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伯虎点睛：被卡在中间的Soul，两边不靠岸。

又一家社交独角兽即将奔赴IPO。

6年时间从20万用户做到超1亿用户，估值最高20亿美元（合130亿人民币），它就是Soul。

Soul凭借“跟随灵魂找到你”的陌生人社交定位，快速揽获了一大批年轻人，一年营收超5亿元。

这家只有数百人的公司，在社交商业史中画下了一个记号。回顾中国近10年商战，腾讯、阿里、百度、网易、新浪、搜狐……这些巨头们混战社交，但最后只有腾讯、新浪胜出。

社交如同一个流量开关，得流量者得天下，谁都想牢牢抓住，近几年的抖音、快手、拼多多都在紧盯这块蛋糕。而做好社交，并非易事。有数据显示，100家死亡的APP里，社交类占了35%。

社交探索这条路上，早已“尸横遍野”。

再回看如今的Soul，即便用户体量达到亿级，也依旧面临着连年亏损的问题。Soul的未来，充满了不确定性。

第二个QQ？

关于Soul的创业故事，媒体报导过很多，一位80后女CEO想做一款陌生人社交软件，于是在PPT上画了一张原型图，找兼职做了一套UI，然后找外包做产品demo，一款产品出来了。

它的早期融资并不被看好，一位投资人看完BP后断言：这款产品日活不会超过10万。没想到的是，如今Soul都要去美股上市了。

“上市对于2015年的Soul来说，是可望不可即的。”陈豪说。

2015年入局社交的Soul，可谓赶了个晚集。当时的陌陌，早已实现四季度的盈利，全年净营收1.34亿美元，当Soul还在想着花钱砸广告时，陌陌已经开始转型做起了直播。

彼时，成立一年的探探注册用户数也达到了900万，DAU 100万。陌陌、探探势头正猛，而主打陌生人社交的Soul在当时看来非常小众。

2015年4月，陈豪加入了Soul，成为Soul的一名主力运营人员。

当时的Soul正处于产品研发筹备阶段。“公司只有二十多人，除了研发部门其他人基本什么都做。”

由于资金有限，Soul前期主要在微博、APP商城上做推广。一方面是广告推广，一方面通过用户口口相传的方式传播开来。

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这款“致力于让天下没有孤独的人”的虚拟社交APP一经上线，便获得了20万注册用户。2019年以来，Soul更是一度登上App Store社交榜首位，并长期保持在社交榜前列。

2017年，陈豪因为创业选择了离开Soul，那时候团队人数扩大到了40多人，陈豪透露每周的大会鲜少看到创始人张璐的身影。更多时间，张璐都在对接资本、品牌宣传的路上。

那一年，Soul拿到了A轮融资。紧接着，2018年Soul又相继拿了两轮融资。2020年，腾讯参与了投资，持股49.9%，拥有公司25.7%的投票权。

有了腾讯的加持，Soul可以说是如虎添翼。

2020年Soul的营收为4.98亿元，同比增长604.3%。

Soul的迅猛发展，一下惊艳了所有人！为什么一个小众软件能火起来？回看Soul的产品设计，伯虎财经发现与当年的QQ有着异曲同工之处。

提到Soul，很多人会想到二次元、文艺、亚文化、树洞、95后的标签，其中最大的一个体现是卡通头像，这些头像有二次元、御姐大叔风、萝莉风等风格选择，与当年的QQ头像有些相似。

除卡通头像外，瞬间动态、群聊派对、虚拟币、各种主题活动……也与QQ的生态设计雷同。

与QQ不同的是，Soul上的亚文化更浓厚。涵盖了摄影、穿搭、生活、音乐、旅行、绘画等多领域，同时围绕这些领域展开的主题性话题也非常多。

在定位上，Soul更去中心化。因为主打陌生人社交，用户在上面可以随意浏览广场上的内容，从而进行互动评论。这也大大提高了用户的活跃度。

商业变现上，Soul与QQ都是通过售卖虚拟币与会员付费的方式来盈利。但目前存在的问题是，虚拟币作为一项增值服务，并未能触发用户强烈的购买需求。

而提到会员付费，目前Soul上最低消费30块/月，主要用于解锁专属头像、赠送礼物以及能看到访客记录。

但从平台上看，多数用户并没有购买会员。如此来看，Soul的变现还很难。

2020年在接受采访时，张璐就曾表示：“我们现在的变现是很克制的，所有的变现都是一种增值服务，比如增加匹配次数之类的。我们在变现上是有很多可以挖掘的点的，只是现阶段还不是优先级。”

