大限度保留鲜奶的活性营养成分。

乳企们不断针对饮用场景和消费人群迭代产品,高端常温奶市场硝烟四起。

认养一头牛的崛起是个例外,它从线上发家,靠“认养”噱头出圈,早期的产品依赖乳企代工,在高端常温奶市场狂炫存在感。

蒙牛如今或许略有失意,2019年卖掉所持君乐宝股权虽净赚35亿元,却活生生为自己培育了一个重量级对手,君乐宝2021年营收规模已超200亿元。

截至去年6月,国内市场上高端奶SKU单品6.28万个,其中,高端常温奶3.97万个,CR3所在市场份额高达65%。

 

未来怎么卷?

这瓶高端常温奶,到底有多卷呢?奶源产区、牛种、饲料,再具体到产品所含蛋白质高低等等,无所不用其极。

辉山乳业2014年在行业里首推娟姗牛奶。娟姗牛20万头存栏规模在全球奶牛规模中占比仅1%,牛奶自然价格不菲,贵族牛种、稀有性,让辉山乳业在高端牛奶市场占据一席。

后来的辉山乳业命运多舛,娟姗牛奶产品在其他乳企推广开来。2022年5月,伊利金典即推出娟姗有机纯牛奶,将这一牛奶品种做到极致,当然一瓶250毫升售价9块9的价格,狠狠刺痛了钱包。

在牛种上内卷的乳企,还有三元。2017年三元首次推出A2型牛奶,经典单品极致A2酪蛋白全脂纯牛奶200毫升售价10元以上。

网红认养一头牛应该是卷到了新高度,奶牛吃的是进口苜蓿和燕麦,喝深井水,每天伙食费80元,据说每头牛还戴上用于监测健康的智能项圈。

元气森林掀起的零糖风也刮到牛奶行业。譬如,现代牧业旗下的三只小牛品牌,曾推出0脂肪0乳糖0添加蔗糖牛奶,还推出睡前30分钟牛奶等。

未来这类产品还会怎样卷?草饲、超滤以及冷压杀菌等,积极对标海外品质。

草饲牛奶在2016年才接替有机概念,成为下一个追宠的风口。草饲奶牛近乎天然放养的模式,在国内还不多见。截至目前,只有卫岗乳业推出。

草饲牛奶,在产品标准、认证管理以及监管方面,还有待进一步完善。

去年,蒙牛通过与可口可乐的合资公司,率先将超滤牛奶技术引入国内,经过超滤技术应用,可以浓缩牛奶中的蛋白质、矿物质,降低乳糖含量,同时延长保质期。

冷压杀菌技术相比传统热杀菌技术,可以让牛奶中全部营养成本得以保留,对牛奶质量和风味影响极小,但设备高投入和低产量是最大瓶颈,这取决于消费者是否愿意埋单。

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