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4.3. 患者下沉，虚拟代表实现基层市场广覆盖

药企向基层市场布局的原因有四点，第一，基层医疗机构具有一定的患者流量，国内超过半数的诊疗在基层进行；第二，政策向基层倾斜，基层医疗机构也完成了基础设施的建设工作；第三，核心市场（三甲医院）的开发已经达到饱和，可拓展空间小，而基层医疗机构仍是一片蓝海；第四，基层医疗机构相较于零售药店、医药电商等渠道来说，在公信力、医保支撑等方面更有优势。

2013年，各大跨国药企开始布局县级医院，并逐渐扩大规模。以阿斯利康为例，2013年以前阿斯利康只向省会城市的三甲医院销售药品，随着分级诊疗政策的推行，阿斯利康的药品销售策略从城市转向农村，并于2015年正式开始布局基层市场，基层市场的员工数从3000人增加到1万人。

目前，本土药企也在开始将视线转向基层，例如恒瑞医药在年报中表示积极响应国家分级诊疗及基层医院用药的相关政策，充分利用政府平台规划发展县级医院；华润医药也表示通过加强升级平台建设、渗透基层市场，持续强化对基层医疗终端和零售终端的覆盖。

可以预见，基层市场将成为未来跨国药企和本土药企的竞争之地。

基层市场覆盖难度较大，主要是因为基层市场的药品销售逻辑与核心市场不同，第一，基层医疗机构大多较为分散，每一个地点的药品销售量无法保证，药企在进行基层推广时需要考虑成本投入与药品销售额之前的投入产出比；第二，在合规的政策背景下，“带金销售”的医药代表路径行不通，药企需要为基层医生带来实际的帮助，例如支援义诊、疾病筛查等。

虚拟代表通过微信、电话、线上会议等多种传播渠道，同时开展线下会议直播、学术推广等各类营销活动，快速得出医生画像，为医药代表的精准营销赋能，帮助药企加强与基层医生的触达和互动，降低人力投入，提升药品销量。阿斯利康、默克等跨国药企、优时比等跨国药企早已将虚拟代表用于拓展基层市场，国内药企随着创新实力的不断加强和营销体系的逐渐完善，未来也会将虚拟代表用于基层市场的布局。

默克是世界制药企业的领先者，2020年全球药企排名第5名，总部位于美国新泽西，在全球有55,200名员工，在中国有近4,100名员工，主要致力于创新型制药，特别是在肿瘤治疗领域拥有强大的实力。

目前，默克采用虚拟代表的营销方式拓展基层市场，并将虚拟代表与医药代表相互配合，其中虚拟代表发挥两方面的价值，一是通过虚拟代表打电话、数字化内容触达、社群营销等模式交叉组合，帮助药企多渠道触达目标医生；二是虚拟代表帮助医药代表完成对基层目标医生的远程拜访，了解目标医生的基本需求，精准描绘目标医生的画像，并反馈给医药代表和市场部，开展下一步工作。

05、药企数字化未来趋势展望

医药领域的政策变革为药企带来了业务挑战，也带来了变革机遇，通过数字化的手段赋能，将为药企重塑核心竞争力，赢得未来。

从研发、生产、营销等核心价值链环节的数字化进程来看，当前，药企的数字化转型尚处于初期探索阶段，未来还有很长的一段路要走。但在“创新、提质、合规、控费”的数字化转型基调下，未来，药企数字化将向实现以下三个趋势的方向发展：

第一，以患者为中心的个性化服务。“以患者为中心”已成为药企的关键词，但真正落实到实际的药企屈指可数。以患者为中心，意味着药企不仅仅是为患者提供药品，而是围绕预防、诊断、治疗、康复等生命周期全过程为患者提供个性化的服务。

阿斯利康作为业内公认的践行“以患者为中心”理念的先行者，围绕呼吸、心血管、代谢、肿瘤、消化等疾病领域，为患者打造端到端的诊疗一体化全病程解决方案，满足患者在每一个诊疗环节中的需求，实现患者利益最大化。例如阿斯利康针对胸痛患者探索实践的胸痛中心全市模式，通过区域协同，优化院前急救和各级医院建转诊、接诊流程，为胸痛患者提供快速而精确的诊断和治疗，使得患者进院到血管开通的时间下降61.6%，院内死亡率下降61.3%，绕行急诊直达导管室比例相较于以前达到3.6倍。

第二，医生和患者之间实现多渠道互动。合规已成为药企营销活动的基准线，随着互联网医疗的发展，医生和患者的行为习惯都发生了改变，药企需要探索更多数字化的医生教育和患者教育方式，并为医患之间的交流互动搭建平台，一方面满足医生对建立医患信任关系、树立个人品牌等需求，另一方面满足患者的寻医问药需求。

第三，全流程数据采集驱动业务洞察。药企内部沉淀了大量的数据，但通常存放于各个系统之间，未实现数据价值挖掘。通过搭建数据中台，实现企业数字化资产沉淀并进行数据挖掘，可以赋能药企的研发、生产、营销等环节，助力药企降本增效。例如，默克搭建营销数据中台，对各触点数据进行采集，包括医生数据、患者数据等，并进行用户分层。通过大数据分析，动态监测发布内容，判断广告投放效率，营销数据中台预计每年为默克节省近千万的费用支出。