在今天，千禧一代占人口的 31.5％，Z世代人口现在占比为 32％。如何圈住这些年轻人，成了越来越多的内容社交平台都在思考的事情。

与QQ的大体量相比，Soul还有很大的增长空间。目前，Soul的支出主要用在广告营销上，2020年，Soul支出的广告费用为6.02亿元，到了2021年第一季度，Soul广告费用不减反增，达到4.50亿元，同比增长777.6%。

想要扩大市场规模烧钱在所难免，此番上市，也是因为钱烧光了。

涌入Soul的年轻人

那么，一个小众软件为什么能做到这么大的体量？

“来Soul最大的感受是，能发很多自己的所思所想，分享厨艺、旅游各种照片。然后能遇到一些聊得来的，还有就是吸引一些粉丝，会有一些成就感。”29岁的郭磊和伯虎财经分享道。

2018年，郭磊在微博上无意间看到了一则Soul的推广广告，因为无聊打发时间就下载了玩。

这一玩就是七百多天，在Soul上郭磊还不算是骨灰级用户，有些老用户甚至玩了接近2000天。

为什么Soul会让人上瘾？

在Soul上，郭磊有上千名粉丝。最早的时候，他在上面分享自己做的美食以及欧洲的一些旅游见闻。意外的是，美食瞬间动态获得了大量的点赞和评论，紧接着有上百名粉丝关注了郭磊。

一开始只是当成树洞，没想到意外的爆红让郭磊在这里找到了成就感。紧接着，他又发了几条不同的内容进行测试，最后发现心理测试以及情感类话题大受欢迎。

于是，郭磊在Soul上做起了“情感博主”。关注度高了，自然找上门聊天的人也多了。甚至，还有公司专门找上门来要把郭磊包装成情感博主，但最后被他拒了。

“我不想走商业化，在这里还是想做自己，想发什么发什么。”

如今，郭磊还是会经常更新自己的瞬间动态，有时候一天会发四五条。而与郭磊不同的是，25岁的陈俊杰则更热衷在上面玩语音匹配。

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“看广场太无聊了，我觉得匹配就挺有意思的，可以认识不同的人。”陈俊杰笑道。

在陈俊杰的瞬间动态，显示他玩了1252天，偶尔他会在上面分享一下自己探的店。但更多时候喜欢玩语音匹配，在上面认识不同的人，疫情期间Soul成了他打发时间的软件。

有人在这里获得了认同感，有人在这里解决孤单，当然也有的人带着失望离开。

阿太是一名26岁的手作工作者兼摄影爱好者，平时会在上面分享一些自己的手作作品及摄影作品，玩了两年多也由此吸引了上千名粉丝。

“开始觉得是个可以好好交朋友的地方，后来觉得变得繁杂且烦躁了。”阿太感慨。

由于平台用户量大了，质量也难以保证，相比早期的优质内容平台上充斥着各种性暗示、博眼球瞬间动态。2019年，Soul就因为内容问题下架整改了一段时间。

如今，阿太已经很长一段时间没有登录上去了。“初衷是好的，Soul会用性格、风格、话题这些东西去串联，但都避免不了社交软件越做越杂的结果。”

在Soul上，有不少像阿太这样的用户，抱着期待进来最后失望离开。为什么？郭磊评价，平台一旦规模化必然会流失掉一些用户。

最初，Soul是一个基于二次元的社交平台，上面聚集了手办、潮玩、洛丽塔等爱好者。但现在，用户基数大了，功能多了以后二次元内容也开始有所限制，最初因为二次元进来的用户也就失去了最初注册的初心。

另外，很多人一开始玩是因为软件小众，更多是当成树洞。可随着用户量的增长，用户的不安全感也就日益彰显。

虽然还在用Soul，郭磊也提出了不喜欢Soul的几个地方：

1.内容的呈现上没有做得很好，由于算法原因广场上会反复推荐你看过的同一类的内容瞬间动态，这样也就导致了看到的内容越来越窄。

2.功能太多，但其实意义不大。伯虎财经就了解到，有些用户注册了一百多天，都没整明白功能的玩法。郭磊就吐槽道，“群聊派对”功能的设置没有存在感，里面的用户质量参差不齐，在里面群聊特别没有安全感。

3.收到的礼物却无法兑换。经常收到礼物的郭磊感慨，粉丝送的虚拟礼物却没办法兑换，收到了也是白收。

4.莫名其妙被屏蔽，人工客服基本没有回复。有时候可能你不小心说到了某个字眼就会被系统自动屏蔽，无法私聊，郭磊就有过这样的遭遇，但联系人工客服却得不到回复。

5.被屏蔽的消息直接显示已发已读。最尴尬的是，有时候发出的消息对方没收到但平台显示对方已读，造成双方的误会。

……

诸如此类的问题，目前还没有得到解决。

在郭磊看来，Soul之所以拥有如此大的体量，主要是国内没有对标的竞争对手。与探探、陌陌相比，Soul的差异化定位也使得它脱颖而出。

2019年，互联网大厂都在推社交产品，光是一年就推出了超过50款。

腾讯推出了11款“猫呼”、“朋友”、“有记”、“欢遇”等；阿里巴巴发布“real如我”、“唱鸭”、“古桃”等9款社交软件。百度、字节跳动、京东、新浪、快手、陌陌、YY争先恐后进入拥挤的赛道。

对于不缺钱的互联网大厂来说，做社交就是押宝，各种类型都做一个，就看哪个先跑出来。

就像当年腾讯做微信一样，同时进行好几个产品，微信跑赢了就全力做微信。

在竞争如此激烈的环境下，Soul能不能跑出数亿级用户，要打一个问号。如何在增长的同时不让老用户流失，Soul还没有给出答案。

变现难题

再来看Soul的商业变现路，显得尤为克制。

招股书显示，2019年和2020年Soul的营业收入分别为7070万元、4.98亿元，但归属母公司股东的亏损分别为3.49亿元和6亿元。2021年Q1季度，Soul归属母公司股东的亏损为4.09亿元，已经超过2019年全年的亏损额。

显然，Soul在营收大幅增长的同时，亏钱的速度也在加快。而和所有初创公司相似的是，Soul的亏损是因为大额且快速增长的营销费用所致，2020年Q1，Soul的销售费用为5480万元，到了2021年Q1，这一数字飙涨至4.71亿元，同比暴增758.7%。

Soul目前还在砸钱换用户的阶段，而对于赚钱的方式，Soul显得没那么在意。

据招股书，Soul主要有两大收入来源，一是增值服务，用户通过充值享受会员专属的一些服务，从而产生收入；二是广告收入，通过广告来进行流量变现。 广告一直是做平台生意的公司最直接的收入来源，但在提供收入的同时，广告也不可避免的会破坏原生用户的用户体验。

Soul目前还处于从小众走向大众的阶段，留存的老用户或多或少看中了它与微信、qq等区别开来的“小而美”的特质，这和早期的知乎、b站都十分相似。

但小众总归要回到商业的本质，赚钱。

张璐曾说，“我觉得我本身不是很焦虑的人，在下架期间也没有觉得特别焦虑。我其实是希望整个商业环境能够变得更好一点，能更好地保护原创者，我们能够和外界进行更良性的沟通。”

但如今来看，张璐的社交梦过于理想化，Soul总归要给资本一个答卷。

根据招股书，今年一季度，其月均付费用户规模达154万，月均用户付费率达4.8%，平均单用户付费额为48.6元。

与此同时，Soul也一直在拓展不同的变现渠道。自2020年第四季度开始，Soul开始进行APP广告收入，并且在今年第一季度上线了创新型社交购物玩法“Giftmoji”，增加了GMV收入变现渠道，这都为公司带来了更多的可能性。

不过公司对外的广告营销依然占了大头。招股书显示，2020年Soul的营收为4.98亿元，同比增长604.3%；利润方面，2020年公司净亏损4.88亿元，而这一数据在上一年仅为2.995亿元。

因此，Soul也在不断做一些变现尝试。

伯虎财经看到，Soul上已经入驻了一些广告主，同时Soul还为广告主开设了“好物橱窗”的一个购买跳转页。

图源：伯虎财经截自Soul

除了首页的开屏广告，在“Soul空间站”上插入的“品牌福利社”、“星球好物推荐”板块，也插入了一些广告，但引导不够直接明显。

而虚拟币作为Soul的主营收之一，但同时也是一项可买可不买的增值服务，无疑不会有强劲的营收增长。

那么，如何找到突破口？Soul还没找到答案。

除了变现问题，张璐会带领Soul去向何方，Soul接下来会发展成什么样子？小众走向大众的过程，注定会割舍掉一些东西，可能是用户，可能是价值观，也可能是别的。

(备注：文中采访对象陈豪、郭磊、陈俊杰、阿太均为化名。)

参考消息：

1.36氪Pro：36氪专访 | Soul创始人张璐：变现不错，但赚钱还不是优先级

2.投资界：1亿单身男女，又要撑起一个IPO